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Wie Gefühle und Erlebnisse starke Marken machen

Digitale Markenführung ist heute ein wesentlicher Bestandteil der Markenführung allgemein und ein wichtiges Instrument, um den Wert einer Marke zu steigern. Dabei ist digitale Markenführung längst nicht mehr nur eine Ergänzung der herkömmlichen Markenführung, sondern nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Marketingmaßnahmen verschieben sich immer mehr von analogen zu digitalen Kanälen, den gerade über diese kann eine Marke zu einer starken Marke werden. Doch was ist eine starke Marke eigentlich? Welche Eigenschaften zeichnen sie aus und was unterscheidet sie von schwachen Marken? Diese und zahlreiche weitere Fragen beantworten wir im folgenden Artikel.

Was ist eine Marke eigentlich?

Die Frage, was eine Marke eigentlich ist, lässt sich keinesfalls einfach beantworten. In gewissem Sinne gibt es keine exakte Definition des Begriffs Marke, denn dieser kann von Fall zu Fall etwas Anderes bedeuten. Manchmal ist eine Marke ein konkretes Produkt und manchmal nur dessen Image. Manchmal erschaffen Unternehmen Marken und manchmal tun dies Kunden. Allen Varianten gemeinsam ist jedoch, dass Marken immer positive Gefühle auslösen und ebensolche Erlebnisse erzeugen. Gefühle sind somit der kleinste gemeinsame Nenner und zugleich Dreh- und Angelpunkt von Marken. Wissenschaftliche Studien belegen eindeutig, dass es Gefühle sind, die zum Kauf eines bestimmten Produktes animieren. Im Bereich der digitale Markenführung gilt es, diese Gefühle durch den Einsatz digitaler Medien und digitaler Technologien auszulösen. Eine Marke muss durch den Kauf eines ihrer Produkt jedoch nicht nur positive Gefühle auslösen, sondern positivere als die Konkurrenz. Zwei hervorragende Beispiele hierfür sind Red Bull sowie Swarovski. Kunden sind bereit, für Getränke mit dem Stier im Logo deutlich mehr zu bezahlen als für andere Energydrinks. Dasselbe gilt für Swarovski: Mit Kristallelementen dieses Unternehmens veredelte Produkte können zu einem deutlich höheren Preis als gleichwertige Konkurrenzprodukte verkauft werden. Dies ist möglich, da beide Marken erfolgreich Emotionen generieren und ein Image besitzen, welches sich die Kunden mit dem Erwerb der jeweiligen Produkte aneignen wollen.

Was starke Marken von schwachen unterscheidet – die Geschichte vom gewissen Etwas

Es gibt Marken, die uns einfach sofort ansprechen und ein Gefühl der Vertrautheit vermitteln. Diese Marken unterscheiden sich deutlich von anderen und werden daher oft mit dem Adjektiv einzigartig beschrieben. Das Paradebeispiel hierfür: Apple. Wie kaum ein anderes Unternehmen beherrscht Apple die hohe Kunst der professionellen Markenführung, vor allem auch im digitalen Bereich. Wie aber funktioniert erfolgreiches digital Branding? Der Definition nach handelt es sich hierbei um die Markenführung in digitalen Medien sowie mit digitalen Technologien. Eine Besonderheit der digitale Markenführung sind die Big Four – Integration, Vernetzung, Interaktivität sowie Zugänglichkeit. Diese bringen einen Mehrwert, der – gezielt genutzt – effektiv dazu beiträgt, die Marke deutlich zu positionieren und nachhaltige Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen. Leider scheitern jedoch nach wie vor zahlreiche Unternehmen an der konsequenten Nutzung der Big Four. Dabei geht es bei digitaler Markenführung immer um folgende drei Punkte:

  • Die Marke muss sich konsequent auf die Zielgruppe einstellen.
  • Die Marke muss der Zielgruppe einen eindeutigen Mehrwert bieten.
  • Die Marke muss mit der Zielgruppe kommunizieren – und das sowohl als Sender als auch als Empfänger.

Die Nutzung der Big Four ist hierbei ein unersetzliches Werkzeug.

Letztendlich muss das digitale Angebot einer Marke das erlebbar machen, was durch klassische Marketingmaßnahmen über die Marke in Rundfunk und Printmedien verbreitet wird. Darüber hinaus muss eine Marke, das was online versprochen wird, selbstverständlich auch im realen Leben einhalten. Auf diese Weise kann ein authentisches Markenimage geschaffen und die Marke nachhaltig positiv im Gedächtnis der Kunden verankert werden.

Der Kunde als Zentrum der Markenführung

Mehr denn je stellt die digitale Markenführung den Kunden in den Mittelpunkt aller Bestrebungen. Diese Entwicklung begann jedoch schon weit vor dem digitalen Wandel. In den Jahren zwischen 1970 und 1990 entschied der Kunde darüber, was eine Marke ist. Dieses Konzept brachte jedoch einige Probleme mit sich. So fehlten in der Markenführung etwa fixe Anhaltspunkte für den erfolgreichen Aufbau einer Marke und auch die Erschließung neuer Märkte unter nur einem Markendach gestaltete sich durchaus schwierig. Darüber hinaus ließen sich weder Orientierung noch Vertrauen dauerhaft aufbauen, da hierfür eine Leistung geboten werden muss, die den konstanten Bedürfnissen des Kunden entspricht und sich zudem von anderen auf dem Markt unterscheidet. Seit den 90ern herrscht daher eine Kombination aus Aussagekonzept und Akzeptanzkonzept vor. Marken werden seitdem als eine Art Produktpersönlichkeit betrachtet. In diesem Sinne versteht sich Markenführung als Entwicklung und Aufbau dieser Persönlichkeit – das sogenannte Absenderkonzept. Zudem soll auch das langfristige Image der Marke gestaltet werden – das sogenannte Empfängerkonzept. Der Kunde entscheidet sich dann für jene Marke, deren Persönlichkeit am ehesten seiner eigenen entspricht. Bei diesem Ansatz ist es vor allem wichtig, dass keine Widersprüche in der Wahrnehmung der Marke nach innen sowie nach außen erzeugt werden. Um dies zu verhindern sollten alle Aktivitäten des Unternehmens unbedingt miteinander vernetzt sein.

So erzeugen digitale Marken mithilfe von Emotionen Erlebnisse

Entscheidet sich der Verbraucher für eine bestimmte Marke, steht dahinter vor allem ein Beweggrund: Er möchte sich gut fühlen. Forschungen aus dem Bereich der Neurologie bestätigen sogar, dass Emotionen immer die Grundlage rationaler Entscheidungen darstellen. Emotionen stehen rationalen Entscheidungen daher nicht gegenüber, sondern helfen diese zu treffen. Und: Je stärker Informationen mit Gefühlen verbunden sind, umso schneller können Entscheidungen getroffen und neue Inhalte erlernt werden. In Hinsicht auf Marken bedeutet dies: Je emotionaler eine Marke aufgeladen ist, desto schneller und nachhaltiger bleibt sie im Gedächtnis. Emotionale Worte wie Liebe, Hass und Tod, Bilder und Geschichten sind daher die Zutaten, um Gefühle zu aktivieren und Marken interessant werden zu lassen.

Vom Gefühl zum Erlebnis

Die Bündelung starker Gefühle bezeichnet man als Erlebnis. Je einzigartiger das Erlebnisprofil einer Marke ist, desto stärker spricht diese den Mandelkern des Gehirns – jene Region, die für die Steuerung von Emotionen zuständig ist – an. Dadurch bleiben diese Marken auch im Gedächtnis verankert und lösen im Verbraucher den Wunsch aus, sie zu besitzen. Zwar kann der kritische Verstand, nachdem Gefühle bereits entschieden haben, dass etwas erworben werden soll, immer noch einschreiten. Die grundlegende Entscheidung wurde zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits gefällt. Nichstdestotrotz sollten stets auch rationale Gründe für den Kauf eines Produkt genannt werden.

So stimulieren starke Marken das Belohnungssystem

Das Belohnungssystem steuert das menschliche Handeln, da es uns mit angenehmen Gefühlen belohnt, wenn wir unserem Wohlergehen entsprechend handeln. Denkt der Kunde nun voller Vorfreude an eine Marke oder erinnert er sich positiv an diese, wird das Belohnungssystem aktiv. Daher sollte eine Marke immer ein besonders belohnendes Erlebnis versprechen. Positive – und auch negative – Erlebnisse mit einer Marke werden im Gedächtnis gespeichert und in Momenten der Entscheidung wieder abgerufen. Entscheidungen werden daher anhand bereits gemachter und im Gedächtnis gespeicherter Erfahrungen sowie positiver Erwartungen getroffen. Besonders einprägsam sind übrigens jene Erfahrungen, die bis zum 7. Lebensjahr gemacht werden. Eine Automarke, die ihre Produkte auch als Spielzeugautos anbietet, hat somit gute Chancen, auf diese Weise spätere Kunden zu erschließen. Ihr gelingt es nämlich, sich bereits früh im emotionalen Erfahrungsgedächtnis zu verankern.

Auch die Kultur spielt eine wichtige Rolle

Emotionale Erfahrungen können nicht nur individuell, sondern auch kollektiv sein. Das bedeutet, dass die Kultur der jeweiligen Zielgruppe eine ausschlaggebende Rolle bei der digitalen Markenführung spielt. Was zum Beispiel hierzulande in der digitalen Markenführung funktioniert, kann in einem anderen Land erfolgslos bleiben. Um eine starke Marke aufzubauen, muss das Referenzsystem der Zielgruppe verstanden werden – und dieses unterscheidet sich von Kultur zu Kultur. Die jeweiligen Kulturcodes müssen beim Storytelling – dem Erzählen einer Markengeschichte – unbedingt berücksichtigt werden, um mit diesem Erfolg zu haben.

Starke Marken sind untrennbar mit starken Emotionen verbunden

Emotionen sind immer die Grundlage unserer Entscheidungen – auch, wenn wir uns zum Kauf eines Produktes entschließen. Sie spielen daher auch eine ausschlaggebende Rolle bei der digitalen Markenführung. Wenn Sie es mit Ihrer Marke schaffen, positive Emotionen auszulösen, diese zu Erlebnissen zu bündeln und sich so dauerhaft im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern, wird aus Ihrer Marke eine starke Marke. Nutze hierfür digitale Markenführung über digitale Kommunikationskanäle sowie digitale Technologien und verschaffst Du Deiner Zielgruppe so einzigartige Erlebnisse.

 

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