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Die Beziehung zwischen Marke und Bezugsgruppe.

Was haben Eltern- und Kindrollen mit Marken und digitaler Markenführung zu tun? Die Antwort darauf lautet Transaktionsanalyse. Mithilfe dieses aus der Psychologie stammenden Modells kannst Du Deiner Marke eine klar definierte Haltung verleihen, die bestimmte Aspekte in der Persönlichkeit ihrer Bezugsgruppe anspricht. Auf diese Weise lässt sich die Beziehung zwischen Deiner Marke und Deiner Kunden festlegen und die Wirkung Deiner Markenbotschaften überprüfen. Wir haben alle wichtigen Informationen zum Thema Transaktionsanalyse in der Markenführung sowie grundlegende Tipps, wie Du diese erfolgreich für Deine Marken einsetzt. Los geht`s!

Weißt Du, was Deine Marke sein soll?

Eine Marke nimmt in der Beziehung zur Bezugsgruppe immer eine bestimmte Rolle ein. Dabei kann es sich um jene des fürsorglichen Unterstützers ebenso handeln wie um jene des kritischen Richters oder des übermütigen Spielkamerades. Du solltest Dich daher fragen, welche Rolle Deine Marke übernehmen soll. Hilft sie Deinen Kunden dabei, ein bestimmtes Ziel zu erreichen? Gibt sie Deinen Kunden einen klaren Weg vor und schafft sie Orientierung? Verschafft sie Deinen Kunden Vergnügungen? Oder erfüllt sie alle Wünsche Deiner Kunden? Die Beantwortung dieser Fragen ist überaus wichtig, denn sie schafft die Basis für jegliche PR-Maßnahmen und letztendlich baut auch Deine digitale Markenführung darauf auf. Das heißt für Dich konkret: Entwickelst und gestaltest Du eine individuelle Haltung Deiner Marke und präsentierst Du diese im weiteren Verlauf auch online.

 

Was Transaktionsanalyse mit digitaler Markenführung zu tun hat

Die aus der Psychologie stammende Transaktionsanalyse – kurz TA – ist jenes Modell, mit dem Du die Haltung Deiner Marke herausarbeiten kannst. Obwohl sie das am häufigsten eingesetzte Modell in der Organisationsentwicklung ist, findet sie in der Markenführung bislang noch kaum Verwendung. Dabei kann die TA hier effektiv eingesetzt werden, um die Haltung Deiner Marke in Bezug auf Deine Kunden zu analysieren und Beziehungsmuster zu verfolgen. Somit stellt die Transaktionsanalyse ein wichtiges Instrument der Markenführung dar.

Das steckt hinter dem Begriff Transaktionsanalyse

Die Transaktionsanalyse geht auf den US-amerikanischen Psychiater Eric Berne zurück.

Dieser entwickelte sie um das Jahr 1950 herum als psychologische Theorie der menschlichen Persönlichkeitsstruktur, die anschauliche Konzepte bietet, mit denen Menschen die von ihnen erlebte Realität reflektieren, analysieren und verändern können. Bernes Modell wird bis heute ständig weiterentwickelt und erweitert.

Die TA enthält Konzepte zur Analyse von Persönlichkeit, von Beziehungen, von Gruppen und Gruppendynamiken sowie zur Analyse und Steuerung sozialer Systeme. Darüber hinaus umfasst sie auch Methoden zur Einflussnahme auf die Gestaltung von als sinnvoll erachteten Veränderungen im interaktiven Bereich.

So möchte die TA eine autonome und integrierte Persönlichkeit herausbilden, die dazu fähig ist, sich in einem sozialen Gefüge respektvoll, selbstbewusst, rücksichtsvoll, achtsam sowie beitragend zu bewegen. Im Mittelpunkt des Bestrebens steht die Gestaltung eines freudvollen Lebens miteinander. Auf die Markenführung umgemünzt bedeutet dies, dass es um die Gestaltung einer positiven Beziehung zwischen Marke und Bezugsgruppe geht.

 

So beschreibt die Transaktionsanalyse Beziehungen

In der Transaktionsanalyse wird die Persönlichkeit in drei Ich-Zustände unterteilt.

  • Eltern-Ich: Alles, was Menschen von Eltern sowie weiteren Autoritäten erlernt haben, wird zum Eltern-Ich gezählt. Da sich im Eltern-Ich Ver- und Gebote ebenso finden wie Trost und Fürsorge, unterscheidet die TA grundsätzlich zwischen fürsorglichem Eltern-Ich und kritischem Eltern-Ich. Auch Deine Marke verfügt über ein Eltern-Ich. Ob es sich dabei um ein fürsorgliches oder ein kritisches handelt, bestimmen die Mission sowie die Ziele Deiner Marke.
  • Kind-Ich: Alle kindlichen Bedürfnisse sowie Empfindungen, Gefühle und Erfahrungen aus der Kindheit sind im Kind-Ich verankert. Einige dieser kindlichen Bedürfnisse finden sich auch bei Erwachsenen wieder – zum Beispiel dann, wenn sich jemand einen schicken Sportwagen mit zahlreichen Extras wünscht.
  • Erwachsenen-Ich: Das Erwachsenen-Ich steht zwischen Eltern-Ich und Kind-Ich. Seine Aufgabe ist es, zwischen diesen beiden zu vermitteln und Lebenserfahrung sowie Sachverstand walten zu lassen. Bei seinen Handlungen, die im Hier und Jetzt stattfinden, greift es auf frühere Erfahrungen zurück.

Was für die Persönlichkeit von Menschen gilt, gilt auch für jene von Marken. Dessen solltest Du Dir unbedingt bewusst sein, um dieses Wissen für Deine digitale Markenführung nutzen zu können.

Transaktionsanalyse und die Analyse von Beziehungen im Marketing

Die Unterteilung der Persönlichkeit in der Transaktionsanalyse kann auch auf Marken übertragen werden:

  • Das Eltern-Ich der Marke: Hier finden sich die Ge- und Verbote des Miteinanders. Marken mit einem ausgeprägten Eltern-Ich sorgen sich um ihre Kunden und beschützen diese vor Gefahren und Schäden.
  • Das Kind-Ich der Marke: Kreativität, Innovation und Intuition sind die Haupteigenschaften des Kind-Ich. Die kindlichen Anteile der Marke wollen spontan sein, leben, lernen und spielen. Eine besonders wichtige Rolle nimmt hierbei auch die Suche nach der eigenen Identität ein. Menschen mit einem stark ausgeprägten Kind-Ich gelten als wenig stabil und sehr auf ihr soziales Umfeld ausgerichtet. Ähnliches gilt auch für Marken, die vom Kind-Ich bestimmt werden: Sie verfolgen kein aus ihnen heraus geborenes Ziel, sondern agieren ausschließlich mit Blick auf andere – zum Beispiel die eigene Bezugsgruppe. Ein Symptom hierfür ist eine besonders große Rolle der Marktforschung. Solchen Marken fehlt es oft an einer klar definierten eigenen Identität.
  • Das Erwachsenen-Ich der Marke: Das Erwachsenen-Ich sorgt für den Ausgleich zwischen Eltern-Ich und Kind-Ich und steuert diese. Marken, die aus dem Erwachsenen-Ich heraus agieren, appellieren nicht, sondern informieren sachlich. Sie wissen, was sie können, was sich ihre Bezugsgruppe wünscht und wie sie deren Leben bereichern kann. Eine solche Marke ist eine starke Marke, die führt und ein klar definiertes Belohnungsversprechen hat.

 

Ist Deine Marke kritisch oder fürsorglich?

Um Deine Marke zum Erfolg zu führen, solltest Du die Ich-Anteile Deiner Marke genauer unterscheiden und definieren. Dabei ist es wichtig, anzuerkennen, dass es keinen Ich-Zustand gibt, der an sich negativ ist. Jeder Zustand hat für sich etwas Positives.

  • Die Marke mit einem kritischen Eltern-Ich: Gibt Deine Marke deutlich vor, was erlaubt und verboten oder erwünscht und unerwünscht ist, dann dominiert in Deiner Marke das kritische Eltern-Ich.
  • Die Marke mit einem fürsorglich-beschützenden Eltern-Ich: Wenn Deine Marke Bestärkung, Unterstützung, Schutz, Hilfe und Lob bietet, handelt es sich um eine Marke mit einem starken, fürsorglichen Eltern-Ich.

Eine Unterscheidung lässt sich jedoch nicht nur beim Eltern-Ich treffen, sondern auch beim Kind-Ich:

  • Die Marke mit einem freien Kind-Ich: Hier findet sich der natürlichste Teil der Marke sowie starke Anteile an Kreativität und Intuition.
  • Die Marke mit dem angepassten Kind-Ich: Hier stehen die Orientierung an den Erwartungen anderer sowie die die Einhaltung von Regeln im Vordergrund. Achtung: Auch das rebellische Kind zählt zum angepassten Kind-Ich. Es orientiert sich nämlich genauso wie dieses an den Erwartungen anderer, tut dabei jedoch das Gegenteil von diesen.

An den folgenden Aussagen erkennst Du, welcher Ich-Zustand bei Deiner Marke dominiert:

  • Die Marke mit einem kritischen Eltern-Ich: Wir wissen, was für Dich wichtig ist. Wir wissen, was Du brauchst. Wir wissen, wer Du bist. Wir wissen, wie Du besser zurecht kommst. Bei uns bist Du zu Hause.
  • Die Marke mit einem fürsorglichen Eltern-Ich: Wir möchten wissen, was für Dich wichtig ist. Wir wollen wissen, wer Du bist. Wir helfen Dir dabei, besser zurecht zu kommen. Wenn Du möchtest, darfst Du bei uns zu Hause sein.

An den folgenden Beispielen erkennst Du Marken mit unterschiedlich ausgeprägten Ich-Zuständen.

  • Kritisches Eltern-Ich: Allianz: Hoffentlich Allianz versichert!
  • Erwachsenen-Ich: Sparkasse: Wenn´s um Geld geht – Sparkasse.
  • Freies Kind-Ich: BMW: Freude am Fahren.
  • Rebellisches Kind-Ich: Saturn: Geiz ist geil!

Provoziere Deine Kunden!

Bestimmte Botschaften Deiner Marke rufen bestimmte Reaktionen Deiner Kunden hervor. Typischerweise provoziert das kritische Eltern-Ich Reaktionen des angepassten und des rebellischen Kind-Ichs. Ob die Appelle Deiner Marke die gewünschte Wirkung erzielen, ist vom jeweiligen Ich-Zustand der Marke und der dazu passenden Haltung der Bezugsgruppe abhängig. Darüber hinaus spielen auch Haltung und Ton des Appells eine wichtige Rolle. Hier kommt auch wieder der Faktor Glaubwürdigkeit ins Spiel: Wenn der Auftritt Deiner Marke dem verspielten Kind-Ich entspricht, sie dabei jedoch ständig aus dem kritischen Eltern-Ich kommuniziert, hast Du ein Glaubwürdigkeitsproblem. Außerdem solltest Du es vermeiden, das Kind-Ich Deiner Kunden aus dem Eltern-Ich heraus anzusprechen, denn dies führt über kurz oder lang zu einem Gefühl der Bevormundung.

Ein wichtigter Schlüssel zum Verstehen von Kommunikation ist Beobachten. Beobachte Dich selbst und Deine Mitmenschen: Wie kommunizieren diese? Wie reagieren sie auf bestimmte Botschaften? Was macht sie wütend und was defensiv? Auf diese Weise lernst Du am meisten über Kommunikationsmuster.

Nutze Transaktionsanalyse, um die Wirkung Deiner Marke zu bestimmen

Transaktionsanalyse ermöglicht sowohl strategisch-übergreifende als auch operative Entscheidungen. Sie ist ein wichtiges Instrument, um Deiner Marke eine grundsätzliche Haltung zu verleihen. Darüber hinaus kannst Du mit der TA auch überprüfen, welche Haltung Deine Markenbotschaften ausdrücken. Dies ermöglicht es Dir, ein Konzept für die Motive Deiner Marke sowie deren Bezugsgruppen zu erkennen.

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