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Der Shitstorm als GAU der digitalen Markenführung

Digitale Markenführung ist heutzutage ein Muss, denn Kunden erwarten sich wie selbstverständlich, eine Marke im Internet multidimensional erleben zu können. Dabei bieten digitale Technologien und Kommunikationskanäle auch Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten, sich als starke Marke auf dem Markt zu positionieren und sich nachhaltig in den Köpfen der Menschen zu verankern. Damit digitale Markenführung mit Website und Social Media-Auftritt auch funktioniert, sollten die Verantwortlichen selbstverständlich wissen, was sie tun. Gerade digitale Marketingmaßnahmen können nämlich auch nach hinten losgehen und schlimmstenfalls in einem sogenannten Shitstorm enden. Bei diesem handelt es sich um den GAU der digitalen Markenführung, der Ihre Marke nachhaltig schädigen kann. Im folgenden Artikel erfahren Sie alles über Shitstorms und wie Sie diese erfolgreich verhindern.

Das steckt hinter dem Begriff Shitstorm

Shitstorm – was unangenehm klingt, ist es in der Praxis auch. Somit wird dieser doch eher blumig gewählte Begriff dem dazugehörigen Phänomen durchaus gerecht. Dieses gilt als schlimmstes aller möglichen Ereignisse, die auf sozialen Netzwerken aktive Menschen heimsuchen können. Das Gefürchtete an Shitstorms ist die nachhaltige und starke Rufschädigung, die sie nach sich ziehen, sowie ihre Unkontrollierbarkeit in der Akutphase. Shitstorms können ein über die Jahre hinweg sorgsam aufgebautes Image innerhalb kürzester Zeit unwiederbringlich schädigen und jahrelange mühsame PR-Arbeit innerhalb eines Wimpernschlags zunichte machen. Dabei ist nicht jedes Aufkommen negativer Kommentare automatisch ein Shitstorm. Von einem Shitstorm spricht man nämlich dann, wenn:

  • es einen starken Imageschaden gibt
  • das betroffene Unternehmen Umsatzeinbußen erleidet
  • mit weiteren geschäftlichen Schwierigkeiten zu rechnen ist

Ein Shitstorm läuft immer nach demselben Muster ab: Ein Kommentar oder Beitrag auf einer Social Media-Plattform führt zu einem stark erhöhten Beitragsaufkommen sowie einer Flut an negativen Kommentaren, die nach und nach aggressiver, beleidigender und mitunter auch bedrohend werden. Ging es anfangs womöglich noch um mehr oder weniger konstruktive Kritik am Inhalt des ursprünglichen Beitrags, wird diese rasch von Beleidigungen und aggressiven Inhalten abgelöst. Viele User nutzen die Welle an kritischen Kommentaren demnach auch, um sich virtuell – und scheinbar ungestraft – abzureagieren. Doch das ist noch nicht alles: Auf dem Höhepunkt des Shitstorms greift dieser oft auf Medien abseits sozialer Netzwerke über. Somit verstärkt sich die negative Wirkung des Shitstorms noch zusätzlich. Nimmt das Beitragsaufkommen langsam wieder ab, ist dies ein Zeichen für das Abklingen des Shitstorms. Danach pendelt sich das Beitragsaufkommen zwar wieder auf das übliche Niveau ein, die Inhalte der Kommentare sind jedoch deutlich negativer als vor dem Shitstorm. Dies ist ein erster, durch den Shitstorm verursachter Schaden.

Nach einem Shitstorm ist das Image einer Marke nachhaltig beschädigt. Dieser Schaden lässt sich in vielen Fällen auch nicht mehr gänzlich beheben. Und genau das ist es, was Shitstorms so gefährlich macht. Daher sollten Sie alles daran setzen, einen Shitstorm gar nicht erst entstehen zu lassen.

Das Mysterium Shitstorm – diese Faktoren spielen bei der Entstehung eine Rolle

Meist sind es Aussagen, die bestimmte Personen verärgern, plötzlich aufgedeckte Missstände oder auch nicht erfüllte Erwartungen, die einen Shitstorm auslösen. Nicht jeder Beitrag hat jedoch dasselbe Potenzial, einen Shitstorm loszutreten. So gibt es bestimmte Themengebiete sowie auch Faktoren, die die Entstehung eines Shitstorms deutlich begünstigen. Während potenzielle Risikothemen stark vom Ersteller des Beitrags sowie dessen Bedeutung für die Marke sowie ihrer Zielgruppe abhängen, lassen sich andere Faktoren allgemeingültig bestimmen.

Reichweite

Die Reichweite bestimmt grundsätzlich, wie groß ein Shitstorm werden kann. Die gute Nachricht: Die Reichweite von Social Media-Seiten – auf denen Shitstorms entstehen – wird meist überschätzt. Hinzu kommt noch der Faktor geschlossener Gruppen, der die Reichweite zusätzlich einschränkt. Wenn Du einen Eindruck über die Reichweite Deines Social Media-Auftrittes erhalten möchtest, solltest Du Dich die Anzahl Deiner Fans und Follower sowie die Interaktionsraten ansehen. Problematisch wird das Ganze jedoch dann, wenn der Shitstorm den Sprung in andere Medien schafft. Dann vergrößert sich die Reichweite nämlich auf einen Schlag drastisch und der Schaden wird ungleich größer. Unter anderem besteht in diesem Fall auch die Gefahr, dass die Google-Suchergebnisse negativ beeinflusst werden.

Relevanz

Relevanz ist ein absolut individueller Faktor, der keinesfalls pauschal bestimmt werden kann. Denn: Was die Follower dem Einen gnädig verzeihen, wird dem Anderen zum Verhängnis. Warum dies so ist, wissen nur die Fans selbst. Es gibt jedoch durchaus einige Marken, deren Image dermaßen positiv behaftet ist, dass diesem selbst schwerwiegende Vorwürfe kaum etwas anhaben können. Nichtsdestotrotz solltest Du jene Themen, die für Deine Marke sowie Deine Bezugsgruppe relevant sind, herausfinden. Deine Marke steht für bestimmte Werte und Deiner Bezugsgruppe sind diese Werte sehr wichtig. Handel also niemals gegen diese Werte, denn damit öffnest Du Tür und Tor für einen Shitstorm, der sich gewaschen hat.
Bedenke außerdem: Berechtigte Kritik richtet immer wesentlich mehr Schaden an als Kritik an Punkten, auf die Deine Marke keinen oder nur geringen Einfluss hat.

Wie Du einem Shitstorm effektiv vorbeugst

Ob ein Shitstorm entsteht, liegt nicht immer in Deiner Hand. So können etwa auch menschliches Versagen sowie technische Fehlfunktionen einen Shitstorm auslösen. Darüber hinaus stecken manchmal auch Attacken der Konkurrenz, die das Image Ihrer Marke dauerhaft beschädigen möchte, hinter der Entstehung von Shitstorms. Abgesehen davon hast Du jedoch durchaus Möglichkeiten, das Risiko eines Shitstorms effektiv zu senken:
  • Achte auf eine lückenlose Kommunikation zwischen Social Media-Verantwortlichen sowie anderen Abteilungen Ihres Unternehmens. Nur so sind die Social Media-Verantwortlichen über alle wichtigen Änderungen informiert und können adäquat auf diese reagieren.
  • Moderiere Kommentare. Auf diese Weise kannst Du das Gesprächsklima im Kommentarbereich bestimmen und Shitstorms bereits in der Entstehung abwehren.
  • Reagiere auf Kritik.Nimm  konstruktive Kritik ernst und sieh  sie als Möglichkeit, Dein Unternehmen zu verbessern. Zudem wirkt sich dieses Verhalten auch positiv auf das Image Deiner Marke aus.
  • Überschätze Deine Marke nicht. Wenn Du die positiven Eigenschaften Deiner Marke überschätzt und ihre Schwächen ignorierst, wirkst Du nicht nur unauthentisch, sondern lädst regelrecht zu kritischen Äußerungen ein. Besser ist es daher, sich die vorhandenen Schwächen einzugestehen und zu versuchen, an diesen – vor den Augen der Fans – zu arbeiten.
  • Überlege Dir Gewinnspiele sehr gut. Gewinnspiele haben riesiges Shitstormpotenzial. Solltest Du Dich dennoch zu einem Gewinnspiel entschließen, ist es nur ratsam, eventuelle Reaktionen auf dieses bereits im Vorhinein durchzuspielen, um für das Worst Case-Szenario gewappnet zu sein.

Grundsätzlich solltest Du auf eine offene und ehrliche Kommunikation mit Deinen Followern achten. Sei authentisch und versuche nicht, Schwächen und Fehler unter den Teppich zu kehren. Gehe stattdessen offen mit diesen um und zeige, dass Du ehrlich darum bemüht bist, diese auszumerzen. Zudem solltest Du Dich sowohl inhaltlich als auch organisatorisch stets auf eventuell auftretende Fragen und Reaktionen vorbereiten. Social Media-Monitoring ist ebenfalls empfehlenswert, um unverzüglich über negative Kommentare informiert zu werden und sofort auf diese reagieren zu können.

Wenn es zu spät ist – so erlangst Du die Kontrolle über die Situation zurück

Sollte es trotz aller Vorsichtsmaßnahmen dennoch zu einem Shitstorm gekommen sein, ist guter Rat teuer. Nun sind alle Fähigkeiten der PR-Abteilung gefragt, um das drohende Desaster unter Kontrolle zu bekommen. Auf jeden Fall solltest Du in dieser Situation Ruhe bewahren und keinesfalls vorschnell und emotional reagieren. Stattdessen solltest Du die offene Kommunikationmit Deinen Fans und Followern suchen und vor allem Deine Fehler eingestehen. So ungerechtfertigt einige Reaktionen auch scheinen mögen, solltest Du dabei nie vergessen, dass Du den Grundstein für den Shitstorm gelegt habst. Diese Einsicht ist die notwendige Basis für weiteres deeskalierendes Handeln Deinerseits.
Neben der Kenntnis des eigenen Handelns schadet es jedoch auch nicht, das Handeln der Anderen zu kennen. Dann hast Du nämlich die Möglichkeit, auf Äußerungen, die darauf abzielen, die öffentliche Meinung zu Ihren Ungunsten zu manipulieren, zu reagieren.
Meister der Krisen-PR schaffen es nicht nur, die negativen Folgen des Shitstorms abzuwenden, sondern sogar, diesen zum Vorteil des Markenimages zu nutzen. Das wäre zum Beispiel dann der Fall, wenn Du im Laufe des Shitstorms zeigen kannst, mit welch großer Wertschätzung Dein Unternehmen seine Fans und Followert behandelt.

Shitstorm: Vorsicht ist besser als Nachsicht

Shitstorms können jeden treffen. Das heißt jedoch noch lange nicht, dass Du diesem Phänomen hilflos ausgeliefert bist. Ganz im Gegenteil, Du hast zahlreiche Möglichkeiten, durch geschicktes und strategisches Vorgehen im Bereich der digitalen Markenführung auf Social Media-Plattformen das Risiko eines Shitstorms effektiv zu senken. Sollte es Dich dennoch einmal erwischen, solltest Du keinesfalls die Nerven wegwerfen, sondern Ruhe und einen kühlen Kopf bewahren. Bleib authentisch und tritt Deinen Fans und Followern wertschätzend sowie offen und ehrlich gegenüber. Dann kann es Deiner Marke vielleicht sogar gelingen, gestärkt aus dem Shitstorm hervorzugehen.

 

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