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Viele Unternehmer berichten mir davon, bereits mit digitaler Markenführung experimentiert zu haben. Jedoch entsprach das Ergebnis des Experiments oftmals nicht dem Gewünschten. Schaut man sich die Sache genauer an, so kommt man mit beklemmender Regelmäßigkeit  zu folgendem Fazit: Der Versuch musste scheitern, weil er dilettantisch war. Weil er naiv war. Weil er halbherzig war. Und zwar von der Idee über die Planung und Organisation bis zur Umsetzung. Naiv und dilettantisch waren die Versuche, weil besagte Unternehmer aus dem von mir im vorhergehenden Beitrag beschriebenen Denken heraus handelten: Sie stellten sich etwas vor, und diese Vorstellung musste auf Teufel komm raus realisiert werden. Schablonenhaft. Der Weg zum Ziel ein Betonkanal.

 

Alles vorgefertigt von der Idee bis zum Ergebnis, das allerdings nie eintrat – nicht eintreten konnte – und somit die ursprüngliche Idee widerlegte. Besonders tragisch daran: Die Art und Weise, mit der an der Umsetzung von Vorstellungen festgehalten wird, diskriminiert, mitsamt des katastrophalen Ergebnisses, das Unternehmertum als solches. Dabei will man doch einfach nur, dass es hundertprozentig funktioniert! Warum macht man es dann nicht gleich richtig?

 

Zur Angst vor dem Scheitern gehört auch, dass aus Unkenntnis oder Ignoranz, mitunter auch aus falschem Stolz, so getan wird, als sei der Weg ebenso bekannt und kalkulierbar wie de facto unvorhersehbare Ereignisse. Solche Ereignisse werden, statt sie zu analysieren und gegebenenfalls von ihnen zu profitieren, als Störungen oder Unannehmlichkeiten fehlinterpretiert oder einfach beiseitegeschoben und verdrängt.

 

In den beiden vorangegangenen Beiträgen habe ich den Kontrast zwischen der typisch amerikanischen und der europäischen, insbesondere der deutschen Denkart herausgearbeitet. Dies halte ich für so wichtig, weil beide Herangehensweisen Extreme repräsentieren: Packen die Amerikaner Dinge gerne beherzt an und schießen zuweilen übers Ziel hinaus, neigen die Deutschen zum Philosophieren, Zögern und Zaudern. Heraus kommt eine Mentalität, die dem Sicherheitsdenken verhaftet ist.

 

Dies wiederum kann dazu führen, dass ausgerechnet dort, wo Flexibilität und Agilität am dringlichsten vonnöten wären, Prozesse bis ins Kleinste vorgefertigt und durchorganisiert werden. All dies aus Angst, dass es schiefgehen könnte. So wird das weltweit bewunderte deutsche Organisationstalent zur Karikatur. Die Kreativität bleibt auf der Strecke, der Deutsche macht sich lächerlich. Dabei ist unser Sicherheitsbedürfnis eigentlich nur als Steigerung von Verantwortung, Vernunft und Vorsicht zu verstehen und als solches mehr als berechtigt.

 

Wo Rechtssicherheit besonders gefragt ist, entpuppt es sich denn auch als Standortvorteil. Allerdings hat es zu einer großen Zahl äußerst unerfreulicher, zum Teil auch schwachsinniger bürokratischer Exzesse geführt. Doch zurück zur Angst vor dem Scheitern: Als hätten wir es mit einem chronischen Kasus von „Self-fulfilling Prophecy“ zu tun, tritt fast immer genau das ein, was man in Wirklichkeit vermeiden wollte. Übertriebenes Sicherheitsdenken sowie Halbherzigkeiten behindern nämlich flexibles Agieren enorm und verhindern die Realisierung der Ziele. Geld weg, Energie weg, Traum weg, Ruf weg. Und das alles nur, weil das Ergebnis schon vorher feststehen musste. Oder wegen ängstlichen Herumeierns.

 

Solche Verkrampfungen führen dazu, dass den wirklich zielführenden Methoden zu wenig oder gar keine Aufmerksamkeit geschenkt wird. Oder man macht es schlicht falsch. Statt neue Entwicklungen aufzugreifen, sie kreativ umzusetzen, hält man entweder an konservativen Methoden fest oder man kupfert bei anderen ab. Im Zusammenhang mit der Digitalisierung ist ein weiteres, hochbefremdliches Phänomen zu beobachten: Zwar ist man sich schon irgendwie darüber im Klaren, dass es unumgänglich ist, das Unternehmen und folglich die Führung der Marke zu aktualisieren und zu dynamisieren – sprich: zu digitalisieren. Als ob die Digitalisierung ein Selbstzweck und Selbstläufer wäre, genügte man sich mit der Tatsache, pflichtbewusst etwas digitalisiert zu haben. In solchen Fällen kommt bestenfalls eine digitale Marke ohne Führung heraus. Dies kann nur daran liegen, dass von vielen der Ernst der Lage nicht verstanden worden ist. Paradoxerweise, weil man die Dinge zu ernst nahm und auf Nummer Sicher gehen wollte.

 

Selbstverständlich kann man auf Organisation nicht verzichten. Dabei muss aber die Komplexität der Prozesse und der auf sie von außen einwirkenden Faktoren berücksichtigt werden. Nicht alles ist berechenbar. Hier spreche ich ein Thema an, das mit den Begriffen „Soft Facts“ und „Hard Facts“ überschrieben wird. Ich werde demnächst darauf zurückkommen.

In Bildern gesprochen

Was zum Beispiel, wenn unvermittelt am Wegesrand frohlockend schöne Landschaften und Städte erscheinen? Was, wenn irgendwo schöne Mädchen sirenenhaft singend zur reich gedeckten Tafel einlüden, mit anschließendem Umtrunk und Tanz (usw.)?

 

Entsprechendes gilt für weibliche Unternehmer. Sie mögen sich bitte Brad Pitt oder George Clooney vorstellen, beide heftig mit Geldscheinen winkend. Und was, wenn dann – ausgerechnet dann! – keine Ausfahrt existierte und man stattdessen in vorgefertigten Bahnen in die trotz allem (und nun erst recht) ungewisse Zukunft trudelte? Um doch noch an den Verlockungen teilhaben zu können, müsste man teure Umwege fahren. Und ist man dann endlich wieder an jenem traumhaften Ort, sind gedeckter Tisch und Gesang längst verschwunden. Die Party wurde nämlich von anderen gefeiert, und statt der holden Jungfer, statt Brad Pitts und George Clooneys sitzt dort ein in sich zusammengesunkener, griesgrämig grinsender Greis.

 

Gegen derartiges Ungemach sich zu versichern ist unmöglich. Allerdings wäre es mindestens genau so dämlich, sich unüberlegt an jeden gedeckten Tisch zu setzen und sich bei Tanz und Gesang zu betrinken.

Der Weg ist das Ziel

Mein Vorschlag: Einen Weg zu gehen, der bereichert. Gelegenheiten ergreifen und die satten Weiden abgrasen. Dies soll nun aber keineswegs als Anregung missverstanden werden, einfach so aufs Geratewohl drauflos zu watscheln. Vielmehr bedarf es eines Denkens, das organisatorische Sicherheit und die Dynamik, die der Freude am Tun entspringen kann, unter einen Hut bringt. Eine Mentalität, die eine Synthese herstellt aus verschiedenen Denkweisen, jedoch mit Bedacht und ohne sie zu durchmischen.

 

Im Gegenteil: Sich seiner Eigenheiten besinnen und sie zu Stärken machen. Lernen, ohne abzukupfern. Vorstellung und Ziel nicht verwechseln. Sich auf den Weg machen und so zu praktischem Können und Wissen gelangen. Aristoteles nannte diese Fähigkeit Phronesis“.

 

Es macht schon allein deshalb keinen Sinn, vorgefertigte Wege zu gehen, also woanders abzuschauen, andere Konzepte zu kopieren oder ein eigenes Konzept entlang starrer Planvorgaben halsstarrig oder nur halbherzig umzusetzen, weil so nur eines sichergestellt ist: Eines der Primärziele des Markenkonstrukts, nämlich die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit der Marke, wird verfehlt. Unweigerliche Folge der gescheiterten Differenzierung ist das Scheitern der Positionierung. Ein solches Scheitern führt bestenfalls dazu, dass die Marke im Segment anonymer Massenprodukte vergeht.

Es gibt nichts Richtiges im Falschen

Eigentlich handelt es sich bei diesen Weisheiten um simple Küchenplüschologie. Und doch sehe ich die Notwendigkeit, es immer wieder zu betonen. Es macht mich betroffen, mit anschauen zu müssen, wie ausgerechnet Unternehmen, die nicht zuletzt aufgrund ihrer Innovationskraft jahrzehntelang erfolgreich waren, den Bach hinunter gehen, nur weil die Umstellung auf eine zielführende digitale Markenführung nicht beherzt in Angriff genommen wird. Dabei haben gerade Firmen, die sich dank nachhaltiger Strategien so lange erfolgreich in den Märkten behaupten, nichts mehr verdient, als ihre Ideen mit maßgeschneiderten digitalen Konzepten umsetzen zu dürfen und ein geiles, konkurrenzloses Markenkonstrukt ins Rennen zu schicken.

 

Hier gibt es kein ‚Entweder-oder‘ und kein ‚Richtig oder gar nicht‘. Hier kann es nur ein „Richtig“ geben. Es sei denn, der Unternehmer will fürderhin auf Trödelmärkten Selbstgetöpfertes verhökern.

 

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