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In diesem Beitrag treffen mehrere Themen aufeinander, von denen man nicht gleich vermuten würde, dass sie zusammengehören. Jedenfalls wäre dies so, wenn man sie aus dem Kontext der Markenthematik risse. Ich will damit auch zeigen, dass alles, was in einem Unternehmen geschieht, in die Marke hineinwirkt.

 

Marke und Planwirtschaft

 

Zu meiner oftmals großen Verblüffung sitzen viele Unternehmer noch immer der Illusion auf, mit aufwendigen und teuren Werbekampagnen neue Produkte in den Markt drücken zu können. Nicht nur, dass dies in den seltensten Fällen gelingt. Eigentlich gelingt es nie. Zumindest nicht, wenn ein Markenkonstrukt mit planwirtschaftlichen, dem Konzeptbaukasten der BWL entnommenen Verfahren aus dem Boden gestampft werden soll. Bedarf kann nämlich weder verordnet noch irgendwie künstlich erzeugt werden, erst recht nicht in gesättigten Märkten. Im besten Fall wäre das Ergebnis ein Hype, der so schnell wieder verschwindet wie ein Strohfeuer verbrennt. Nachhaltigkeit sieht anders aus.

 

Sogar global operierende, mit riesiger Marktmacht und üppig Kapital ausgestattete Aktiengesellschaften scheitern regelmäßig mit neuen Markenprodukten, die schon in den Testphasen grandios floppen und wieder aus dem Rennen genommen werden müssen.

Nun haben bekanntlich viele global agierende Kapitalgesellschaften nicht gerade den besten Ruf.

Ihr Vorteil (und nicht selten des Verbrauchers Nachteil): Sie verfügen i.d.R. über eingespielte Infrastrukturen, sie haben eine lange Tradition und sie verfügen über gigantische Marktmacht.

 

Nur deshalb und mit beeindruckenden Werbeetats kann es ihnen gelingen, die Menschen rund um den Globus mit ihren Botschaften zu malträtieren, wobei sie zuverlässig auf die angeborenen, das Kaufverhalten maßgeblich mit beeinflussenden Reizerkennungs- und Verarbeitungsmechanismen der Menschen, auf narzisstische Anwandlungen und Gruppenzwänge abzielen. Dies kann im Übrigen auch nur funktionieren, weil sich die Unternehmen schon seit Jahrzehnten im Markt behaupten. Es sei dahingestellt, ob eine braune Zuckerbrühe heute noch dieselben Marktchancen besäße wie vor hundert Jahren;  und ob dies heute so wäre, wenn sie nicht nach wie vor mit Milliarden von Dollar beworben würde. Und wenn nicht eine schweineteure Infrastruktur bestünde.

 

Rausgeschmissenes Geld

 

Derartige Geldverbrennung können sich nur global operierende Konzerne und Konsortien leisten. Die Kohle ist trotzdem weg, und die Arbeit ganzer Armeen von Mitarbeitern war sinnlos. Was für ein Frust!

 

Einmal angenommen, es gelänge mit solchen planwirtschaftlichen, dem Konzept-Marketing entlehnten Brecheisenmethoden, Nachfrage im erwünschten (also möglichst großen) Umfang zu generieren. Auch in diesem Fall müsste bereits in entsprechende Infrastrukturen investiert worden sein, deren Funktionsfähigkeit, je nach Branche, einen enorm hohen Material-, Kapital- und Personalaufwand erforderte.

 

Im Fall eines Scheiterns würde das Unternehmen massive finanzielle und rufschädigende Blessuren davontragen, die dann wieder mühsam behoben werden müssten. Die Schäden für das betroffene Unternehmen wären gewaltig, seine Existenz nur unter der Bedingung gewährleistet, dass sich die Nachfrage nach anderen Unternehmensprodukten und –marken auf hohem Niveau halten kann.

 

Jedem Mittelständler und jedem Startup-Unternehmer dürfte einleuchten, dass ein derartiges Vorgehen desaströs kostenintensiv wäre. Wer so vorgeht, überschreitet in Siebenmeilenstiefeln die Grenzen zum Wahnsinn und trampelt dort seine gesamte Existenz in den Boden.

 

Solche Risiken einzugehen hat auch mit Mut nichts zu tun, vielmehr handelt es sich dabei um planwirtschaftlichen Schwachsinn.

 

Einem solchermaßen künstlich in Szene gesetzten Markenkonstrukt fehlt überdies vollständig der für nachhaltigen Erfolg unabdingbare Markenkern, und dies ist auch die Hauptursache seines Scheiterns.

 

Last not least sind solche Vorgehensweisen für Unternehmermarken, Mittelständler und Startups weder notwendig noch zeitgemäß.

 

Die digitale Markenführung eröffnet ihnen tausendmal bessere Wege, die mit erheblich kleineren Investitionen und Werbeetats zu tausendmal besseren Ergebnissen führen. Wonach nämlich ein enormer und angesichts der globalen, kulturellen und demographischen Entwicklungen geradezu logarithmisch wachsender Bedarf besteht (und nicht mehr künstlich generiert werden muss), sind smarte Angebote und neue, agile Verfahren. Einfache, günstige und geile Alternativen zu den teuren, veralteten und oftmals selbstzerstörerischen Konzepten der Vergangenheit: Digitale Markenführung und digitalisierte Supply Chains.

 

Der moderne Begriff der Supply Chain umfasst sämtliche Bereiche des Unternehmens von der Beschaffung und das Personal über das Controlling, das Marketing und die physischen Lieferketten (um nur wenige genannt zu haben). Das bedeutet, dass das gesamte Unternehmen und die gesamte Unternehmensorganisation in das digitale Markenkonstrukt mit eingehen, das Markenkonstrukt mithin sämtliche Bereiche des Unternehmens einschließt (ich werde an späterer Stelle näher darauf eingehen).

 

Der Markenkern ist weich

 

Er lebt und atmet. Es kommt einem so vor, als wäre er selbst ein fühlendes Wesen. Er ist ein glühender Mythos aus Sehnsucht, Leiden und Glück. Eine Verheißung. Ein Narrativ. Eine Erzählung, die im Einflussbereich von Soft Facts entsteht.

 

Das Narrativ ist der Mythos der Marke. Das Narrativ verleiht der Marke die Strahlkraft und Sogwirkung, die die Menschen zu ihrem Ursprung und in ihr Innerstes zieht: Zur Bedeutung der Marke. Dort, um das Narrativ herum, wollen die Menschen sich aufhalten, dort wollen sie sein, und mit diesem Ort wollen sie identifiziert werden. Dort fühlen sie sich zuhause, denn dort haben sie Vertrauen.

 

Dieses Narrativ ist zutiefst mit den in das Markenkonstrukt investierten Emotionen verquickt, es lebt von ihnen und sie leben von ihm. Die Emotionen begleiten die Marke von der Vision und den Ideen, mit deren Hilfe die Vision realisiert wird, das Narrativ erzählt von den Anstrengungen und – ja, auch Leiden, die während der Umsetzung zu schlaflosen Nächten führten, bis zur Begeisterung, die das verwirklichte Projekt bei seinen Erzeugern auslöst. All dies ist der Inhalt der Marke. Ein Abenteuer! Wie großartig!

 

Der Markenkern ist aber nicht hart und statisch, sondern, weil er ja eine Erzählung ist, offen und weich. Der Stoff, aus dem die Erzählung besteht, ist das Leben.

 

Die Emotionen wurden nämlich von jenen in das Markenkonstrukt investiert, die, ganz am Anfang, einen Traum hatten. Und die Leib und Seele dafür gaben, damit dieser Traum wahr werden konnte.

 

Deshalb ist das Narrativ der Marke das ihre, und deshalb ist eine so entstandene und lebendige Marke authentisch.

 

Die Marke ist eine Erzählung

 

In Zeiten wie den unseren, in denen Markenimage und Markenkonstrukt diskursiv ausgehandelt werden, ist für den Erfolg vor allem Authentizität, emotionale Nachvollziehbarkeit der Botschaft und das Vertrauen der Kunden erforderlich.

 

Authentizität ist deshalb so wichtig, weil sich nur im Zentrum ehrlicher und nachhaltig vertretener Eigenschaften und Charaktermerkmale ein ebenso nachhaltiger, vertrauenswürdiger Markenkern bilden kann. Dabei ist der Markenkern keine festlegbare Größe, vielmehr ist es das mit Emotion stets unter Spannung gehaltene Bild, das sich aufgrund seiner Sogwirkung in den Köpfen und vor allem in den Herzen der Menschen verankert. Wenn sich die Kunden und Zielgruppen mit dem Markenkern identifizieren, sind sie auch involviert und bereit, am Diskurs teilzunehmen. Idealerweise reicht ihr Engagement bis in ihr Privatleben hinein, die Marke wird dann zur in der Psychologie so genannten Selbstrepräsentanz. Eine Selbstrepräsentanz ist zutiefst mit dem Sein, der Existenz des Menschen verknüpft. Sie ist Teil seiner Persona.

 

Der auf diese Weise zustande gekommene Mythos ist der Kern der Marke. In ihm verdichten sich die Bedeutungen, mit denen sich die angesprochenen Kunden und Zielgruppen identifizieren. Die Bedeutung ist der emotionale Anker, das Gemeinsame, das Unternehmer und Zielgruppen verbindet, sie sind sozusagen das geteilte Herz und das gemeinsame Gesicht.Der heilige Gral. Der Markenkern.

 

Er ist weder messbar noch käuflich. Ein Traum kostet gar nichts. Man muss ihn nur zu erzählen beginnen. Und ihn dann emotional und mutig in die Tat umsetzen.

 

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