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Vom Wert der Marke

Der Wert eines Unternehmens speist sich an allererster Stelle aus dem Wert seiner Marken. Die  nachhaltige Sicherung und Steigerung des Markenwerts ist somit das langfristige strategische Anliegen der Markenführung, der bei der Führung des gesamten Unternehmens eine überragende Rolle zufällt.
Hauptbestimmungsgröße des Markenwerts ist die Markenstärke. Die Kriterien dieser Stärke sind die emotionale Bindung der Kunden und deren Involvement, der finanzielle Erfolg der Marke und die Nachhaltigkeit des Erfolgs.

Warum schaffen Menschen Werte?

Seit Jahrtausenden – seit nämlich der Mensch damit begonnen hat, sich mit sich selbst auseinanderzusetzen und nach seinen eigenen Motiven zu forschen, dreht sich alles um die Frage: „Was ist ein Mensch?“ Wer aber diese Frage beantworten will, muss insbesondere der Frage nachgehen: „Was will der Mensch?“Da das Thema Marke und (digitale) Markenführung sich immer auch an vorderster Stelle um das Wünschen und Wollen des Menschen dreht, und weil ohne das stete Bemühen, sie im jeweiligen Umfeld zu beantworten, eine zielführende Gestaltung des Markenwesens nicht möglich wäre, kam ich bei meinen vergangenen Beiträgen geradezu zwangsläufig zur Darstellung des Menschen als kommunikatives und Gesellschaften bildendes Individuum, dessen Wollen und Streben, ja dessen gesamte Lebensgestaltung auf der Erfüllung des Traums von Glück und Erfolg beruht. Vermutlich ist das Streben nach Glück dasjenige Merkmal, mit dem sich das menschliche Wesen am treffendsten umschreiben lässt.
Die ökonomischen Entwicklungen menschlicher Gesellschaften hätten ohne das Streben nach Glück nie und nimmer stattgefunden. Jede Erfindung, jede historische Entwicklung lässt sich letztendlich auf dieses Motiv zurückführen. Streben nach Glück und Erfolg bedeutet nämlich immer in erster Linie Streben nach Wohlstand. In den Wohlstandsbegriff einzubeziehen sind auch Gesundheit, Familie, Bildung, Schönheit, Sicherheit und vieles mehr, was das Leben lebenswert macht. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass historische gesellschaftliche Entwicklungen sich immer aus ökonomischen Umwälzungen ergaben, die wiederum aus Erfindungen und technischen Revolutionen mit dem Ziel der Wohlstandsmehrung und Erhöhung der Lebensqualität resultierten. Von der Erfindung des Feuers über den Faustkeil, den Pflug und das Rad, die Dampfmaschine, die Elektrizität und das Automobil bis zum Internet: Alle diese revolutionären Erfindungen haben menschliche Gesellschaften umgepflügt, vorangebracht und erneuert, haben erst die Erfinder selbst und daraus resultierend ganze Länder und Gesellschaften zur Prosperität geführt.

 

Der Wohlstand von Nationen ging immer von Erfindungen Einzelner und deren Streben nach Glück aus. Der Lohn waren Reichtum, Einfluss und Macht.

Starke Marken machen mächtig

Heute sind es starke Marken, die die Macht von Unternehmen widerspiegeln. Diese Macht ist das Ergebnis den Unternehmergeist fördernder Rahmenbedingungen. Der Unternehmergeist ist mit nichts anderem als dem Streben nach Glück identisch.
Die Marke umfasst, wie wir gesehen haben, den gesamten Menschen, seinen Körper, seinen Geist und seine Seele, seine Geschichte und seine Sozialisation. Da sie die alten, kulturimmanenten Mythen zu einem großen Teil wenn nicht ersetzt, so doch verdrängt bzw. überlagert, ist die Marke ein wichtiger Kulturträger.
Wenn starke Marken wertvolle Marken sind (und vice Versa), dann sind sie dies, weil sie mit wertertüchtigenden und werterhaltenden Bedeutungen aufgeladen sind. In den Bedeutungen von Marken verdichten sich die Qualitäten sämtlicher Bereiche eines Unternehmens. Aus ihnen scheinen die Eigenschaften der Markenprodukte mitsamt der die Kundenwünsche erfüllenden Erwartungen hervor, die auch im Vollzug des Aushandlungsparadigmas wertlos, weil unbedeutend bleiben, wenn sie mangel- oder fehlerhaft gehandhabt werden.

 

Markenführung darf, auch wenn Werbung einer ihrer Bestandteile ist, nicht mit Werbung gleichgesetzt werden. Vielmehr ist die Markenführung mit Aufgaben und Zielen befasst, die das gesamte Unternehmen und sämtliche betriebswirtschaftlichen Dimensionen betreffen. Von der Rechtsform über das Finanz- und Personalwesen, Produktion und Allokation, Kundenservice, Vertrieb und Investor Relations bis hin zur Standortwahl und der Kommunikationsgestaltung zum Zwecke der optimalen Außenwirkung usw. usf.: Die Markenführung betrifft die gesamte DNA und alle Bereiche eines Unternehmens, weil jede der genannten Komponenten von innen nach außen und in die Marke hineinstrahlt und den Wert und Erfolg des Unternehmens bestimmt.

 

Immer geht es um die Frage, wie effektiv die unternehmerischen Aktivitäten sind, wie gut die betriebswirtschaftlichen Programme funktionieren und wie nachhaltig  sich der Wert einer Marke im  Bewusstsein der Kunden entwickelt.

 

Bei den stärksten, wertvollsten Marken handelt es sich um solche, mit denen die Kunden Werte wie Vertrauen, Sicherheit, Alleinstellungsmerkmale und Ehrlichkeit bzw. Authentizität verbinden, die dann wieder zu Bestandteilen des Markenmythos werden. Wobei nicht vergessen werden darf, dass die Nachfrage nach Marken – und damit ihr Wert – immer eine Angelegenheit der Wünsche und Bedürfnisse des Kunden ist.

Unternehmergeist schafft Werte und Wohlstand

Das Internet hat dazu geführt, dass es faktisch jedem einzelnen Menschen auf der Welt, egal wo er sich befindet, möglich ist, sein Streben nach Glück und Erfolg zu realisieren – wenn er es denn richtig anpackt. Wer etwas richtig anpackt, schafft Werte. Allerdings muss, wer anpacken will, die richtigen Rahmenbedingungen vorfinden.
Bezeichnend und aus europäischer und deutscher Sicht geradezu bedrückend ist die Tatsache, dass die Top Ten der weltweit wertvollsten Marken in den USA beheimatet sind.
Google hatte im Jahr 2015 dank einer Wertsteigerung von satten 32% einen Wert von sagenhaften  229 Milliarden US-$. Es folgten 9 weitere US-Unternehmen: Apple (Wert: 228 Mrd. US-$), Microsoft (121), AT&T (107), Facebook (102) Visa (100), Amazon (99), Verizon (93), McDonalds (89), und IBM (86 Mrd. US-$). Erst an elfter Stelle liegt das chinesische Internetunternehmen Tencent mit einem Markenwert von 85 Mrd. US-$.

 

Besonders bemerkenswert – bei Kenntnis der Realität aber nicht verwunderlich – ist die Tatsache, dass gleich 7 der 10 wertvollsten Marken im Dunstkreis des Internets groß geworden sind.

 

Im Vergleich mit diesen Giganten erscheint der Wert der wertvollsten deutschen Marke, SAP, geradezu mickrig: Die Firma brachte es als Dreiundzwanzigster des Rankings auf gerade einmal 39 Mrd. US-$. Dennoch liegt der Softwarehersteller aus dem baden-württembergischen Walldorf noch weit vor den Automobilfabrikanten BMW (33. Platz; Markenwert: ca. 27 Mrd. US-$) und Mercedes (Platz 39; 23 Mrd. US-$). Schwacher Trost: Auch der japanische Konkurrent Toyota (Platz 28; Markenwert: 29 Mrd. US-$) rangiert nur unter ferner liefen. (1)

 

Ganz klare Botschaft der Liste:

The Winner is – das Internet!
Dies trifft, siehe SAP, auch auf Deutschland zu.Hier ist nun der Link zum nächsten großartigen, ungeheuerlich interessanten Thema dieses, meines, eures, unseres Buchprojekts: Die neuen Herausforderungen und gigantischen Chancen, die mit der – notwendigen, dabei sinnvollen und Erfolg generierenden –  Digitalisierung unternehmerischen Planens und Handelns einhergehen.
Nolens volens von dieser betroffen sind auch Firmen wie der amerikanische Zigarettenhersteller Marlboro, der mit einem Markenwert von über 84 Mrd. US-$ allen Gesundheitsaposteln zum Trotz immerhin auf Platz 12 der oben begonnenen Liste rangiert.
Dies dürfte, neben der vorbildlichen Markenführung, daran liegen, dass der Marlboro-Cowboy auf das Innigste mit Abenteuer und Freiheit verheiratet ist – und Freiheit liegt bei allen Untersuchungen, die Träume und Werte sowie das große Thema menschlichen Strebens nach Glück hinterfragen, schon seit Ewigkeiten souverän an der Spitze.
Dies wird bestimmt auch für immer so bleiben.

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 (1) Quelle: Millward Brown
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