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Digitale Markenführung

Einige Marken vergisst man sofort wieder, während manche Marken alle Anderen vergessen machen. Doch woran liegt das? Was unterscheidet starke Marken von schwachen Marken und wie lässt sich digitale Markenführung dazu nutzen, um eine starke Marke aufzubauen? Im folgenden Artikel erfahren Sie, welche fünf Dinge starke digitale Marken auszeichnen, und wie Sie diese für Ihre Marke nutzen können.

1. Starke digitale Marken positionieren sich klar im Wettbewerb

Was haben die stärksten Marken der Welt gemeinsam? Sie unterscheiden sich klar von ihrer Konkurrenz. Ein Blick auf Marken wie Apple, Google, Facebook oder auch Porsche macht schnell deutlich, dass die erfolgreichsten Marken aus der Masse hervorstechen. Denken Menschen an diese Marken, haben sie ein klares Bild in ihrem Kopf und eine ebensolche Vorstellung davon, wofür diese Marken stehen. Dieses klare Vorstellungsbild in den Köpfen der Menschen ist die Voraussetzung für eine eindeutige Positionierung. Ein klares Vorstellungsbild wird wiederum durch einzigartige Belohnungsversprechen, einzigartige Erfolgsfaktoren sowie einzigartige Digital Brand Codes generiert. Durch diese schafft es die Marke, sich von Mitbewerbern abzuheben und sich deutlich auf dem Markt zu positionieren. Die wichtigste Grundregel lautet also: Starke Marken unterscheiden sich deutlich von der Konkurrenz und bieten ihren Kunden etwas Einzigartiges, das sie so sonst nirgends bekommen.

2. Starke digitale Marken wirken unbewusst

Starke Marken wecken Begehren in den Menschen. Menschen wollen sie besitzen, sie erleben, sie ihrer Familie und ihren Freunden zeigen. Doch nicht nur das: Starke Marken können Menschen sogar ändern. Menschen wollen so sein wie die Marke und ändern sich sowie ihren Lebensstil, um sich dem für sie erstrebenswerten Image anzugleichen. Die Macht von starken Marken ist beeindruckend groß und bestimmt mitunter das Denken und Handeln von Menschen. Doch woher kommt dieser Einfluss und worauf begründet er sich? Die Antwort auf diese Frage lautet kurz und knapp: aus dem Unbewussten. Starke Marken appellieren nämlich an unser Unbewusstes und nutzen dieses, um auf uns unwiderstehlich attraktiv zu wirken. Dies funktioniert nach einem im Grunde einfachen Muster: Instinktiv suchen wir Angenehmes und meiden Unangenehmes sowie Gefahren. Dies tun wir ständig – sowohl bewusst als auch unbewusst. Das limbische System des Gehirns ist laufend damit beschäftigt, eingehende Informationen zu bewerten und in die Kategorien gut, schlecht sowie neutral einzuteilen. Der Psychologe Daniel Kahnemann teilt die Informationsverarbeitung des menschlichen Gehirns in zwei Systeme ein:

  • System 1: Dies ist das unbewusste System. Als solches ist es für 95 Prozent all unserer Entscheidungen zuständig. Das unbewusste System kann bis zu 11 000 Bit an Informationen verarbeiten. Es ist ständig aktiv, emotional und schützt uns vor Gefahren, indem es Informationen blitzschnell bewertet und uns unverzüglich handeln lässt, ohne dass wir zuvor nachdenken und analysieren müssten.
  • System 2: Hierbei handelt es sich um das bewusste System, das nur rund 5 Prozent unserer Entscheidungen fällt und lediglich 40 bis 50 Bit an Informationen verarbeiten kann. Anders als System 1 ist es nur manchmal aktiv, langsam, logisch sowie berechnend. System 2 dient dazu, Details zu überprüfen und Entscheidungen nach den Gesichtspunkten richtig oder falsch zu treffen.
    Es gibt mehrere Gründe, warum das menschliche Gehirn so arbeitet und das unbewusste System den Großteil unserer Entscheidungen trifft. Zum einen kann das Unbewusste rasch auf bereits gesammelte Erfahrungen zurückgreifen und aktuelle Situationen anhand dieser beurteilen. Zum anderen erlaubt das Unbewusste wesentlich schnellere Reaktionen als das Bewusstsein. Darüber hinaus ist das Unbewusste auch ein Energiesparer: Während das Gehirn mit dem Bewusstsein etwa 20 Prozent der Körperenergie verbraucht, benötigt das Unbewusste nur etwa 5 Prozent. Selbstverständlich strebt der Körper daher letzteren Zustand an, da auf diese Weise mehr Energie für die restlichen Körperfunktionen übrig bleibt.

Das Unbewusste ist für Markenführung so wichtig, da es darüber entscheidet, welche Informationen wichtig sind und welche nicht. Es filtert aus der Menge von auf uns hereinbrechenden Informationen jene heraus, die für uns von Bedeutung sind. Sind sich mehrere Marken sehr ähnlich und ist die Entscheidung für eine von ihnen sehr komplex, fällt das Unbewusste ein Urteil. Erst wenn eine Marke das unbewusste System passiert hat, kommt das bewusste System zum Zug. Oder anders gesagt: Erst nachdem Bilder und Storytelling eine Marke durch das Unbewusste geschleust haben, wird diese vom kritischen Verstand überprüft. Marken, die nicht mit Bildern, Geschichten, Emotionen und Belohnungen arbeiten, kommen erst gar nicht so weit.

3. Starke digitale Marken erzählen eine Geschichte

Starke Marken werden inszeniert: Sie erzählen Geschichten, die den Betrachter förmlich in die Welt der Marke hineinziehen und bei ihm das Verlangen auslösen, ein Teil von dieser zu sein. Ob Marlboro mit dem einsamen Cowboy, Dove mit Frauen, die auf das Schönheitsdiktat pfeifen oder der Hornbach-Handwerker, der den unkonventionellen Weg geht, mit Geschichten werden Marken unvergesslich und bleiben dauerhaft in den Köpfen der Menschen präsent.

 

Erzählt die Marke eine Geschichte, spricht dies das limbische System im Gehirn an. Der Betrachter fühlt sich unterhalten und erlebt die Marke als Gesamtes. Die große Bedeutung von Geschichten zeigt sich auch in der Existenz des episodischen Gedächtnisses, welches im Gehirn für das Speichern von Geschichten zuständig ist. Hirnforscher haben sogar festgestellt, dass sich eine dauerhafte Veränderung des Verhaltens nur dann bewirken lässt, wenn das episodische Gedächtnis erreicht wird. Die im episodischen Gedächtnis gespeicherten Bilder sind daher intensiv verhaltenswirksam. Und jene Bilder, auf denen ein emotional bewegendes Ereignis dargestellt ist, werden am ehesten dauerhaft im episodischen Gedächtnis verankert – und das oft schon nach einmaligem Betrachten.

4. Starke digitale Marken arbeiten mit Bildern

Der Mensch nimmt mehr als 80 Prozent aller Informationen über die Augen auf und 60 Prozent der Gehirntätigkeit entfallen auf die Wahrnehmung, die Verarbeitung sowie das Speichern dieser Eindrücke. Alle starken Marken haben daher eines gemeinsam: Sie sind sehr bildhaft. Dadurch werden sie von Konsumenten als sogenannte innere Bilder gespeichert, welche wiederum stark verhaltenswirksam sind. Anders als Text wirken Bilder direkt, ohne vorher entschlüsselt werden zu müssen. Dies ist besonders dann von Vorteil, wenn Menschen mit vielen Informationen konfrontiert werden. Zudem sind die visuellen Zentren des Gehirns mit anderen sensorischen Bereichen verknüpft, sodass beim Betrachten des Fotos eines saftigen Kuchens auch die Vorstellung von dessen Geschmack hinzukommen kann. Einigen Bildern gelingt es sogar, alle fünf Sinne anzusprechen, was deren Wirkung auf das Zehnfache steigert. Man spricht dann von Multisensory Enhancement. Multipliziert wird die Wirkung von Bildern noch, wenn sie als Geschichte erzählt werden. Geschichten können alle Sinne ansprechen und sind perfekt geeignet, um klare innere Vorstellungsbilder zu generieren. Diese sind wiederum verhaltenswirksam und der Grund, warum Menschen eine bestimmte Marke anderen gegenüber vorziehen.

5. Starke digitale Marken sind bekannt

Für starke digitale Marken gilt: je bekannter desto besser. Erst wenn eine Marke bekannt ist, kann sich auch ein Image bilden. Aufmerksamkeit um jeden Preis ist dabei jedoch die falsche Devise. In vielen Fällen vergrault effektheischende Werbung mit teils stark polarisierenden Themen und Motiven Kunden eher, als dass sie sie anzieht. Daher sollte Bekanntheit unbedingt anders erlangt werden.

Grundsätzlich wird Bekanntheit in fünf Stufen eingeteilt:

  1. Keine Bekanntheit: Auch wenn der Name der Marke genannt wird, wird diese nicht erkannt.
  2. Gestützte Bekanntheit: Wird der Name der Marke genannt, wird diese erkannt.
  3. Ungestützte Bekanntheit: Der Name der Marke kann ohne Hilfestellung genannt werden.
  4. Intensive aktive Bekanntheit: Die Marke wird als erste in einer Kategorie genannt. Das heißt, sie ist top of mind, also gedanklich in den Köpfen der Menschen präsent.
  5. Exklusive Bekanntheit: Die Marke ist als einzige ihrer Kategorie bekannt.

 

Für die digitale Markenführung sind vor allem die letzten drei Stufen der Bekanntheit von Bedeutung, denn um in digitalen Medien nach einer Marke suchen zu können, muss deren Name bekannt sein. Das heißt gleichzeitig auch, dass eine gewisse Bekanntheit offline aufgebaut werden muss, damit digitale Markenführung möglich ist.

Mit diesen Schritten machen Sie Ihre Marke zur starken Marke

Starke Marken machen Ihnen vor, wie Sie Ihre Marke aufbauen können. Lernen Sie von starken Marken, die Ihnen zeigen, wie digitale Markenführung zum Erfolg wird.

  • Positionieren Sie Ihre Marke eindeutig im Wettbewerb und generieren Sie ein klares Vorstellungsbild.
  • Appellieren Sie an das Unbewusste.
  • Erzählen Sie mit Ihrer Marke Geschichten, um diese so dauerhaft in den Köpfen der Menschen zu verankern.
  • Nutzen Sie die Macht der Bilder, um mit Ihrer Marke Menschen anzusprechen.
  • Machen Sie Ihre Marke – auch offline – bekannt, damit Menschen im Internet nach ihr suchen.

 

Auf diese Weise legst Du den Grundstein, um aus Deiner Marke eine starke Marke zu machen.

 

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