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Digitale Communities sind als Gruppen aufzufassen.

Wie so viele Phänomene, die auf den ersten Blick banal erscheinen, sind auch Gruppen hochkomplex. Sie sind nicht einfach nur Ansammlungen von Personen. Vielmehr muss zu ihrem tieferen Verständnis hinterfragt werden, welche Motive, Inhalte und Ziele, welche – i.d.R. veränderliche –  Zusammensetzung und Größe sie haben, und warum ihre Daseinsdauer wie lang bzw. kurz ist.
Gruppen bestehen per definitionem aus mehreren Personen, die eine oder mehrere Eigenschaften und/oder Interessen gemeinsam haben, so dass sich die Teilnehmer auch selbst als Teil der Gruppe betrachten. Sie sind sich ihrer Ziele und Interessen bewusst und interagieren unter Einhaltung bestimmter Normen und Regeln bezüglich bestimmter Aktivitäten, Rechte und Pflichten.

 

Die Entstehung von Gruppen ist davon gekennzeichnet, dass die Beteiligten ein Gruppenbewusstsein entwickeln. Dieses entsteht, wenn die Mitglieder davon ausgehen, dass ihre Motive, Meinungen und Überzeugungen von anderen Gruppenmitgliedern geteilt werden. Solche „group beliefs“ führen nicht nur zur Bildung von Gruppen, sondern garantieren auch deren Fortbestand.

Digitale Markencommunitys (Brand Communities)

Auf digitale Communities treffen dieselben Merkmale zu wie auf Gruppen im Allgemeinen.  Nur sind sie, im Gegensatz zu statischen, relativ konsistenten sozialen Gruppen wie z.B. politischen Parteien, äußerst dynamisch. Für dynamische soziale Gebilde typisch ist, dass sie sich hinsichtlich ihrer Größe und Zusammensetzung relativ häufig verändern. Dennoch werden sie sowohl von innen als auch von außen als kohärente Einheiten wahrgenommen, deren Mitglieder bestimmte Merkmale teilen.

 

In Markengruppen wird über Themen diskutiert, von denen sich Menschen angezogen fühlen und für die sie sich aus bestimmten Gründen, die mit dem Ort, der Zeit, der Mode, dem Geschmack etc. zusammenhängen, interessieren. Sie fühlen sich von den gruppenspezifischen Merkmalen angezogen und identifizieren sich mit Eigenschaften und Verhaltensweisen, die den Gruppenmitgliedern zugeschrieben werden.
Bei Markencommunitys ist, wie der Begriff schon sagt, ein entscheidendes Merkmal das gemeinsame Interesse für die Marke. Dieses Interesse kann positiv-involviert oder negativ-ablehnend sein. Gerade die zwischen oppositionell eingestellten Fraktionen stattfindenden Diskussionen gehören aber zu den Faktoren, die die Sogwirkung einer Markencommunity ausmachen. Je größer die Community und je kontroverser die Diskussionen, umso größer die Sogwirkung.

 

Jeder dürfte das Phänomen kennen, dass Menschenmengen die Neugier anderer Menschen erregen, woraufhin sich immer mehr zu der Menge gesellen und sich die Menge immer weiter vergrößert. Dieses Phänomen vermischt sich bei Markencommunitys mit dem Stammtisch-Syndrom: Diskussionen, die noch nicht zu Ende geführt wurden, motivieren die Angehörigen des Stammtischs schon geradezu zwanghaft, gleich am nächsten Tag wieder daran teilhaben zu wollen. Bei digitalen Communities ist diese Teilnahme sogar rund um die Uhr möglich: Wem des Nachts noch ein Argument pro oder contra die Marke oder ein passender Spruch zu Auslassungen anderer Teilnehmer einfällt, kann dies problemlos in den permanent laufenden Diskurs einspeisen.

Der hohe Aktivierungsgrad digitaler Communities

Für die digitale Markenführung ist das Verständnis von und der Umgang mit digitalen Communities von enormer Bedeutung. Social Communities gehören zu den reizvollsten und lebendigsten Formaten des ohnehin die Neugier und den angeborenen Voyeurismus der Menschen massiv stimulierenden Internets. Die Gestaltung der Kommunikation in Internetforen und Markencommunitys ist ein elementarer Bestandteil des gesamten Markenkonstrukts, wenn unter Anwendung kluger Strategien dessen Strahlkraft zu einem guten Teil aus dieser Form von Kommunikation gezogen und auch verstärkt werden kann.

 

Sowohl von den empirischen Wissenszusammenhängen der Neuroökonomie als auch aus Beobachtungen und statistischen Erfassungen von Verbraucherverhalten ist uns bekannt, dass soziale Communities im Vergleich zu anderen Kanälen ganz besonders starke Aktivierungspotentiale resp. Sogwirkungen aufweisen. Unter Aktivierung ist hier der Vorgang der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems ohne Verbindung zu Vorstellungsinhalten zu verstehen. Durch ihn wird der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -Bereitschaft versetzt. Diese organische Leistungsbereitschaft ist gleichzeitig die Bedingung intensiver, bewusst eingegangener psychophysischer Prozesse, die zu dem Engagement führen, das in den Threads digitaler Communities regelmäßig festzustellen ist.

Digitale Communities fördern Aufmerksamkeit und Erinnerung

Aufgrund des typischen, ja konstitutiv menschlichen Bedürfnisses nach Gruppenzugehörigkeit und kommunikativem Austausch erregen digitale Communities höchste Aufmerksamkeit und führen zu überdurchschnittlich starkem Engagement und Involvement der Beteiligten. Zusätzlich begünstigt der engagierte und aktive Meinungsaustausch, der in Foren stattfindet, die Speicherung von Informationen im Gedächtnis der Teilnehmer.

 

Aufmerksamkeit ist die Bereitschaft eines Menschen, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Im Zustand der Aufmerksamkeit konzentriert sich das Individuum auf bestimmte Reize. Andere Reize werden so lange ferngehalten, wie der Sog des aufgenommenen Reizes ausreicht, um die Aufmerksamkeit des Individuums zu binden.

 

Eine wesentliche Aufgabe der Moderation von digitaler Kommunikation und Diskussionen in digitalen Communities ist es deshalb, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen so zu stimulieren, dass sie sich auf bestimmte Reize richtet. Hierbei soll die Fokussierung mit dem möglichst weitgehenden Ausschluss anderer Reize verbunden sein.

Übermut tut selten gut oder: Viel hilft nicht immer viel

Durch die Stimulation, Lenkung und Fokussierung von Aufmerksamkeit können dem Bewusstsein des Kunden mit der Marke zusammenhängende Informationen zugänglich gemacht werden –  ein Procedere, das jedoch nicht überstrapaziert werden sollte. Wird nämlich ein bestimmtes Reizquantum überschritten, überfordert dies rasch die Bereitschaft der Adressaten, den Reizinhalten zu folgen und sich auf die nächste Stufe, die Aufnahme von Information, einzulassen. Sie fühlen sich überrumpelt und entmündigt, und ihre Bereitschaft zur aktiven Teilnahme an der Markencommunity sinkt rapide. Die Kunden zappen sich weg und/oder orientieren sich um.
Die Aufmerksamkeit hängt nämlich eng mit der Orientierungsreaktion der Kunden zusammen. Unmittelbar konkurrierende, oftmals simultane Reize und Veränderungen der Reizkonstellation begünstigen eine reflexartige Abwendung von der Marke bzw. deren Netzwerk. Natürlich kann (und sollte!) dieser Mechanismus auch zugunsten der eigenen Marke genutzt werden.

Die äußere Gestaltung der Social Community bzw. Markencommunity

Für die Performance von Marken, gerade in der technisch-abstrakten, aus Algorithmen bestehenden digitalen Sphäre sind sog. anthropomorphe Formate überaus hilfreich. Es wurde festgestellt, dass Logos, Slogans und Auftritte im weitesten Sinne immer dann am erfolgreichsten sind, wenn sie die Adressaten zum Lächeln bringen und gemäß dem Motto „Put a Smile on People’s Faces“ positiv konditionieren. So haben sich die Umsatzzahlen des Tourismusunternehmens TUI seit der Einführung des lächelnden Logos signifikant verbessert, weil die Kunden auf den fröhlichen Auftritt reflexhaft mit positiven Gefühlen und Assoziationen reagieren. Damit sind sie auch für die nächste Stufe, die Produktinformation, leichter ansprechbar.

 

Wenn man bedenkt, dass Erinnerungen an positive Eindrücke zuverlässiger und schneller erfolgen, als dies bei emotional neutralen Reizen und Reizkombinationen der Fall ist; wenn wir aus der Neurowissenschaft gelernt haben, dass positive Konditionierungen bevorzugt erinnert werden und nachhaltiger wirken als neutrale; wenn es also gelingt, die Erregungspotentiale der Kunden zu treffen, die auch in der unbewussten Erinnerung abgespeichert sind und sie dort zu aktivieren: Dann entsteht um ein bestimmtes Thema herum ein Sog, der leicht zur Gruppenbildung führen kann.

Und zur Markencommunity.

 

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