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Der Kunde als Mittelpunkt aller Marketing Maßnahmen – Mythos oder Wahrheit?

Standen bisher Produkte sowie deren Qualität im Mittelpunkt und galten Kampagnen als zentrales Marketinginstrument, gilt heute hingegen einzig und allein der Kunde als zentraler Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation. Ohne die Integration des Kunden in die Kommunikation, die heute unter anderem über Soziale Medien wechselseitig erfolgt, geht nichts mehr. So weit die Theorie, denn in der Praxis sieht es leider nach wie vor ganz anders aus. Viel zu oft können oder wollen Unternehmen mit den Veränderungen der Digitalisierung sowie den daraus entstehenden Anforderungen nicht mithalten. Darüber hinaus sind auch nicht alle Marketingmaßnahmen für jede Art von Unternehmen gleich gut geeignet. Wir haben fünf Grundannahmen zum digitalen Marketing auf den Zahn gefühlt, um die Frage zu beantworten: Kundenzentrierung im digitalen Marketing – Mythos oder unbestreitbare Wahrheit?

Mythos #1: Der Kunde muss stets im Mittelpunkt stehen

Heute bestimmt der Kunde – und zwar nicht nur seinen Umgang mit der Marke, sondern auch die Kommunikation mit dieser. So überrascht es nicht, dass rund zwei Drittel der Interaktionen mit Unternehmen von Kunden ausgehen und lediglich ein Drittel von den Unternehmen. Dabei interessiert es die Kunden auch nicht, welche Marketing- und Vertriebskanäle von Unternehmen als wichtig erachtet werden, sondern lediglich, wie sie ihre Bedürfnisse nach Informationen, Dienstleistungen und Produkten möglichst einfach und rasch stillen können. Diese Veränderungen im Kommunikationsverhalten bringen selbstverständlich völlig neue Anforderungen an die unternehmensexterne Kommunikation sowie das Markenmanagement mit sich. Hierbei kommt es vor allem darauf an, mit den Kunden zu interagieren und diese in Prozesse einzubinden.

 

Ging es früher noch primär darum, Kunden ein Produkt zu verkaufen, ist das Hauptziel der Markenkommunikation heute, Kunden anzulocken und eine nachhaltige Kundenbindung zu etablieren. Heutzutage gelingt eine erfolgreiche Markenbildung daher nur mehr durch eine Einbindung der Kunden sowie eine ständig stattfindende Kommunikation mit diesen und nicht mehr durch Kampagnen. Es gibt nicht mehr die Marke auf der einen Seite und den Kunden auf der anderen, sondern nur mehr ein Netz aus diesen beiden Komponenten. Die Marke erzählt eine Geschichte und der Kunde wird ein Teil dieser – lineare Kommunikation gehört somit der Vergangenheit an.

 

Bisherige Markenkommunikation lässt sich am ehesten mit Bowling vergleichen: Das Unternehmen spielt die Kugel und hofft, mit dieser so viele Kegel – Kunden – wie möglich zu erwischen. Die aktuelle Markenkommunikation entspricht hingegen viel mehr einem Flipper-Spiel: Das Unternehmen initiiert zwar die Kommunikation – spielt die Kugeln –, was danach passiert, liegt jedoch in den Händen anderer Kräfte.

 

Damit dies gelingt, ist vor allem ein professioneller Umgang mit sozialen Medien vonnöten. Dieser ist in erster Linie durch folgende Faktoren gekennzeichnet:

 

  • Authentizität
  • Transparenz
  • Teilhabe
  • ständiges Engagement
  • Personalisierung

 

Gemäß der Natur der Sache haben vor allem ältere Unternehmen häufig Probleme mit der Umsetzung dieser Strategie, während junge Unternehmen diese oft mustergültig beherrschen.

 

Fazit: Der Kunde steht im Zentrum aller Marketingmaßnahmen, aber hierzu müssen Unternehmen dies erkennen und den Umgang mit den neuen Technologien beherrschen.

Mythos #2: Nahtlose Customer Journeys und Omni-Kanal-Strategien – umfassende Markenerlebnisse sind ein absolutes Muss

Was ist eine Marke? Diese Frage hat heute mehr Bedeutung denn je. Dabei ist ihre Beantwortung simpel: Eine Marke ist das, was sie für die Kunden bedeutet. Die kulturelle Bedeutung einer Marke spielt eine grundlegende Rolle. Sie kann ein interaktiver Service, eine Community zum Austausch mit Gleichgesinnten oder eine Geschichte mit hohem Identifikationspotenzial sein. Im Management der kulturellen Bedeutung einer Marke reicht es keineswegs aus, Daten aus verschiedenen Kanälen nur zu sammeln, diese müssen auch analysiert und in zielgerichtete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden. Genau durchdachte Botschaften, die nicht nur zeitgemäß, sondern auch in hohem Maße personalisiert sind, sind hier das Mittel der Wahl.

 

Dabei kann es jedoch auch zu Problemen kommen, denn diese Segmentierung mag zwar angesichts der heutigen Herausforderungen grundsätzlich angebracht sein, verlangt jedoch eine große Portion an Kreativität. Und nicht selten sind Unternehmen damit überfordert. Die Erfolgsformel lautet daher: Smart Data statt Big Data. Umfangreiche Datenanalysen ermöglichen zwar eine exakte Ansprache der Zielgruppe, dabei hinken jedoch zahlreiche Unternehmen mit effektiven Botschaften hinterher. Individualisierung und Personalisierung können nur funktionieren, wenn die Kundenbedürfnisse bekannt sind – alle Marketingmaßnahmen müssen stets auf diesen basieren.

 

Analysen und Studien zufolge haben die meisten Unternehmen Probleme mit der Kombination von Segmentierung, Reaktionsprognosen und Contentstrategien. Darüber hinaus stellen auch eine zunehmend alternde Bevölkerung sowie Datenschutzrichtlinien eine Herausforderung im Bereich des digitalen Marketings dar. Im Gegensatz zu den beiden letztgenannten Faktoren können Unternehmen die Kombinationsschwierigkeiten mit entsprechenden Maßnahmen und korrekter Auswertung der gesammelten Daten jedoch in den Griff bekommen.

 

Fazit: An Individualisierung sowie Personalisierung führt heute kein Weg mehr vorbei, aber Unternehmen müssen die Bedürfnisse sowie Wünsche der Kunden kennen, bevor sie zielgerichtete Marketingmaßnahmen setzen.

Mythos #3: Um die Kunden in ihrer gesamten Customer Journey zu verstehen, müssen Daten intelligent verknüpft werden

Eine Omni-Kanal-Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn gesammelte Daten intelligent miteinander verknüpft werden – und zwar abteilungsübergreifend. Doch gerade hier haben zahlreiche Unternehmen immer noch grundlegende Schwierigkeiten. Ein großes Problem stellt die Integration verschiedener Datenquellen aus unterschiedlichen Abteilungen dar. Dabei ist es für eine funktionierende Omni-Kanal-Strategie essenziell wichtig, Daten zu sammeln, die nicht nur dem eigenen, unmittelbaren Verwendungszweck dienen. In Studien konnte festgestellt werden, dass über 90 Prozent aller Unternehmen weniger als 50 Prozent der gesammelten Daten verwenden. Auf diese Weise kann der Aufbau einer effektiven Omni-Kanal-Strategie nicht gelingen, denn für diese ist eine abteilungsübergreifende Verknüpfung aller gesammelten Daten die wichtigste Grundvoraussetzung.

 

Befragungen geben jedoch Grund zur Hoffnung: Immerhin haben über 50 Prozent der Unternehmen die Absicht, die Analyse großer Datenmengen zu verbessern und Vorhersagemodelle aufzubauen. 80 Prozent der Unternehmen sehen bereits die immens große Bedeutung von Werbung sowie Marketing und setzen entsprechende Maßnahmen inklusive der Bereitstellung ausreichender Ressourcen. Für rund 40 Prozent der befragten Unternehmen stellt jedoch gerade der letzte Punkt ein Problem dar, denn diese geben an, zu wenig finanzielle Mittel zu erhalten, um effektives datenbasiertes Marketing zu betreiben. Zu guter Letzt sind auch die unterschiedlichen Verantwortlichkeiten von IT- und Marketingmanagern ein Hindernis.

 

Fazit: Big Data-Analytik ist die Zukunft, aber heute fehlt es weithin noch an Bewusstsein für die Wichtigkeit sowie das Potenzial von intelligenter Datenanalyse und -verknüpfung.

Mythos #4: Analytik ist die Grundlage zeitgemäßer Entscheidungsfindung. Jedoch kann die Technik mit den Anforderungen noch nicht mithalten

Die Probleme im Umgang mit Big Data haben ihren Ursprung in der Führungsetage. Dort herrscht nämlich immer noch viel zu häufig ein fehlendes Verständnis für die Leistungsfähigkeit von Datenanalyse. Dabei sollte gerade dieses Verständnis in Fleisch und Blut übergehen, denn der Manager der Zukunft muss analytisch versiert sein. Die aus Daten gewonnenen Erkenntnisse müssen nämlich immer in unternehmerisches Handeln umgesetzt werden. In einer Studie gaben 47 Prozent der Teilnehmer an, dass die Big Data-Analyse das wichtigste bis zum Jahr 2020 zu meisternde Problem von Marketingorganisationen sei. Von den Befragten glauben jedoch wiederum nur sieben Prozent, dass ihnen das Meistern dieses Problems gelingen wird.

 

Auffallend ist, dass der Einzelhandel anderen Branchen diesbezüglich weit voraus zu sein scheint. Dort werden datengestützte Kundenanalysen nämlich nicht nur als sehr wichtig bewertet, sondern bereits in großem Umfang durchgeführt. Und genau dieser Punkt unterscheidet auch erfolgreiche Händler mit einem über dem Industriedurchschnitt liegenden Umsatz von weniger erfolgreichen Konkurrenten. Um die Voraussetzungen für diesen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, müssen Vorstand und CEO die Big Data-Analyse jedoch unbedingt konsequent vorantreiben.

 

Fazit: Analytik wird in Zukunft eine grundlegende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen, aber dazu müssen auch die entsprechende Technik sowie das dementsprechende Know-how vorhanden sein.

Mythos #5: Unternehmen der Zukunft sind analytische Wettbwerber

Unternehmen müssen sich in erkenntnisorientierte Organisationen entwickeln – und in diesem Prozess wird Marketing eine ausschlaggebende Rolle spielen. Und dabei kommt es wiederum auf Big Data-Analysen an. Intuition wird zwar weiterhin eine wichtige Rolle spielen, im Gegensatz zu bisher kommt diese aber nicht völlig aus dem Bauch heraus, sondern muss auf Datenanalysen basieren – das Motto lautet automatisierte Entscheidungsunterstützung. Hierfür bedarf es einer agilen IT-Plattform, die die technische Umsetzung der erforderlichen Mischung aus Technologie und Kultur realisiert. Einerseits muss die Technik den Anforderungen gerecht werden, andererseits muss eine Einbindung der Analytiker erfolgen.

 

Somit steht Marketing an einem Scheideweg: Es soll Impulsgeber sein und muss dabei jedoch gleichzeitig darauf achten, dass es nicht über seinen Bereich hinauswächst. Dabei erlangt es jedoch seinen ursprüngliche Rolle als jene Kraft, die das Unternehmen am Markt ausrichtet, zurück. Der Schlüsselpunkt hierbei ist jedoch immer die Big Data–Analyse. Und gerade hierbei gibt es nach wie vor erhebliche Schwierigkeiten in vielen Unternehmen. So werden Analytics immer noch in mehr als 50 Prozent aller produzierenden Unternehmen von Mitarbeitern abgelehnt. Ein großes Hindernis stellen vor allem die mangelnde Interpretierbarkeit sowie die schlechte Verständlichkeit der Datenauswertung für fachfremde Personen dar. So verwundert es nicht weiter, dass sich mehr als die Hälfte aller Unternehmen über fehlendes fachliches Know-how im Bereich Big Data beschweren. Immerhin hat jedoch ein Drittel der Unternehmen vor, neue Jobs in diesem Bereich bereitzustellen. Als besonders attraktive Lösung kommen für den Marketingprofi Roland Berger sogenannte Digital Roll-out Factorys infrage. Diese ermöglichen umfassend kontrollierbare und dabei dennoch hochgradig agile Experimente.

 

Fazit: Analytik Competitors gehört die Zukunft, aber Unternehmen müssen diese Rolle erkennen und sich dafür rüsten.

 

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