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Lieber Kunde, Freund, Interessent und Fan von MARKENKONSTRUKT!

Hiermit lade ich Dich herzlich zur Teilnahme an meinem neuen, hochspannenden Buchprojekt ein: Ich beabsichtige, in einem ergebnisoffenen Prozess ein interaktives Buch über digitale Markenführung zu schreiben. Und das Beste… Du kannst Teil dieses einzigartigen Buches werden! Wie? Ganz einfach… Sende mir mit Deinem Namen Deine Fragen, Anregungen und Themen, die Dich im Zeitalter der Digitalisierung besonders beschäftigen, an buchprojekt@markenkonstrukt.de. Ich werde auf Deinen Impuls im Buch eingehen, und Dein Name wird unter den teilnehmenden bzw. mitwirkenden Personen im Buch gelistet werden. So wirst Du Teil des Buches, und dieses interaktive Buch wird damit auch zu Deinem Buch!

Ich freue mich sehr darauf, gemeinsam mit Dir diesen spannenden Weg zu gehen und veröffentliche in den kommenden Wochen und Monaten regelmäßig Teile des Buches in unserem Blog auf www.markenkonstrukt.de sowie in unserem Podcast MARKENKONSTRUKT.FM als AudioBook. So profitierst Du ab sofort von den Erfahrungen und Erkenntnissen, ohne auf die offizielle Fertigstellung des Buches warten zu müssen.

Warum ich dieses Buch schon immer schreiben wollte?

Die seit 20 Jahren sich vollziehende Verbreitung des Internets hat zu enormen Umwälzungen und Verschiebungen in der globalen Wirtschaft und zu tiefgreifenden Veränderungen der menschlichen Interaktionsmuster geführt. Das Nachfrage- und Verbraucherverhalten verschiebt sich aufgrund der rasanten technischen Evolution und immer einfacheren Verfügbarkeit von Soft- und Hardware massiv zugunsten der Digitalisierung.

Der digitalen Wirtschaft gehört die Zukunft. Wer die großartigen Möglichkeiten und Chancen nicht aufgreift und sinnvoll nutzt, bleibt auf der Strecke. Längst haben auch viele Teilnehmer einst rein analog funktionierender Handelsplätze begriffen, welche Erleichterungen aus der Nutzung digitaler Technologien resultieren. Unzählige neue Märkte und Potentiale eröffnen sich. Seit vielen Jahren weist die digitale Wirtschaft allein in Deutschland kontinuierlich Wachstumsraten von weit über 10 Prozent auf. Die neuen Arbeitswelten, Distributions- und Produktionsmethoden machen das Leben insgesamt angenehmer, leichter und komfortabler – aber auch beliebiger.

Für den Unternehmer ist die Digitalisierung mit enormen Herausforderungen und Risiken verbunden: Durch das Internet veränderte sich das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen immer weiter und wurde damit unberechenbarer. Die Risiken müssen definiert, eingegrenzt und minimiert werden.

Kommunikation ist wichtiger und präsenter denn je, und für Unternehmen ist es von vitaler Bedeutung, die neuen und ständig sich weiterentwickelnden Kommunikationswege zu nutzen und ihr Angebot wahrnehmbar zu machen.
Die durch die Digitalisierung hervorgerufene Transformation der globalisierten Wirtschaft hat eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren einfach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt wurden, so entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle - und damit auch Marken.

Marken und Marketing

Die Wahrnehmung von Branchen, Unternehmen und Produkten vollzieht sich über Marken. Heute sind auch klassische Offline-Marken darauf angewiesen, ihre Positionierung im digitalen Umfeld zu finden. Ohne digitale Markenführung ist Marketing heutzutage nicht mehr vorstellbar, zumal gerade von den relevanten trendorientierten Zielgruppen Marken primär online wahrgenommen werden.

Was aber ist eine Marke, und weshalb ist professionelles Markenkonstrukt, zu dem heute zwingend auch die digitale Markenführung gehört, von so überragender Wichtigkeit?

Eine Marke ist als mehrdimensionale Konstruktion zu betrachten, mit der positive, negative oder emotional neutrale Vorstellungen verbunden werden. Marken können begeistern, erfreuen, Seriosität vermitteln, sie können einen zum Lachen bringen – und sie können Ablehnung, ja sogar Protest hervorrufen. Ursache der Emotion ist das imaginäre Konstrukt des Adressaten.

Das Markenkonstrukt

Ein Markenkonstrukt ist eine lebende und lebendige, sich sozusagen aus sich selbst fortschreibende Erzählung, in der sich die mit einem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen assoziierten Angebote, Versprechen, Verheißungen, Ankündigungen, Wunscherfüllungen, Träume usw. usf. verdichten. 
Aufgabe jeder Markenführung nun ist die nachhaltige Verankerung dieser Erzählung in den Vorstellungen der Adressaten.
 Das Markenkonstrukt stellt, mit anderen Worten, nicht nur einen vom Rezipienten direkt wahrnehmbaren Bezug zum praktischen Nutzen eines Produkts her; vielmehr umfasst es zwingend auch die Inanspruchnahme neuester kultureller, neurophysiologischer und kognitionspsychologischer Erkenntnisse, die auch ästhetische und ethische Kategorien mit einbeziehen. Auf diese Weise entfalten gute Marken ihre für die Werbung im Internet so bedeutsame Signalwirkung, die sie zum wichtigsten Bestandteil der digitalen Kommunikation werden lassen und so zu ihrer Verbreitung beitragen.

Gefahren

Allerdings dürfte sich inzwischen jeder einstmals unbedarfte User darüber im Klaren sein, mit welchen Risiken und Nebenwirkungen eine fehlerhafte digitale Kommunikation behaftet sein kann.

Kommunikation ist nie ganz fehlerfrei. Gerade digitale Kommunikation ist geeignet, vielfältige Störungen zu generieren. Die bereits im täglichen Gespräch auftretenden Sender-Empfänger-Missverständnisse können sich online rasch potenzieren und verheerende Wirkungen entfalten.

Angesichts der Transparenz des Internets ist deshalb insbesondere bei kommunikativen Formaten allergrößte Vorsicht geboten, will man nicht den Ruf beschädigende Spuren hinterlassen. Am meisten gilt dies für die Welt der Ökonomie, dort wiederum am stärksten für die hochsensible Sphäre, innerhalb derer sich das „Leben“ von Marken abspielt.
Für die digitalen Medien gilt nämlich, dass sie eigenen, sich stets neu formierenden Bedingungen unterliegen. Sie funktionieren global, dynamisch, schnell und interaktiv. Digitale User kommentieren und verändern Inhalte permanent. Marken können geflasht und gepimpt, sie können auch zerredet, beschädigt und sogar zerstört werden.
Allein eine gute und professionelle digitale Markenführung ermöglicht eine erfolgreiche und kontrollierte Verbreitung der vom Unternehmen an die jeweiligen Zielgruppen adressierten Aussagen, die mit dem beworbenen Produkt assoziiert werden sollen. Bedachtsamkeit und Behutsamkeit gehören zu den Kerntugenden der digitale Markenführung. Voraussetzungen für einen solchen Umgang sind umfassende Bildung, Kompetenz und ein hohes Maß an Lernfähigkeit.

Das interaktive Buchprojekt

Mit unserem neuen, nun beginnenden Projekt wollen wir Dich mit den vielgestaltigen und komplexen Themen bekanntmachen, die mit der digitalen Markenführung und der Entwicklung von erfolgreichem Markenkonstrukt zusammenhängen.

Bereits die drei enthaltenen Begriffe „digital“, „Marke“ und „Führung“ weisen darauf hin, wie tief gebohrt, wie weit der Winkel geöffnet werden muss, um die Thematik im Sinne der bereits erwähnten ökonomischen, soziologischen, kulturellen, technologischen, kognitionspsychologischen und neurophysiologischen Ansätze zu beleuchten.

Deshalb will ich diesen Begriffen auf den Grund gehen und ihnen aufs Dach steigen. Ich werde sie von allen Seiten betrachten, analysieren, erklären, diskutieren und sezieren.

Ich möchte zeigen, wie Marken entstehen und leben. Wie man sie erfindet, animiert, erweitert, verbessert und perfektioniert.

Ich möchte zeigen, wie Marken dank digitale Markenführung erfolgreich werden und bleiben. Ich möchte zeigen, wie und warum Marken gute oder schlechte Schicksale widerfahren und wie letztere vermieden werden können.

Ich möchte zeigen, welche Branchen-, Unternehmens- und produktspezifische Themenfelder dank digitaler Markenführung so aufgegriffen und verarbeitet werden können, dass sie die mit der Marke assoziierten Erklärungen, Verheißungen, Ankündigungen, Versprechen und Wunscherfüllungen verkörpern.

Ich werde Experten aus den unterschiedlichsten Branchen interviewen und sie um die Darlegung ihrer Standpunkte bitten: Sport, Industrie, Medien, Entertainment, Politik.

Ich werde das Verständnis von digitaler Markenführung vertiefen, indem ich Wissenschaftler verschiedener Disziplinen in unser Projekt mit einbeziehe und sie über die neuesten Erkenntnisse der Forschung befragen.

Kurzum: Ich werde die Wies, Warums und Wozus der digitale Markenführung sowie ihre vielfältigen und hochwirksamen Methoden aufzeigen, die eine Marke zum nachhaltigen Erfolg führen.

Schließlich wird ein interaktives Buch entstehen, das es sich herausnimmt, immer unvollendet zu bleiben und fortgeschrieben werden zu dürfen, weil es in regelmäßigen Zyklen neue Trends und Entwicklungen aufgreift, um die es dann ergänzt und vervollständigt wird.

Ich freue mich auf ein großartiges, faszinierendes Abenteuer mit Dir!

Norman Glaser

 

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