Wie Du mit Deiner Marke Kunden das gibst, was diese suchen

Was macht eine Marke zur starken Marke? Und warum fühlen sich Menschen manchen Marken so eng verbunden? Obwohl die Beantwortung dieser Fragen keinesfalls simpel ist, lässt sich dennoch ein kleinster gemeinsamer Nenner ausmachen: Gefühle. Diese bestimmen bei aller Rationalität letztendlich nicht nur Kaufentscheidungen, sondern sind auch das, was der Konsument bei Begegnungen mit Marken sucht. Doch welche Gefühle sucht der Mensch und wie kann Ihre Marke ihm diese durch digitale Markenführung vermitteln? Die Antworten auf diese sowie weitere Fragen liefert der folgende Artikel.

Was Menschen suchen… und was sie meiden

Einerseits gibt es positive Gefühle, die der Mensch sucht, und andererseits negative, die er nach Möglichkeit meidet. In der digitalen Markenführung sollte es daher immer ein Ziel sein, die Marke mit positiven Gefühlen zu verbinden, da sie dann von Menschen gesucht und nachgefragt wird. Erwirbt der Kunde ein Produkt Deiner Marke, wird er dafür mit positiven Gefühlen belohnt. Auf der anderen Seite solltest Du unbedingt darauf achten, Deine Marke nicht ungewollt mit negativen Gefühlen aufzuladen. In einigen Fällen lassen sich positive und negative Gefühle auch nicht klar trennen, denn was für die eine Zielgruppe etwas Positives sein kann – zum Beispiel konservative Werte – kann für die andere etwas Negatives bedeuten. Nicht zuletzt aus diesem Grund solltest Du Dein anvisierte Zielgruppe genau definieren, bevor Du Marketingmaßnahmen setzt. Grundsätzlich wird jedoch folgende Einteilung vorgenommen:

Positive Gefühle:

  • Sicherheit
  • Bindung
  • Fürsorge
  • Prickeln
  • Genuss
  • Spaß
  • Spannung
  • Überlegenheit
  • Erfolg
  • Siegesgefühl

Negative Gefühle:

  • Angst
  • Unsicherheit
  • Isolation
  • Langeweile
  • Unterlegenheit
  • Wut

 

Interessanterweise gilt die Bedürfnispyramide nach Maslow mittlerweile als veraltet. In diesem Modell sind die menschlichen Bedürfnisse hierarchisch geordnet, beginnend bei den Grundbedürfnissen, die dem Überleben dienen, bis hin zum Bedürfnis nach Transzendenz. Als Grundsatz dieses Modells gilt: Erst wenn die Bedürfnisse der unteren Ebene befriedigt sind, werden die anderen interessant. Inzwischen ist man jedoch davon abgerückt, Bedürfnisse als rein hierarchisch zu betrachten. So weiß man heute, dass Menschen durchaus niedrigere Bedürfnisse zurückstellen können, um höhere zu befriedigen. Darüber hinaus fehlt nach wie vor ein empirischer Beleg für die Maslow´sche Bedürfnispyramide. Aus diesen Gründen spielt dieses Modell heute keine große Rolle mehr.

Die drei grundlegenden positiven Gefühle und ihre Rolle in der digitalen Markenführung

Grundsätzlich sind drei positive Gefühle für die Markenführung von Bedeutung.

Sicherheit

Sicherheit ist ein Grundbedürfnis vieler Menschen, denn sie gewährleistet gegenseitige Unterstützung sowie die Bildung von Gemeinschaften. In Unternehmen, die von Sicherheit geprägt sind, herrschen flache Hierarchien vor und es wird großer Wert auf ein aufgeschlossenes sowie freundliches Klima gelegt. Distanz und Autonomie stellen hingegen das Gegenteil von Sicherheit dar. Hier herrscht ein förmlicher sowie distanzierter Umgang miteinander und der Abstand zwischen Management und Mitarbeitern ist groß und klar definiert. Anstatt sich zu duzen, ist die Verwendung der Höflichkeitsform selbstverständlich. Menschen verbinden Werte wie Bindung, Familie, Freundschaft, Geselligkeit, Heimat, Treue, Verlässlichkeit und Gesundheit mit Sicherheit.

 

Zahlreiche Marken sprechen das Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit an. Slogans wie “Verlässlichkeit für viele Jahre” (Miele) oder “Guten Freunden gibt man ein Küsschen” (Ferrero) drücken dies perfekt aus. Ob es einer Marke gelingt, an das Sicherheitsbedürfnis der Menschen zu appellieren, hängt auch von der jeweiligen Branche ab. So sind zum Beispiel Unternehmen des Medizinsektors, Pharmaunternehmen, Unternehmen mit langer Tradition, Familienunternehmen, Finanzberatungen, Versicherungen sowie Unternehmen rund um das Thema Familie und Kinder dafür prädestiniert, ihre Zielgruppe mit dem Sicherheitsmotiv anzusprechen.

Erregung

Entwicklung und Wandel sind zwei wesentliche Faktoren, um als Unternehmen auf dem Markt bestehen zu können. Auch der Mensch allgemein strebt nach Entwicklung und Veränderung, weshalb ihn Marken, die diese perfekt verkörpern, auch anziehen. Erregung wird automatisch mit Spaß, Neugier, Individualismus, Kreativität, Abwechslung, Fantasie, Leichtigkeit, Offenheit, Genuss sowie Sinnlichkeit in Verbindung gebracht.

 

Zu den bekanntesten Marken, die das menschliche Bedürfnis nach Erregung nutzen, zählen Red Bull und IKEA. Gerade Marken, die eine überwiegend männliche Zielgruppe haben, arbeiten häufig mit Erregung anstatt mit Sicherheit. Sie versprechen einen Ausbruch aus dem Gewohnten, neue Reize, Abwechslung sowie das Ende von Langeweile.

Autonomie

Autonomie steht für Dominanz, herausragende Leistungen, Macht sowie Status. Menschen, die sich vom Autonomiemotiv angesprochen fühlen, streben in der Gesellschaft nach oben und wollen mehr Macht sowie einen besseren Status erreichen. Dementsprechend appellieren vor allem Marken aus dem höheren Preissegment an das Autonomiebedürfnis. Diese werden automatisch mit Begriffen wie Sieg, Erfolg, Elite, Durchsetzung, Ehre, Stolz, Leistung, Ruhm und Freiheit verbunden.

 

Typischerweise versprechen die Produkte von Marken, die mit Autonomie arbeiten, den Käufern einen Vorsprung vor anderen Menschen. Wer das Produkt kauft, ist in irgendeiner Weise besser als die anderen. Ein Paradebeispiel hierfür ist der Kosmetikhersteller L´Oreal mit seinem Werbeslogan “Weil ich es mir Wert bin.”

 

Anhand dieser Informationen solltest Du nun die emotionale Bedeutung Deiner Marke festlegen und um diese herum ein digitales Erlebnisprofil erstellen. Als besonders herausragende Beispiele hierfür gelten eBay sowie McDonald´s mit dem Slogan “Ich liebe es”. Produziere mit Deiner Marke eine Stimmung, die beim Nutzer wiederum Gefühle auslöst. Bedenke aber, dass jene Gefühle, die Deine Marke in digitalen Medien darstellt, nicht mit denen übereinstimmen muss, die sie beim Verbraucher auslöst. So kann Deine Marke etwa Stärke darstellen, was dem Betrachter wiederum das Gefühl von Sicherheit gibt.

Starke Marken locken mit einer Belohnung

Wie bringt man Menschen dazu, dass sie sich in digitalen Medien mit einer Marke beschäftigen? Indem man ihnen eine Belohnung – Brand Reward Promise – verspricht. Wie diese Belohnung aussehen sollte, erfährst Du, wenn Du Dich in die Zielgruppe Deines Unternehmens hineinversetzt. Stell Dir dabei aus der Sicht der Kunden folgende Fragen:

  • Was erwarte ich von der Marke?
  • Was erwarte ich nicht von der Marke?
  • Welche Gefühle löst der Kontakt mit der Marke in mir aus?
  • Wie lässt mich die Marke in den Augen anderer wirken?

Es reicht aus, wenn Du das Belohnungsversprechen Deiner Marke in einem Satz formulierst. Dieser muss folgende Informationen enthalten:

  • Wer Deine Marke ist
  • Was Deine Marke dem Kunden bringt
  • Was der Kunde davon hat

 

Ein Belohnungsversprechen könnte dann zum Beispiel so aussehen: “Wir sind Experten auf dem Gebiet der Kosmetik, die dir zu einem frischen Aussehen verhelfen, damit du dich wieder fit und vital fühlst.” Diese Konstruktion lässt sich selbstverständlich auf so gut wie alle Branchen anwenden und funktioniert für alle Unternehmen. In jedem Fall müssen jedoch der Mehrwert für den Kunden sowie die Rolle der Marke deutlich herausgestellt werden.

An diesen Erfolgsfaktoren erkennst Du, ob Deine Marke ihre Belohnungsversprechen erfüllt

Eine Marke muss begründen können, warum sie dazu in der Lage ist, ein Belohnungsversprechen zu erfüllen. Hierzu benötigt sie Erfolgsfaktoren. Warum ist Deine Marke kreativ oder kompetent? Um diese Fragen zu beantworten und Belohnungsverprechen glaubhaft zu machen, solltest Du digitales Storytelling nutzen. Zeige mit diesem, was Deine Marke leisten kann, wie viel Erfahrung sie hat und was sie von Mitbewerbern unterscheidet. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählen:

  • Wissen: Zeige, dass Deine Marke fachlich auf dem neuesten Stand ist.
  • Mitarbeiter: Zeige, wie motiviert Deine Mitarbeiter sind, um noch bessere Produkte zu schaffen und noch näher am Kunden zu sein.
  • Netzwerke: Zeige, mit welchen anderen Experten Du zusammenarbeitest.
  • Herstellung: Zeige, in welchen Punkten die Herstellung Deiner Produkte überdurchschnittlich ist.

So nutzt Du die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe für digitale Markenführung

Menschen entscheiden sich für eine bestimmte Marke, weil sie sich von dieser ein positives Gefühl erwarten. Bevor Du mit Deiner Marke positive Gefühle versprichst, musst Du jedoch herausfinden, wofür Deine Marke steht, und welche Zielgruppe sie damit anspricht. Ob Deine Marke die menschlichen Bedürfnisse nach Sicherheit, Erregung oder Autonomie anspricht, hängt in erster Linie auch von der jeweiligen Branche ab – Versicherungen verkaufen sich mit dem Bedüfnis nach Sicherheit, während Reiseagenturen mit Abenteuer und neuen Erlebnissen locken. Neben positiven Gefühlen solltest Du Deine Zielgruppe auch ganz konkret eine Belohnung versprechen. Diese solltest Du wiederum mit Erfolgsfaktoren untermauern. Nutze dafür digitales Storytelling und mache Deine Marke so zu einer starken Marke.

 

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