Erregung durch Kommunikation.

Noch vor gar nicht langer Zeit wurden Marken mit Symbolen, Zeichen und Schriftzügen inszeniert, die im öffentlichen Raum oder in Zeitschriften plaziert wurden. Die digitale Markenführung besitzt ein viel größeres, viel effizienteres Instrumentarium der Kommunikation, die dem Menschen aufgrund der ihm von Adam Smith attestierten Eigenschaften in einer zutiefst menschlichen Weise entgegenkommen. Der Mensch benötige wie die Luft zum Atmen die Möglichkeit „to truck, barter and exchange one thing for another“ (Adam Smith in seinem Hauptwerk „An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations“). Dank Digitalisierung kann nun wirklich jeder Mensch an dem lebendigen kommunikativen Prozess teilnehmen, der seinem Mitteilungs- und Austauschbedürfnis entspricht.

 

Eine große Herausforderung für die Kommunikation von Marken ist die Tatsache, dass in vielen Märkten die verschiedenen Angebote nur geringe oder gar keine Qualitätsunterschiede aufweisen. Die enorme Konkurrenz z.B. im Lebensmittelmarkt macht oftmals hochkomplexe Führungskonzepte notwendig. Dies gilt aber für so gut wie sämtliche Branchen: Eigene Produkte müssen durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar gemacht werden, zumal Kunden sich besser an ein Produkt erinnern, wenn sie vorher emotional erregt worden sind. Emotionen beeinflussen den Informationsverarbeitungsprozess und damit die Beurteilung und den Abruf von Informationen sowie die daraus resultierende Urteilsbildung, was sich wiederum stark auf das Kundenverhalten auswirkt.

Wahrnehmung als Initiator von Erregung

Ziel von Markenführung ist die nachhaltige Steigerung des Unternehmenserfolgs als Ergebnis nachhaltiger Kundenbindung. Eine solche Bindung kann aber nur erreicht werden, wenn der Kunde selbst von der Marke überzeugt ist, sich also ein positives Urteil über die Marke gebildet hat.
Gute Marken wären nicht was sie sind, besäßen sie nicht eine oftmals über Jahre und Jahrzehnte gewachsene, gehegte und gepflegte DNA, die die gesamte Tiefe und Breite, die Ausrichtung und Message des Unternehmens mitsamt seiner Produkte umfasst. Aus einer Marke scheinen sämtliche Schichten eines Unternehmens heraus. Sie ist also um ein Vielfaches mehr als das, was uns als ihr äußeres Erscheinungsbild entgegentritt. Das Markenkonstrukt berührt alle sinnlich-instinktiven und rational-kognitiven Dimensionen des Menschlichen.

 

Bleiben wir aber zunächst noch bei den vom Publikum wahrnehmbaren Aspekten einer Marke, ihren erlebbaren Berührungspunkten. Sie bilden die kommunikative Verhandlungsmasse des Publikums und somit die Grundlage für die öffentliche Reputation der Marke. Ohne ihre kluge und umsichtige Inszenierung können die im weiteren Verlauf der Markenarbeit angestrebten Ziele der Kundenüberzeugung und –Bindung nicht erreicht werden.

Erregung als Initiator von Interesse

Der erste Schritt zur Überzeugung ist, wie ich bereits dargestellt hatte, die Erregung des Kunden durch bestimmte Markeneigenschaften. Erregung ist als Ausgangspunkt jedweden Interesses ein entscheidender Faktor, und die Markenführung hat die auf diesem Wege errungene Attraktivität der Marke bei allen ihren Dispositionen im Auge zu behalten, zumal der Konsument im Zustand der Erregung überhaupt erst leistungsbereit und –fähig ist. Eine Aufgabe der Markenführung ist es deshalb, den Kunden in einem der Marke gegenüber stets positiv erregten Zustand zu halten und ihn zu entsprechend positiven öffentlichen Statements über die Marke zu animieren. Eine solche Kommunikation ist nur dann zu erwarten, wenn es gelingt, die Erregung des Kunden über den Augenblick der ersten Aktivierung hinaus auch auf die weiteren Stufen des menschlichen Fühlens und Denkens auszudehnen. Dies kann geschehen, indem von der kognitiven Ebene aus die emotionale Einstellung des Kunden unter Spannung gehalten wird, es mit anderen Worten gelingt, das Interesse zu stabilisieren.

Erregende Kommunikation

Die digitale Markenführung steht wie ihre analoge Vorläuferin vor der Herausforderung, die Marke so zu inszenieren, dass ihre Erscheinungsform beim Publikum einen möglichst starken, positiven und langanhaltenden Grad der Erregung auslöst.

Im letzten Beitrag wurde aufgezeigt, dass die menschlichen Bedürfnisse in eine Pyramide mit mehreren Ebenen aufgegliedert werden können, die funktional miteinander verknüpft sind und die sich wechselseitig beeinflussen. Die Bedürfnisse sind hierarchisch abgestuft. Jedes Bedürfnis bestimmt so lange das Verhalten, bis es vollständig befriedigt ist. Erst danach wird die nächsthöhere Stufe aktiviert. Der Entdecker dieses „Bedürfnispyramide“ genannten Schemas, Abraham Maslow, relativierte sein Konzept nur insofern, als er die Tatsache von Mensch zu Mensch sich unterscheidender Bedürfnisanordnungen einräumte.

Ebenfalls im letzten Beitrag kamen die beiden reizverarbeitenden Ablaufschemata von „bottom-up“ und „top-down“-Prozessen zur Sprache. Bottom-up-prozessierte Erregungszustände werden durch innere (z.B. Durst) und äußere (Schlüsselreize) Reize ausgelöst, die dann in der Reihenfolge emotional – kognitiv verarbeitet werden. Top-down-Prozesse gehen von der kognitiven Ebene (z.B. Vorstellungen) aus und werden über die Emotion in der Erinnerung abgespeichert. Dort können sie als bottom-up-Phänomene von neuem aktiviert werden. Die bottom-up und top-down-Richtungen der Reizverarbeitung sind also nur zwei Seiten ein und derselben Medaille.

Die Kunst der Moderation

Eine der Aufgaben von Markenkommunikation und –Moderation ist es nun, emotionale und kognitive Prozesse einzuleiten, indem die Erregungspotentiale der Kunden an ihren jeweiligen Istzuständen bzw. „Aufenthaltsorten“ aufgegriffen und durch passende Inputs gesteuert werden. Auf diese Weise werden psychische Prozeduren so stimuliert, dass die Kunden auf dem Wege einer moderierten Kommunikation z.B. in Internetforen das Markenimage von selbst konstruieren. Das konzertierte Zustandekommen des Markenimages auf dem Wege der diskursiven Aushandlung fördert die positive Einstellung des Kunden und bestärkt dessen Überzeugung von der Ehrlichkeit des Prozesses.

Einstellungen und Überzeugungen lassen sich durch die Gestaltung der Kommunikationsinszenierung gezielt beeinflussen. Das Unternehmen vermittelt dem Kunden bestimmte Botschaften, die die gewünschte Einstellung des Kunden gegenüber den Produkten begünstigen, z.B. dessen Zufriedenheit. Eine entscheidende Rolle spielt hier die Authentizität der Marke, die durch den Eindruck ihrer auch selbstkritischen Wahrhaftigkeit, Ehrlichkeit und Redlichkeit zustande kommt.

Im Zeitalter der Digitalisierung lassen sich Kunden nämlich nicht mehr täuschen. Die Märkte sind transparent, die Markenbotschaften werden öffentlich ausgehandelt, und Unternehmen, die versuchen, den Kunden mit Fehlinformationen in die Irre zu führen, kriegen direkt und ungefiltert die geballte Macht des Social Media zu spüren.

Der Moderation der diskursiven Prozesse im Internet obliegt also die Aufgabe, die bottom-up (emotional nach kognitiv) und top-down (kognitiv nach emotional) generierten Erregungszustände der Zielgruppen durch rhetorische Inputs so zu beeinflussen, dass sie sich in von den Kunden selbst bewerkstelligten Überzeugungen verfestigen und immer wieder erneuert werden können. Bei den Inputs ist darauf zu achten, dass die Kunden sich nicht penetriert oder sich irgendwelchen psychologisch noch so ausgeklügelten Überredungskünsten ausgesetzt fühlen. Vielmehr sind sie durch eine kluge und umsichtige Inszenierung der Marke zu überzeugen.

Dabei ist den Kunden zwingend auch das Gefühl der Freiheit zu belassen, zumal die Freiheit im digitalen Raum ein unaufhebbares Prinzip darstellt. Noch dazu hat die Freiheit für das Leben jedes Menschen einen dermaßen hohen Stellenwert, dass es kaum etwas Lohnenderes geben kann, als sie mit aller Kraft zu verteidigen. Die uneingeschränkte Freiheit ist schließlich auch die Bedingung von echtem, kontroversem Meinungs- und Erfahrungsaustausch. Die Freiheit führt also von ganz allein dazu, dass fehlerhaft positionierte und schlecht inszenierte Marken gar nicht erst zum Gegenstand von Aushandlungsprozessen werden können.

 

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