Hornbach, Red Bull und Nivea – 3 Beispiele für gelungenes Storytelling

Storytelling ist einer der wichtigsten Punkte digitaler Markenführung. Denn: Willst Du deine Marke stark machen und ihren Bekanntheitsgrad steigern, musst Du ihre Geschichte erzählen. Und zwar nicht nur irgendwie, sondern voller Dramatik, Emotionen und überraschender Wendungen – ohne dabei jedoch unauthentisch zu wirken. Auf diese Weise kannst Du Menschen fesseln und dafür sorgen, dass sie eine Beziehung, wenn nicht sogar eine Bindung zu Deiner Marke aufbauen. Im folgenden Artikel erfährst du, was digitales Storytelling so wirksam macht, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert und welche Marken mit ihren Geschichten leuchtende Beispiele gesetzt haben.

 

Wir alle lieben Geschichten

Geschichten sind etwas, das alle Menschen fasziniert. Ob Kinder oder Erwachsene, einer guten Geschichte kann so gut wie niemand widerstehen. Denk nur an Tausendundeine Nacht – in dieser orientalischen Märchensammlung hält Scheherazade den König davon ab, sie umzubringen, indem sie ihm jeden Abend eine Geschichte erzählt. Besser könnte man den Effekt von gut aufgebauten und ebenso erzählten Geschichten nicht auf den Punkt bringen. Auch die Daily Soap ist ein gutes Beispiel für die starke Wirkung von Geschichten: Einmal angefangen möchtest Du immer wissen, wie es weiter geht, und wie sich die Schicksale der einzelnen Protagonisten entwickeln. Ganz automatisch beginnst Du als Zuseher Dich mit den Charakteren zu identifizieren und emotional an ihren Schicksalen teilzuhaben. Dieses Prinzip nutzt auch Storytelling: Du erzählst eine Geschichte rund um ein Produkt, um so die Menschen an Deine Marke zu binden. Digitale Medien und Kommunikationskanäle bieten Dir die idealen Möglichkeiten, um Menschen mit der Geschichte Deiner Marke zu begeistern, vor allem, da Du nicht nur Text, sondern auch Bilder und Videos verwenden kannst, um Deiner Geschichte Leben einzuhauchen. So kannst Du die Menschen berühren, ihre Neugier wecken, sie zum Nachdenken bringen oder auch zum Lachen. Und eines erhältst Du so ganz sicher: ihre Aufmerksamkeit.

 

Darum wirkt es so gut, wenn Du die Geschichte Deiner Marke erzählst

Storytelling wirkt – so viel ist sicher. Doch was ist das Geheimnis dahinter? Ganz einfach: Emotionen. Storytelling schafft es nämlich, dass der Betrachter nicht nur das Produkt und Informationen zu diesem wahrnimmt, sondern emotional von diesem angesprochen wird und Gefühle positiv mit diesem verknüpft. Auf diese Weise verankern sich das Produkt und die Marke dauerhaft im emotionalen Gedächtnis – etwas, das mit Informationen alleine niemals gelingt. Zudem hebst Du Deine Marke mit intelligentem Storytelling auch von der Konkurrenz ab. Digitales Storytelling kann jedoch noch mehr:

 

Storytelling verbindet

Du möchtest zwischen Deiner Marke und ihrer Bezugsgruppe eine dauerhafte Bindung schaffen. Storytelling bildet dafür die ideale Grundlage. Geschichten helfen nämlich gleich auf mehreren Ebenen, Bindungen zu etablieren. Zum einen verknüpfen sie alle, die die Geschichte kennen, darüber diskutieren, sie weitererzählen und sie womöglich eigenständig weiterspinnen, zum anderen verbinden sie natürlich auch deine Marke mit den Rezipienten. All dies ist noch dazu emotional aufgeladen und führt so zu einer stabilen Bindung zwischen Marke und Bezugsgruppe.

 

Storytelling aktiviert

Informationen gibt es heute überall und im Überfluss. Sie können jeddoch unmöglich alle aufgenommen oder gar verarbeitet werden. Daher bedarf es anderer Mittel, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erhalten. Und nichts wäre hierfür besser geeignet als Geschichten. Diese schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern sorgen automatisch auch dafür, dass Betrachter Informationen aufnehmen und diese speichern. Durch Storytelling kannst Du Produkten eine Bedeutung und einen tieferen Sinn geben, der über ihren tatsächlichen Nutzen weit hinausgeht.

 

Storytelling bezieht Kunden mit ein

Moderne digitale Markenführung stellt immer den Kunden in den Mittelpunkt. Dieser möchte überdies die Möglichkeit haben, mit der Marke in Kontakt zu treten, wenn ihm danach ist. Darüber hinaus wollen Kunden Geschichten nicht nur erzählt bekommen, sondern auch deren Verlauf mitbestimmen. Immer mehr Unternehmen haben dies bereits erkannt und geben Kunden daher die Möglichkeit, aktiv an der Markengeschichte teilzunehmen.

 

Storytelling ist gut für das Unternehmen

Storytelling wirkt sich auf verschiedene Arten positiv auf Dein Unternehmen aus.

  • Storytelling spart bares Geld: Gute Geschichten, Bilder und Videos verbreiten sich wie ein Lauffeuer unter den Usern. Das bedeutet für Dein Unternehmen, dass es jede Menge Geld für die Verbreitung der Werbebotschaft spart.
  • Storytelling erhöht die Kampagnenreichweite: Werden Kunden von einer Geschichte emotional berührt, erzählen sie diese automatisch weiter.
  • Storytelling kurbelt den Verkauf von Produkten an: Schaffst Du es, Produkte authentisch und schlüssig in die Geschichte zu packen, gehen erfahrungsgemäß auch die Verkaufszahlen nach oben.

3 Beispiele für erfolgreiches digitales Storytelling

Zahlreiche Unternehmen haben mittlerweile vorgemacht, wie gutes Storytelling funktioniert. Daher wollen wir einen genaueren Blick auf wirklich gute und gut erzählte Markengeschichten werfen, die sich nachhaltig in den Köpfen der Betrachter verankert haben.

 

Hornbach

Mit Hornbach lassen sich Widerstände überwinden und die eigenen Ziele erreichen – so lautet wohl die Botschaft der Markengeschichte dieser Baumarktkette. Wer erinnert sich nicht an jene mittlerweile legendären Hornbach Werbespots, die die meisten Betrachter beim ersten Mal Ansehen mit einer Mischung aus Erstaunen und Belustigung zurückließen. Eines ist auf jeden Fall sicher: Diese Werbespots haben niemanden kalt gelassen. Ob “Keiner spürt es so wie Du”, “Du lebst. Erinnerst Du Dich?” oder “Sag es mit Deinem Projekt”, die verschiedenen Werbespots der Baumarktkette Hornbach sind Musterbeispiele für hervorragendes Storytelling. Dabei besitzen die Spots alles, was gute Geschichten ausmacht: Charaktere und Situationen, mit denen die Betrachter sich identifizieren können, einen eindeutigen Bezug zu den Produkten der Marke, eine individuelle Handlung, einen Spannungsbogen und einen unerwarteten Twist. Dazu kommt noch eine starke emotionale Aufladung, die den Zuseher von der ersten Sekunde an fesselt und sowohl den Spot als auch die Marke nachhaltig im Gedächtnis verankert. Der Heimwerker, der sich allen Widerständen zum Trotz selbst verwirklicht, Vater und Sohn, die gemeinsam etwas Bedeutungsvolles schaffen, und das Goth-Mädchen, das ob ihrer Individualität von niemandem außer ihrem Vater verstanden wird, sind hochgradig emotionale Themen, die beim Betrachter unverzüglich starke Gefühle auslösen. Dieser verknüpft die Marke automatisch mit diesen, womit es der Marke gelungen wäre, sich in seinem Gedächtnis zu verankern.

 

Unter dem Hashtag #Heldenkranz fordert Hornbach Kunden auch zum Mitmachen auf: Frei nach dem Motto “Jungs tragen eine Frisur. Männer einen Heldenkranz” sollen Kunden ihren Heldenkranz zeigen. So werden diese selbst ein Teil der Markengeschichte und können aktiv zu ihrer Fortführung beitragen. Noch aufwendiger war allerdings die Kampagne rund um den limitierten Hammer. Sie wurde von Hornbach rund um einen aus dem recycelten Stahl eines russischen Panzers geschmiedeten Hammer inszeniert. Dabei konnte die Bezugsgruppe von Anfang bis zum Ende an der Entstehung dieses ganz besonderen Werkzeuges teilnehmen. Zwei Wochen vor dem offiziellen Verkaufsstart begann Hornbach, mit einem speziellen Werbefilm sowie auf Social Media-Kanälen den Hammer intensiv zu bewerben. So wurde auch ein eigener Comic gezeichnet, um die Entstehungsgeschichte des Hammers zu illustrieren. Die Ergebnisse dieser umfangreichen Bemühungen stehen für sich: Bereits fünf Minuten nach dem Verkaufsstart waren alle Exemplare des Hammers ausverkauft. Jene übrigen 700 Exemplare, die zurückgehalten wurden, wurden auf einem speziellen Event von Hornbach verkauft. Dieses wurde übrigens von rund 10 000 Menschen besucht. Auch nach diesem Event und dem Verkauf aller 7000 Hornbach-Hämmer war die Kampagne noch nicht zu Ende. Auf einer eigens gestalteten Website konnten sich nämlich die Besitzer der limitierten Hämmer registrieren und unter anderem testamentarisch festlegen, wer den Hammer nach ihrem Tod einmal bekommen soll. Hornbach betrieb mit dieser Aktion nicht nur einen riesen Aufwand, sondern kombinierte augeklügeltes Storytelling auch noch mit Knappheitsmarketing. Du siehst, Hornbach versteht die Kunst des digitalen Marketings.

 

Was du von Hornbach lernen kannst

  • Sei mutig und beschreite neue und unkonventionelle Wege. Erzähle die Geschichte Deiner Marke auf unorthodoxe Weise und aus einem ebensolchen Blickwinkel.
  • Verbinde Deine Marke in Geschichten mit Themen, die viele Menschen emotional berühren. Nutze verschiedene Teilgeschichten, um unterschiedliche Motive anzusprechen (Vater-Sohn-Beziehung, Selbstverwirklichung, Individualität, etc.)
  • Erzähle die einzelnen Geschichten im gleichen Stil, um Deiner Marke ein einheitliches Image zu verleihen.
  • Lade Deine Geschichte emotional auf und erzähle sie auf möglichst dramatische Weise.
  • Finde außergewöhnliche Szenarien, um Geschichten zu erzählen, die Emotionen ansprechen, mit denen sich so gut wie alle Menschen identifizieren können.
  • Baue einen Spannungsbogen in Deine Geschichten ein, um die Betrachter zu fesseln.
  • Fordere Deine Bezugsgruppe zum Mitmachen auf.

 

Red Bull

Red Bull verleiht Flügel – dieser Slogan ist wohl einer der bekanntesten im gesamten Markenuniversum. Dabei gilt der österreichische Getränkehersteller Red Bull allgemein als Vorreiter des Storytellings. Was früher einprägsame Werbespots waren, die das Markenmotto humorvoll in Szene setzten, sind heute umfassende Maßnahmen auf verschiedenen Social Media-Kanälen, ein eigenes Magazin namens Red Bulletin sowie aufmerksamkeitserregende Events wie etwa der Red Bull Flugtag. Der bisherige Höhepunkt war mit Sicherheit der Stratosphärensprung des Extremsportlers Felix Baumgartner. Dieser wagte einen Fallschirmsprung aus unglaublichen 39 Kilometern Höhe. Während Felix Baumgartner mit seinem Sprung die Schallmauer durchbrach, gelang es Red Bull damit, die bisherige Grenze des Marketings zu durchbrechen und einen völlig neuen Standard zu setzen. Dies steht auch vollkommen im Einklang mit dem Image der Marke, das vor allem mit Eigenschaften wie Leistung, extremer Sportlichkeit und dem Willen, an Grenzen zu gehen, besetzt ist. Dazu kommt noch eine gehörige Portion Action, sodass eine einzigartige Mischung entsteht, die Menschen unverzüglich in ihren Bann zieht und die Marke Red Bull dauerhaft in ihren Köpfen verankert. Die Belohnung: Du darfst dich beim Trinken einer Dose Red Bull genau so verwegen fühlen wie Felix Baumgartner. Dies ist das Geheimnis hinter dem Erfolg von Red Bull.

 

Das digitale Marketing von Red Bullbedient alle gängigen Social Media-Kanäle. Dabei erzählt Red Bull seine Story nicht nur, sondern fordert User auch dazu auf, aktiv an dieser teilzunehmen und somit ein Teil von ihr zu werden. Dies geschieht zum Beispiel mittels Kampagnen und Contests, in denen User etwa dazu aufgefordert werden, Bilder zu einem bestimmten Thema zu posten. Jene mit den meisten Likes erhalten dann attraktive und im Einklang mit dem Markenimage stehende Gewinne.

 

Was Du von Red Bull lernen kannst

  • Baue ein schlüssiges und authentisches Markenimage auf, das einer klaren Linie folgt.
  • Formuliere ein eindeutiges Belohnungsversprechen.
  • Erzähle Deine Markengeschichte auf verschiedenen Kanälen.
  • Beziehe auch die “wirkliche” Welt mit ein und locke User mit speziellen Events.
  • Veranstalte regelmäßig Contests und ähnliches, um User zu einem Teil deiner Markengeschichte werden zu lassen.
  • Halte alle Maßnahmen im Einklang mit dem Image deiner Marke und ihren Belohnungsversprechen.

Nivea

Der Kosmetikhersteller Nivea ist zweifellos ein deutsches Traditionsunternehmen, das über einen Bekanntheitsgrad verfügt, von dem andere Marken nur träumen können. Der Name Nivea ist so gut wie allen ein Begriff und wahrscheinlich hat bereits deine Großmutter Nivea-Creme verwendet. Das Unternehmen Nivea verlässt sich jedoch nicht auf diesen Bonus, sondern hat die Zeichen der Zeit erkannt. Daher setzt Nivea auf intelligentes digitales Storytelling – und das mit großem Erfolg. Ein Beispiel für die erfolgreichen Maßnahmen von Nivea ist die Kampagne “Danke Mama”. In einem hoch emotionalen Spot wird der Alltag von Mama und Kind gezeigt, während sich eine Kinderstimme aus dem Off bei Mama für ihr alltägliches Aufopfern bedankt. Dieser Spot berührt nicht nur durch das herzallerliebste Kind sowie durch die Darstellung der Beziehung zwischen Mama und Kind emotional, sondern erinnert uns indirekt auch daran, dass wir alle für scheinbar selbstverständliche Dinge dankbar sein sollten. Dabei war der Spot – der zu Muttertag erschien – so erfolgreich, dass er innerhalb kürzester Zeit über eine Million Mal angeklickt wurde und zwei Fortsetzungen nach sich zog. Besonders interessant: Die Produkte von Nivea stehen in den einzelnen Spots im Hintergrund oder kommen gar nicht darin vor. Es geht einzig und allein um die Werte, für die die Marke steht (Familie, Sicherheit, Gesundheit, Reinheit), sowie darum, beim Betrachter bestimmte Emotionen zu wecken. Diese werden dann automatisch auf die Produkte übertragen. Und all dies gelingt mit diesen Spots ganz ausgezeichnet.

 

Neben der Kampagne “Danke Mama” hat Nivea auch mit dem “Stresstest” gezeigt, wie gutes Storytelling funktioniert. Dazu wurden zur Einführung eines neuen Deos nichts ahnende Personen auf einen Flughafen gelockt und dort in Stresssituationen gebracht. Die Botschaft nach der Auflösung der Situation lautete: “In solchen Situationen hilft nur das Nivea Stress Protect Deo.” Das Video dieser Aktion konnte dann natürlich im Internet auf Youtube angesehen werden – fertig war das perfekte interaktive Storytelling.

 

Was du von Nivea lernen kannst

  • Auch wenn deine Marke bereits etabliert ist, solltest Du nicht auf digitales Storytelling verzichten.
  • Stelle die Werte, für die Deine Marke steht, mit digitalem Storytelling deutlich heraus.
  • Die Produkte müssen nicht immer im Vordergrund stehen, ja, sie müssen nicht einmal auftauchen. Manchmal ist es wirksamer, wenn Du die Werte Deiner Marke mittels Storytelling transportierst. Diese übertragen sich dann automatisch auf die Produkte Deiner Marke.
  • Gib Usern ein deutlich formuliertes Belohnungsversprechen.
  • Setze auch auf Offline-Kampagnen und setze diese gekonnt im Internet in Szene.
  • Überrasche User auch einmal damit, dass Du bekannte Pfade verlässt.

 

Hornbach, Red Bull und Nivea machen vor, wie es geht

Immer mehr Marken setzen auf ausgeklügeltes digitales Storytelling. Zu den erfolgreichsten darunter zählen Hornbach, Red Bull und Nivea. Diese haben es geschafft, sich mit einem stringenten Markenimage sowie aufsehenerregenden Kampagnen dauerhaft in den Köpfen der Menschen zu verankern. Wenn Du näher hinsiehst, wirst Du merken, dass sie dabei alle hochemotional agieren und direkt an die Gefühle der Betrachter appellieren. Dabei steht jede dieser Marken für andere Emotionen und hat dementsprechend auch ein anderes Belohnungsversprechen. Für Dich heißt es nun, jene Werte zu finden, die Deine Marke authentisch repräsentiert und ein dazu passendes Belohnungsversprechen zu verfassen. Dann solltest du diese in eine ebenso authentische und auch originelle Geschichte mit Dramaturgie und Spannungsbogen verpacken. Idealerweise animierst du deine Bezugsgruppe auch dazu, mitzumachen, sodass eine interaktive Geschichte entsteht.

 

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