„Halb zog es ihn, halb sank er hin …“ (Johann Wolfgang von Goethe)

Sein Postulat, das Wesentliche des Menschen zeige sich in seinem Bedürfnis „to truck, barter and exchange“ (zu handeln und zu tauschen), leitete der britische Nationalökonom Adam Smith aus der Annahme ab, dass jedes menschliche Individuum ein zutiefst kommunikatives Gesellschaftswesen sei. Die Gemeinschaft bietet Schutz und die Möglichkeit, sich mitzuteilen. Auch wenn es Einzelgänger geben mag, so handelt es sich bei ihnen eben doch nur um Eigenbrötler und somit um Ausnahmen von der Regel. Um nämlich Individualität ausbilden und im weiteren Verlauf auch ausleben zu können, ist der Mensch auf gemeinsames Erleben angewiesen. Die Konzeption des Individuums ist unabdingbar an die Möglichkeit des kommunikativen Austauschs gekoppelt. Kein Haus kann von einem Einzelnen gebaut, kein Bauplan umgesetzt werden ohne Kommunikation.

Abgesehen davon, dass kommunikative Gesellschaften wirtschaftlich und kulturell um Längen erfolgreicher sind als solche, in denen bestimmte Gefühls- und Denkinhalte nicht kommuniziert werden, ist schon allein die Möglichkeit des Gesprächs dermaßen attraktiv, dass ihr a priori ein hoher, wenn nicht der höchste Stellenwert innerhalb der menschlichen Evolution beizumessen ist. Schon immer taten Menschen so viel wie möglich gemeinsam. Jagen, sammeln, essen und trinken, feiern, trauern, jubeln und weinen.

Das Gespräch ist der Treiber der menschlichen Evolution.

Ackerbau und Sesshaftigkeit führten zu neuen Lebens- und Gemeinschaftsformen, die nicht nur im Dienste einer höheren Lebensqualität und einer höheren Profitabilität standen, sondern auch zu einer riesigen Zahl kultureller Errungenschaften führten. Schrift und Musik. Festivitäten, Tanz, Malerei und Theater. All diese Entwicklungen wären ohne ausgiebige Kommunikation nicht möglich gewesen. Die industrielle Revolution des 19. Jahrhunderts erbrachte nochmals neue, arbeitsteilige Produktionsmethoden. Gesprächsstoff en masse!

Naturgemäß ging es immer um Themen, die die Menschen besonders interessierten. Themen, die sie besonders bewegten und erregten. Themen also, von denen die Menschen sich zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort und aus bestimmten Gründen angezogen fühlten. Themen, die Sogwirkung entfalteten.

Für die digitale Markenführung ist dies von aller größter Bedeutung, denn:

Marken können Sogwirkung entfalten. Starke Marken entfalten starke Sogwirkung.

Das Ausmaß dieses Soges resultiert aus dem vom Markenkonstrukt ausgehenden Erregungspotential. Ist dieses erst einmal aktiviert, obliegt es der Markenführung, den Emotionsstrom zu kanalisieren und mit einer möglichst großen Anzahl Interessierter ins Gespräch zu kommen.

Nur Online-Plattformen ermöglichen eine solche Kommunikation mit einer großen Zahl von Nutzern. Global und in Echtzeit. Hier wird wie nie zuvor und nirgends sonst der schlichten Tatsache Rechnung getragen, dass das menschliche Individuum ein zutiefst gesellschaftliches und kommunikatives Wesen ist.

Darüber hinaus erlauben die im Internet verfügbaren Plattformen ein hohes Maß an Interaktion zwischen den Nutzern selbst. Hier erhält die digitale Markenführung ihre soziale Komponente. Das Beziehungsmanagement ist ein zentraler Bestandteil der digitale Markenführung.

Störungen der Aufmerksamkeit

In den Köpfen der Kunden sollen sich möglichst viele positive Erinnerungen an Markeneigenschaften verfestigen. Angesichts der die Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns ständig überfordernden Flut an Reizen stellt dies eine besondere Herausforderung dar. Ein Problem der neuen Kommunikationsmöglichkeiten unter den angesprochenen Bedingungen ist nämlich das ständig wachsende Überangebot an Aufmerksamkeit heischenden Signalen. Die Konkurrenz, die nicht schläft, versendet ständig die eigene Markenführung überlappende und konterkarierende Signale. Hinzu kommt eine große Zahl weiterer starker und irritierender Reize, die die Aufmerksamkeit der Kunden ab- und von der Marke weglenken können.

Dabei ist es von herausragender Bedeutung, durch den Aufbau attraktiver Vorstellungsbilder eine eindeutige Position im Wettbewerbsumfeld einzunehmen – ein Ziel, das unter den herrschenden Bedingungen größter Transparenz und starker Konkurrenz nicht ohne weiteres erreicht werden kann. Umso wichtiger ist es, dieses Ziel klar zu formulieren und entsprechend in Angriff zu nehmen. Ziel ist die Fokussierung und der Erhalt der Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeit bedeutet eine gezielte Selektion von Informationen, die zu Inhalten der bewussten Wahrnehmung werden sollen).

Es geht also darum, den Erregungszustand von Zielgruppen aufzugreifen und zu erhalten. Dies ist es auch für die digitale Markenführung von zentraler Bedeutung. Die Aufmerksamkeit des Publikums soll dorthin gelenkt und dort beeinflusst werden, wo die Bedürfnisse der Kunden sich aufhalten. Dabei ist sicherzustellen, dass die Marke gegenüber ihren Zielgruppen am analysierten Kontaktpunkt glaubwürdig, attraktiv und differenzierend auftritt.

Gegensteuern durch Sogwirkung

Die Markenführung steht immerzu vor der Frage, welche Methoden zur Entfaltung einer maximalen Sogwirkung der Marke zur Anwendung kommen sollen. Wie also können die Zielgruppen dazu motiviert werden, über Social Sites mit Unternehmen in Kontakt zu treten? Dies heißt ja nichts anderes, als ein Markenimage zu etablieren, dessen Sogwirkung diejenige der anderen Reize und Inhalte übersteigt. Angesichts der Mannigfaltigkeit und Komplexität von Angebots- und Nachfrageprozessen ist es nur ein feuchter Traum, standardisierte Verfahren für den Zugang zum Kunden anwenden zu können. Dennoch wird nach solchen Verfahren gesucht. Einige von ihnen sind auch durchaus zielführend. Sie müssen allerdings den Notwendigkeiten angepasst werden, die sich aus den Eigenheiten der jeweiligen Marke ergeben. Und sie geben lediglich einen groben Weg vor, der beschritten werden kann – aber nicht gegangen werden muss.

Erwartungsgemäß fällt es stark emotional geprägten, sog. High-Involvement-Marken (z.B. Automobile, Parfums) relativ leicht, die Aufmerksamkeit potentieller Zielgruppen auf sich zu fokussieren und sie in Marken-Kunden-Kommunikationen einzubinden. Bei High-Involvement-Marken empfindet der Konsument eine tiefe, innigliche Verbindung des Markenkonstrukts mit seiner Persönlichkeit.

Solches Involvement stärkt die Loyalität der Kunden, hilft beim Aufbau des Qualitätsimages und der Abgrenzung bzw. Differenzierung von vergleichbaren Angeboten. Darüber hinaus führt Kundeninvolvement zu höherer Nachfrage und erleichtert die Durchsetzbarkeit höherer Preise. Theoretisch kann aber auch bei Marken mit schwachem Erregungspotential (wie z.B. Papiertaschentüchern) die sog. Marken-Kauftrichter-Analyse als Schablone für den Weg des Kunden von seiner ersten Kenntnisnahme der Marke bis hin zu seinem Nachkaufverhalten angewandt werden. Beim sog. „AIDA“ (Attention, Interest, Desire, Action) - Modell z.B. wird davon ausgegangen, dass die Markenführung als Erstes Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen hat („Attention“). Anschließend soll unter Zuhilfenahme geeigneter Informationen das Interesse des Kunden geweckt werden („Interest“). In einem dritten Schritt sollte die Marke den Kunden begeistern („Desire“). Schließlich ist ein Kauf des Markenprodukts herbeizuführen („Action“).

Die AIDA-Reihenfolge ist jedoch nicht als Dogma zu betrachten. Je nach Produkt sind auch andere oder komplexere Abläufe möglich. Ein solches Schema kann aber von großem Nutzen bei der Analyse und Lokalisierung von Aufmerksamkeits- und somit Kundenverlusten sein. Je nachdem, wo die entsprechenden Phänomene auftreten, kann dann gezielt gegengesteuert und können die Abläufe optimiert werden.

Der digitalen Markenführung stehen hier eine Reihe hocheffektiver Mittel und Methoden zur Verfügung, die auf der Stufe unbewusster psychischer Mechanismen ansetzen. Mit ihnen können im Internet vorhandenen Ressourcen so genutzt werden, dass die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf die Marke gelenkt werden.

Die Sogwirkung von Marken kann sich durch die Nutzung des Internets und Social Media noch vervielfachen. Social Media entfalten nämlich selbst enorme Sogwirkungen, die im Zusammenspiel mit der digitalen Markenkommunikation sich gegenseitig verstärkende Effekte generieren.

Tatsächlich ist der Sog, der z.B. in einem Waschbecken nach dem Ziehen des Stöpsels entsteht, eine schöne Metapher: Physikalisch gesehen handelt es sich um eine Kombination aus der Sogwirkung, die das Wasser in den Trichter des Abflussrohrs zieht, und dem Druck, den das Wasser selbst ausübt.
Der Wasserhahn wäre der Kunde, das Wasser sein Bedürfnis, der Druck sein Interesse.

Die Gestaltung der für das Hineinfließen des Wassers installierten Vorrichtungen obliegt der Markenführung: Becken und Ansaugrohr. In unserer Zeit ist allein die digitale Markenführung im Besitz derjenigen Voraussetzungen und Werkzeuge, die das Interesse des Kunden überhaupt erst in das Becken und schließlich in den Trichter der Ansaugvorrichtung leiten, in den es sich als Strudel ergießt.
Aus reiner Begeisterung.

Halb zog es ihn, halb sank er hin.

 

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