Wasserweiche und knüppelharte Fakten: Soft Facts vs. Hard Facts.

 

In den letzten Beiträgen habe ich mich an eine betriebswirtschaftliche Kategorie herangetastet, die für die digitale Markenführung von fundamentaler Bedeutung ist. Es ging darum herauszufinden, welche Art des Denkens dem Werterhalt des Unternehmens und der Marke, besser noch deren Weiterentwicklung und Wertsteigerung am zuträglichsten ist.
Ich habe eine Aversion gegen die Aussage, althergebrachtes Denken müsse „aufgebrochen“ werden.

 

Und zwar aus einem simplen Grund: Weiche Substanzen lassen sich dehnen, verlängern und verbreitern. Aufbrechen oder zerbrechen lassen sie sich nicht, und genau hierin liegt ihre Stärke. Denken ist als Fließgröße zu betrachten. Fließen kann aber nur, was nicht hart ist. Nur was fließt, kann sich weiterentwickeln. Das Wasser höhlt den Stein und fließt beharrlich seinem Ziel entgegen.

 

Auch die Terminologie des „Umdenkens“ ist mir, ehrlich gesagt, nicht sonderlich sympathisch. Ich persönlich würde das Weite suchen, legte mir jemand ein Umdenken nahe. Es klingt, als habe man sich verlaufen, weil man keinen Plan und keine Ahnung hat.

 

Welche Anmaßung! Bin ich es doch, der weiß, was er tut und weshalb er so und nicht anders agiert. Es ist mein Leben, mein Denken, mein Traum, meine Vision, meine Idee. Und meine Marke. Mein durch mein eigenes Denken und Wirken zustande gekommenes, gehegtes und gepflegtes Markenkonstrukt!

 

Weiterdenken. Anders denken

 

Was ich aber sehr schätze, ist der Austausch. Ich mag und suche das Gespräch, den Diskurs, das argumentative Ringen um die besten Visionen und Ideen, weil es mich zum Weiterdenken animiert. Ich lasse mich sogar von Andersdenkenden inspirieren und übernehme, wo sinnvoll, also zulässig, richtig und zielführend, deren Konzepte, wenn auch nur dort, wo es sich in mein eigenes Markenkonstrukt einfügt, denn alles andere wäre Schwachsinn. Ich kann es ja so variieren und verändern, wie es mir gefällt.

 

Wir wissen, dass die Erregung und das Interesse von Kunden und Zielgruppen über die Kraft von Marken entscheiden. Dass also starke Marken stark sind, weil sie die Menschen mit Eigenschaften faszinieren, die zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort und aus bestimmten Gründen besonders attraktiv sind. Eigenschaften, die Sogwirkung entfalten, die Menschen emotional binden und über die sie engagiert und begeistert sprechen und nachdenken. Geht es um Emotionen und Gedanken, kommen wir zu einem Thema, auf das ich hin argumentiert habe, um das Weiterdenken zu stimulieren. Es geht um das, worauf das Management jedes Unternehmens, egal welcher Größe, Rechtsform und Branche, jederzeit zu achten hat: Es geht um harte und weiche Fakten. Hard Facts und Soft Facts.

 

Hard Facts

 

Es liegt in der Natur der Sache, dass für jeden Unternehmer die aus betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz, Kosten, Ertrag, Mitarbeiterzahl, Kapitalumschlag, Durchlaufzeiten usw. ersichtlichen harten Fakten von herausragender Wichtigkeit sind. Schließlich ist aus ihnen der Ist-Zustand der Firma abzulesen. Harte Fakten sind objektiv und aufgrund ihrer unangreifbaren Exaktheit leicht zu analysieren.

 

Sie sind für die Messung und Steuerung des Unternehmens, die Erfassung seiner Organisation und die Effektivität der einzelnen Bereiche und Kostenstellen unverzichtbar. Auf harte Fakten kann insbesondere mittels finanzwirtschaftlicher Eingriffe direkt eingewirkt werden. Es ist somit möglich, harte Fakten „aufzubrechen“, in sie hineinzuschneiden und sogar sie zu eliminieren. Man kann z.B. den größten Kostenfaktor, das Personal, reduzieren, man kann Sparprogramme auflegen, kann investieren, kürzen, umschichten, Kreditoren befriedigen oder hinhalten etc.

 

Die Crux mit den Hard Facts:
1. lassen sich mit ihnen Unternehmen, also Marken, zwar beschreiben, nicht aber charakterisieren.
2. wird beim Messen der harten Facts gerne deren Zustandekommen vernachlässigt, wenn nicht verdrängt. Es wird also das Zustandekommen der Marke vergessen.

 

Zwar ist der Wert der Marke ein hartes Faktum, an dem sich der Wert des gesamten Unternehmens misst, denn natürlich wirken sich auch Umsatzzahlen, Gewinne und Verluste stark darauf aus, wie Marken von Kunden wahrgenommen werden et vice Versa. Ihr Zustandekommen ist aber von Werten, Ideen, Visionen abhängig und der Art und Weise, wie diese umgesetzt werden.
Wo keine Idee und keine Vision, da auch kein Unternehmen.
Ein enorm wichtiger weicher Faktor ist auch die Motivation der Mitarbeiter, die wiederum primär von der Marke und deren Führung abhängt. Sind Mitarbeiter nicht von den in der Marke enthaltenen Ideen, Visionen und Werten sowie vom Charakter des Unternehmens überzeugt, führt dies schnell zum Motivationsverlust, zu schlechteren Leistungen und folglich zur Verschlechterung der Kennzahlen. Usw. usf.

 

Miese Kennzahlen können auch zur Schnappatmung führen, die aber ist emotional bedingt, also ein typischer Soft Fact.

 

Soft Facts: Die Seele des Unternehmens

 

In der Marke manifestiert sich nicht nur der messbare Wert, sondern auch die Seele des Unternehmens. Alles, was mit dem Menschlichen zusammenhängt, alles, was sich letztendlich der umfassenden Kontrolle und Messbarkeit entzieht. Gefühle, Träume, Ideale, Leiden, Glück, Sehnsucht, Denken, Visionen, Freude usw.
Diese Seele hat, wie wir gesehen haben, zwei Seiten: Einerseits das von Visionen, Ideen und Strategien geprägte Innenleben des Unternehmens, andererseits das von den Zielgruppen ausgehandelte Markenimage.

 

Unternehmen können deshalb auch definiert werden als Begegnungs- und Ereignisorte der dem Angebot zugrundeliegenden Ideen und Visionen sowie insbesondere der emotionalen Bedürfnisse der Nachfrageseite.

 

König Kunde fragt ja nicht nur nach, was er zum unmittelbaren Überleben benötigt; er fragt vor allem nach, was ihm am attraktivsten erscheint, und diese Attraktivität ist nicht nur abhängig vom in Geld oder Kalorien messbaren Nutzen eines Gutes, sondern auch vom emotionalen Gewinn, mithin vom Erregungspotential, das ein Produkt beinhaltet und das von der Marke ausgeht.

 

Diese Tatsache gilt nicht nur in den Segmenten langlebiger Konsumgüter wie Automobilen oder Möbeln, sondern sogar im Sektor kurzlebiger Konsumgüter wie Lebensmitteln und Fastfood, siehe Burger King, Coca Cola, McDonalds oder Kentucky Fried Chicken. Auch wenn nicht wenige der Überzeugung sind, dass Fastfood, wie der Name schon sagt, nur „fast“ Nahrung ist.

 

Weiche Faktoren sind also subjektiv. Sie sind zwar analytisch nicht exakt messbar, immerhin aber sind sie beeinflussbar. Sowohl Entstehung als auch Relevanz von Soft Facts sind nicht konstant, sondern starken Schwankungen ausgesetzt, die in erster Linie auf psychische und gesellschaftliche Konjunkturen zurückgehen. Vor allem als Kriterien unternehmerischer Entwicklungsprozesse (Stichwort: Change Management) entscheidet ihre richtige Handhabung über Sein und Nichtsein des gesamten Unternehmens. Deshalb sind weiche Faktoren zwingend an vorderster Stelle in Entwicklungsstrategien mit einzubeziehen.

 

Zu den Soft Facts gehört auch das, was als Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft einer Marke wahrgenommen wird. Alles, was eine Marke bedeutet. Soft Facts sind das, was aus dem Unternehmen heraus zur Zielgruppe spricht und wie die Marke von den Zielgruppen interpretiert und ausgehandelt werden. Soft Facts sind der Inhalt der Marke und als solcher das, was aufs Tiefste mit der Markenpersönlichkeit verquickt ist.

 

Wenn es sich bei der Marke um eine Persönlichkeit handelt, dann ist sie auch als solche zu untersuchen und weiterzuentwickeln. Betrachtet man den Begriff der Markenpersönlichkeit und dreht die Reihenfolge der beiden Worthauptbestandteile um, so kommt man zur Persönlichkeitsmarke, zur Person, zum Menschen als Marke. Dies würde bedeuten, dass der Markenbegriff auf das menschliche Individuum ausgedehnt werden kann.

 

Setze als Marke ein Zeichen!

 

Es geht mir um die Erkenntnis, dass Selbstverwirklichung zu Persönlichkeiten führt, die dieselben Attribute aufweisen wie Marken und umgekehrt.
Die Sogwirkung, die Stärke, das Erregungspotential, die Bedeutung und der Wert der Marke hängen nur und ausschließlich ab von den hinter der Marke stehenden, nach Glück und Erfolg strebenden, fühlenden, wollenden, denkenden und kommunizierenden Menschen. Von ihren Ideen, ihren Visionen und ihrer Motivation. Sie allein bringen alles hervor, was eine Marke ausmacht.

 

Jeder Unternehmer, jeder Mitarbeiter jedes Unternehmens, ja jeder Mensch ist letztendlich eine unverwechselbare Marke. Weil jeder als Träger von Werten, Ideen, Visionen auf den Plan treten und diese auch verwirklichen kann –  wenn er es denn will.
Dieser Prozess kann von ganz alleine in Gang kommen. Man muss nur, bei aller Voraussicht, seine Ängste ablegen, „richtig“ denken und zum sinnvollen, nachhaltigen Tun schreiten.
Dann werden aus Soft Facts Werte, und zwar nicht nur pekuniärer, sondern ganz besonders ideeller Natur.

 

Man nennt es auch Glück.

 

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