Kale and me - Mittelstand reloaded

 

Digitalisierung, Start-ups und Mittelstand sind drei Begriffe, die zusammen in der Regel eher für nervöse Ratlosigkeit als freudige Euphorie sorgen. Doch das muss nicht sein! Der lebende und funktionierende Beweis dafür: Kale and me. Was auf den ersten Blick wie ein stinknormales Start-up aussieht, ist in Wirklichkeit viel mehr als das. Im folgenden Artikel erfährst Du alles über das innovative Konzept dieses Start-ups und was Du davon noch lernen kannst. Prost!

Take the Mittelstand to the Future

 

Bei einem sind sich so gut wie alle Experten sicher: Der Mittelstand tut sich schwer mit der Digitalisierung. Sehr schwer sogar. Als Bewahrer von Traditionen und Werten liebt der Mittelstand das Altbewährte und ist dem Neuen gegenüber grundsätzlich skeptisch. Gerade bei der Digitalisierung tritt diese Haltung einmal mehr deutlich hervor. Zahlreiche Studien belegen dies und attestieren dem deutschen Mittelstand ein dickes und fettes MANGELHAFT im Bereich Digitalisierung. Mittelstand und digitaler Wandel – diese beiden Dinge scheinen einfach nicht zueinander finden zu wollen. Aber halt! Auch in dieser traurigen Geschichte gibt es ein Licht am Horizont, das bei aller Schwarzmalerei Grund zur Hoffnung gibt. In diesem Fall hört der Hoffnungsschimmer auf den Namen Kale and me. Mittelstand, Start-up und absolut innovatives E-Commerce-Modell – Herz, was willst Du mehr? In der Tat zeigt dieses Start-up, wie man Mittelstand und Digitalisierung erfolgreich zusammenbringt und überdies dabei noch etwas Neues schafft.

Das etwas andere Start-up

 

Obwohl Kale and me von seiner Struktur her ein typisches Start-up ist, unterscheidet es sich doch in einem wesentlichen Punkt von anderen Projekten: seinem klaren Bekenntnis zu mittelständischen Werten. So lässt Annemarie Heyl etwa die Flaschenetiketten in der Behindertenwerkstatt der Stiftung Leben Leben in Uelzen kleben. Dieser Schritt kommt nicht von ungefähr. Bereits Annemaries Vater übergab als Inhaber eines Familienunternehmens einfache Arbeiten an eine Behindertenwerkstatt. Hieran lässt sich hervorragend erkennen, welche Rolle Traditionen und mittelständisches Unternehmertum bei Kale and me spielen. Mittelstand 2.0 sozusagen.

 

Der Saft, aus dem der Erfolg gemacht ist

 

Ob Apfelsaft, Traubensaft oder auch Cranberrysaft, frische Säfte sind nicht nur lecker, sondern auch noch richtig gesund. Ob Säfte als Snacks zwischendurch oder gar Saftdiäten, Säfte – gerne auch Juices genannt – sind mittlerweile ein fester Bestandteil eines gesunden Lifestyles. Säfte sind also längst nicht mehr nur das, was Du vielleicht in der Kindheit im Sommer bei deiner Oma serviert bekommen hast. Und dennoch verbinden viele damit auch schöne Erinnerungen an unbeschwerte Kindheitstage. Somit bedient das Thema Säfte bereits zwei Belohnungsversprechen – einerseits Gesundheit und einen trendy Lifestyle, andererseits Schutz und Geborgenheit. Perfektes Storytelling-Material also. Aber wie hat Kale and me dieses Thema letztendlich umgesetzt?

Digital und analog, Mittelstand und Start-up – und es funktioniert doch!

 

Bevor wir uns dem Storytelling von Kale and me widmen, wollen wir zuerst einen Blick auf die Ursprünge des Unternehmens werfen. Kale and me – das sind auf der einen Seite die Gründer des Start-ups Annemarie Heyl, Konstantin Timm sowie David Vinitski – sozusagen der digitale Teil – und auf der anderen Seite das mittelständische Unternehmen Rüter Fruchtsaft – der analoge Teil. Aber eines nach dem anderen. Beginnen wir mit Rüter Fruchtsaft. Stell Dir ein mittelständisches deutsches Unternehmen wie aus dem Bilderbuch vor, seit drei Generationen in Familienhand und typisch deutschen Werten wie Tradition, Qualität und Beständigkeit verpflichtet – das ist Rüter Fruchtsaft.

 

Gegründet im Jahr 1948 von Elisabeth Rüter, der Großmutter des heutigen Firmenchefs Helmut Rüter, startete das Unternehmen in winzig kleinen Schritten: Nach dem Start mit einer Mosterei wurde nach der Währungsreform die E. Rüter Süßmost- und Fruchtweinkelterei gegründet. Auch Helmut arbeitete bereits als Kind fleißig im großmütterlichen Betrieb mit. Heute verfügt er nicht nur über fundamentale Fach- und Branchenkenntnisse, sondern auch über ein Diplom als Braumeister. Obwohl Helmut heute das operative Geschäft des Unternehmens leitet, ist der offizielle Inhaber allerdings auch heute immer noch Helmuts Vater Karl-Heinz. Dieser kann mit mittlerweile 80 Lenzen auf viele Jahre Erfahrung zurückblicken und weiß nur zu gut, dass Veränderung zu erfolgreicher Unternehmensführung dazugehört. Und im Gegensatz zu den vielen anderen Mostereien, die es einst um Umkreis gab, ist seine Mosterei als eine von lediglich 69 in der gesamten Bundesrepublik immer noch im Geschäft.

 

Auf der anderen Seite von Kale and me befinden sich die Gründer des Start-ups. Sie sind allesamt Kinder des digitalen Zeitalters und davon überzeugt, dass mit einem Internetzugang und einer guten Idee alles möglich ist. Doch woher kommt die Idee mit dem Saft? Die hat Annemarie Heyl – zusammen mit Mitgründer Konstantin – aus dem Auslandssemester in Kapstadt, Südafrika, mitgebracht. Dort wurden Saftkuren mit auf ganz besondere Art hergestellten Säften angeboten. Im Gegensatz zu herkömmlichen Säften wurden diese nämlich nicht durch Erhitzen, sondern durch das HPP-Verfahren haltbar gemacht. Der Vorteil: Bakterien werden abgetötet, Vitamine bleiben jedoch erhalten. Schnell war also die Idee geboren, nach diesem Verfahren hergestellte Säfte auch in Deutschland anzubieten. Nun musste nur mehr ein Hersteller her. Nach langer Suche und vielen erfolglosen Kontakten stieß Annemarie schließlich auf Rüter Fruchtsaft. Annemarie wusste, dass sie einen Safthersteller braucht, und Helmut Rüter war klar, dass er angesichts der Branchenkrise seine Absatzzahlen pushen musste. So wurde man sich schnell einig und das „Grünkohl“-Start-up ging an den Start.

Wie man einen Saftladen vermarktet

 

Wie vermarktet man eine Idee wie jene von Kale and me? Das Geheimnis des schnellen Wachstums des Start-ups liegt in seinem Online-Marketing. Dieses ist optimal unter den drei Gründern aufgeteilt: Annemarie erledigt PR-Aufgaben, Konstantin ist für Influencer-Marketing und den Instagram-Auftritt zuständig, während Davids Aufgaben in den Bereichen Facebook, Onlinekampagnen und SEO liegen. Der große Erfolg der digitalen Markenführung zeigt Dir deutlich, wie wichtige verschiedenen digitale Kommunikationskanäle sind. Facebook- und Google-Ads, Backlinks sowie selbst produzierter Content rund um das Thema Säfte sind drei der Grundpfeiler des Erfolgs. Doch diese alleine sind noch nicht alles.

Wenn Social Media aus dem Saft kommt

 

Der große Erfolg von Kale and me basiert in erster Linie auf der ausgeklügelten Social Media-Strategie des Start-ups. Diese nutzt vor allem Instagram und Facebook als digitale Kommunikationskanäle. Dabei gibt Annemarie offen zu, dass dieses Vorgehen eigentlich aus reiner Not heraus entstanden ist, denn zu Beginn konnte sich das Trio ganz einfach kein anderes Marketing leisten. Der letzte Hit auf Facebook ist eine personalisierte Kampagne: Die Säfte im Angebot des Start-ups hören auf so klangvolle Namen wie Amy Almond und Catie Carrot, was natürlich jede Menge Aufmerksamkeit und Emotionalität bringt. Das nächste Mal gibt es also keinen schnöden Grünkohlsaft, sondern einen schnieken Kalvin Kale. Klingt doch gleich ganz anders, oder?

Snapchat spielt eine besondere Rolle im Social Media-Marketing von Kale and me. Dort toben sich nicht nur Annemarie, Konstantin und David selbst aus, sondern in regelmäßigen Abständen auch Celebrities aus dem Raum Hamburg. Einen besonderen Meilenstein im Social Media-Marketing hat das Trio mit der Zusammenarbeit mit der Germany´s Next Topmodel-Gewinnerin Stefanie Giesinger gesetzt: Sie bekam die Säfte von Kale and me kostenlos zugeschickt und besprach diese dann auf Snapchat – und das absolut ehrlich und ungeschönt. Inzwischen ist diese Aktion mit Lena Meyer-Landrut als Snapchatterin fortgeführt worden. Auf diese Weise ist es den Gründern gelungen, die beiden Faktoren Social Influencer und Authentizität effektiv miteinander zu verbinden. Chapeau können wir da nur sagen.
Darüber hinaus ist es Kale and me auch wichtig, Kontakte zu Bloggern aufzubauen. Das WordPress-Plug-in Later.com ermöglicht es zum Beispiel, dass die neuesten Bilder von Bloggern, Kunden und Influencern direkt auf der Website von Kale an me angezeigt werden.

Der professionellen digitalen Markenführung von Kale and me steht der gemächliche Onlineauftritt von Rüter Fruchtsaft gegenüber: Dort findet man allerlei Infos rund um die Saftproduktion, Bilder aus dem Herstellungsbetrieb sowie eine FAQ-Sektion. Business as usual sozusagen. Das Unternehmen denkt auch nicht daran, seine Säfte in Zukunft in einem hauseigenen Onlineshop anzubieten – rentiert sich nicht. Anders sieht es da bei Kale and me aus: Hier würde ohne Onlineshop gar nichts gehen. Dieser wird momentan noch über das WordPress-Plug-in Woocommerce betrieben, für die Zukunft ist aber auch der Eisatz eines professionellen Showsystems angedacht – ebenso wie ein Abo-Angebot, an dem bereits gearbeitet wird. Darüber hinaus findet man die Säfte von Kale and me inzwischen auch in einigen ausgewählten Edeka-Filialen sowie auf den Getränkekarten der Paledo-Restaurants in Hamburg sowie eines Restaurants in Düsseldorf. Die hohe Qualität und der hervorragende Geschmack der Säfte haben sich in einem Punkt auf jeden Fall bereits bezahlt gemacht: Die Website von Kale and me wird von der Denk IT GmbH in Fulda kostenlos gehostet – so gut haben dem Inhaber die Säfte geschmeckt. Selbstverständlich bestellt er diese auch regelmäßig für sich und seine Mitarbeiter.

Wie man einen Saftladen finanziert

 

Ist die Idee noch so gut und auch die passende Infrastruktur vorhanden, bleibt immer noch die Frage nach der Finanzierung. So nicht anders bei Kale and me. Obwohl die Marge mittlerweile besser ist als am Anfang, kann das Start-up noch längst nicht mit großen Getränkeherstellern mithalten – und wird das wahrscheinlich auch nie können. Als Hauptgrund hierfür gibt Annemarie das aufwendige HPP-Herstellungsverfahren an. Als Geldgeber fungiert daher seit 2015 Global Counters Capital. Um welchen Investitionsbetrag es sich dabei handelt, bleibt jedoch das Geheimnis von Kale and me.

Was Du von diesem Saftladen lernen kannst

 

Kale and me ist ein Vorzeige-Start-up, das anderen Gründern zeigt, wie man es richtig macht. Dabei unterscheidet es sich in seiner Philosophie deutlich von der Konkurrenz. Folgendes solltest Du daher für dich mitnehmen:

 

  • Deine Idee sollte konkret sein und real existierende Bedürfnisse ansprechen.
  • Verbinde Altbewährtes mit Innovativem und lasse so eine einzigartige Mischung entstehen, die gleich verschiedene Belohnungsversprechen umfasst.
  • Bediene verschiedene digitale Kommunikationskanäle und nutze deren Potenziale voll aus.
  • Setze auf Social Influencer, um Deinem Produkt oder Deiner Leistung Bekanntheit und Authentizität zu verleihen.
  • Mache es Kunden und anderen Bloggern einfach, mit Dir in Kontakt zu treten, und ihre Story zu erzählen bzw. ein Teil der Story Deiner Marke zu werden.

 

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