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Bestandsaufnahme I: Der Zeitgeist und das Duckmäusertum



Das Wissen um die Befindlichkeiten von Menschen zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort ist für die digitale Markenführung von grundlegender Bedeutung, weil ohne die Kenntnis des Befunds eine gute und richtige Positionierung des Markenkonstrukts im jeweiligen Umfeld nicht gelingen kann.
Wie also ticken die Zielgruppen? Was bewegt sie? Was wollen sie? Wollen sie überhaupt etwas? Und falls ja: Welche Einflussgrößen sind für ihr Wollen maßgeblich? Ein fundiertes Wissen hierüber ist umso nützlicher, wenn die Markenführung eines Unternehmens auf Präambeln beruht, die den Erfordernissen der Zeit mit verantwortungsethischen Ansprüchen gerecht werden will.

 

Der Zeitgeist jeder Epoche hat zwei Gesichter. 1. ein gesellschaftliches und 2. ein individuelles. Der Mensch als kommunikatives Individuum ist nämlich ohne die Gesellschaft, beginnend mit der Familie und den ersten prägenden Primärbeziehungen, nicht vorstellbar. Ohne sie kann er nicht sprechen, nicht denken, nicht Mensch sein.

 

In den beiden folgenden Kapiteln möchte ich deshalb die zwei Seiten des Zeitgeists betrachten: Zunächst seine gesellschaftlichen Folgen und dann seine individuellen Ursachen – wobei immer die Tatsache mitgedacht werden muss, dass der Mensch beides ist: Fühlendes und denkendes Individuum und sich mitteilen wollendes, ja mitteilen müssendes Gesellschaftswesen.

 

Komische Zeiten

 

In unzähligen Feuilletons, Artikeln, Aufsätzen und Essays ist nachzulesen, dass wir in einer Zeit stromlinienförmigen Duckmäusertums leben. Eine Zeit des Unechten und der Nicht-Authentizität.
Dabei ist der Druck auf das Individuum, etwas Besonderes zu sein, etwas darzustellen, vermutlich größer denn je. Besonders kann aber nur sein, wer den Mut hat, sich zu differenzieren. Warum haben aber so wenige diesen Mut? Warum kommt aus dem Bemühen, besonders zu sein, so ernüchternd oft das Gegenteil heraus?

 

Der Magdeburger Unternehmer Bernd Liske konstatiert, dass sich „Egoismus, Ignoranz und Duckmäusertum in unserer Gesellschaft ausbreiten und wie der saure Regen wirken, der zunehmend jedes Grün verdorren lässt.“ Und weiter: „Statt dass starke Menschen schwache Menschen stark machen, machen schwache Menschen starke Menschen schwach.“

Der Mann hat so verdammt recht!

 

Uns sind tatsächlich die Helden abhandengekommen. Immer weniger wollen riskieren, selbstdefinierte Ziele zu verfolgen und eigene Wege zu gehen. Immer weniger haben Mut. Lieber passt man sich dem Mainstream an und täuscht Individualität lediglich vor. Heraus kommt eine Gemeinschaft von Als-Ob-Persönlichkeiten, die Gesellschaft erliegt der kollektiven Paralyse.

 

Das ist kein bisschen mehr komisch.

 

Wenn sich keiner mehr traut, etwas Eigenes zu probieren, sich vom Mainstream abweichende Standpunkte zu erarbeiten und diese offen und authentisch zu vertreten, entsteht jener merkwürdige, ungenießbare Brei aus Orientierungslosigkeit, Relativismus, Beliebigkeit und Narzissmus, in dem wir heute herumdümpeln.

Der ätzende Mainstream

 

Der bedrückende Narzissmus des Mainstreams, in dem die alles erdrückende Mehrheit der Menschen aufgeht, drückt sich aus in der Proklamation, gut sein zu wollen. Offensichtlich erhofft man sich vom eigenen Gutsein Halt und Sinnhaftigkeit. Daran gäbe es, aus der Ferne betrachtet, auch gar nichts zu meckern. Allerdings scheint es in unserer Epoche des Relativismus schon auszureichen, sich selbst für gut zu erklären, um sich als Teil des Edlen und Guten begreifen zu dürfen.
Damit ist auch schon die Ursache dessen umrissen, was die Erreichung des Guten, wie auch immer man es definieren will, für immer und ewig konterkariert: Der Narzisst setzt sich mit seinen Zielen gleich, die er darüber hinaus nicht einfach nur als Individualziele, sondern als apriorisch richtige Kollektivziele betrachtet. Dabei leuchtet jedem ein, dass es nicht zulässig sein kann, Individualziele einfach auf den Rest der Menschheit umzulegen. Viel, viel, viel zu mannigfaltig unterschiedlich die Gefühlslagen, Bedürfnisse, Wünsche und Auffassungen allein schon der paar Omas und Opas, die sich für Samstagmittag zum gemütlichen Kaffeeklatsch verabreden wollen.

 

Denn schauen wir uns die für gut erklärten Eigenschaften einmal von Nahem an, so fällt sogleich auf: Sie sind schon in sich selbst derartig diffus, beliebig und relativierbar, dass ihre faktische Erhebung zu angeblich universellen Werten einer tiefergehenden Analyse mit dem Fernziel des klaren Durchblicks bedarf.

 

Die den Zeitgeist dominierenden Begriffe, mit denen wir zu tun haben, sind nämlich Weltoffenheit, Toleranz, Buntheit und – man lese und staune – ja, Vielfalt! Im Prinzip tolle, durchaus anstrebenswerte Ziele, und doch leuchtet ohne weiteres ein: Wer sich als Einzelperson mit der Vielfalt gleichsetzt, muss durchdrehen.
Ebenso irre ist es, wenn die Forderung nach Vielfalt mit der vorzugsweise im selben Atemzug geäußerten Behauptung kontrastiert, alle Menschen seien gleich (und damit nicht die Gleichheit vor dem Gesetz gemeint ist) …
Ja was denn nun? Vielfalt? Gleichheit? Für eins von beiden sollte man sich doch entscheiden.

 

Eins ist aber klar:
Wenn alle gleich sind, gibt es auch keine Farben mehr. Dann ist alles öde und grau.
Das kann nicht gesund sein. Der Mut, einen eigenen Standpunkt zu vertreten, ist Voraussetzung von Individualität und ein Zeichen von Mündigkeit. Hatte doch schon Immanuel Kant seine Zeitgenossen dazu aufgefordert, endlich aus ihrer selbstverschuldeten Unmündigkeit herauszutreten. Ein Unterfangen allerdings, das unmöglich kollektiv bewerkstelligt werden kann. Es obliegt jedem Einzelnen, diesen Schritt zu tun und sein Leben zu gestalten.
Wenn jeder so verfährt, wird jeder selbst zum Narrativ, weil er seine ganz eigene, großartige, spannende Geschichte hat, die er voller Stolz erzählen sollte.

 

Wie entsteht Vielfalt?

 

Die Bedingung von Vielfalt ist die Differenz, der Unterschied und die Unterscheidbarkeit. Echte Differenz entsteht aber nicht per Proklamation, sondern sie entsteht durch den Mut des Individuums, sich selbst – und nur sich selbst –  treu bleibend eigene Wege zu gehen und die eigenen Ideen und Träume umzusetzen. Denn nur dann kommt er zu sich selbst und wird er selbst.
Vielfalt entsteht nicht durch Integration von Unterschieden in ein wie auch immer vorstellbares gemeinsames Ganzes. Integration ebnet ein und macht gleich. Vielfalt entsteht durch das Erlauben und Fördern von Verschiedenheit, denn nur so ist es möglich, Einzelne aus der Masse heraus zu differenzieren.
Vielfalt entsteht nur durch Individualismus und den Mut, anders zu sein.
Vielfalt entsteht dadurch, dass Mut belohnt wird. Deshalb liegt mir der Mutanfall so am Herzen. Mut für was und wozu? Du selbst zu sein. Nicht normal im Sinne des Mainstreams zu sein. Sich abzuheben von den anderen. Dem sozialen Druck nicht nachzugeben.

 

Übrigens ist diese kausale Bedingung von Vielfalt, nämlich die Realisierung von Individualität, gleichzeitig die kausale Bedingung von psychischer Gesundheit, die sich in der emotionalen Erfahrung von Sinnhaftigkeit und Zufriedenheit ausdrückt. Für den Bereich der Marke ist dies gleichbedeutend mit Erfolg.
Ja aber warum tun es dann nicht einfach alle? Das wäre doch wirklich mal gut!
Herauszutreten aus der Masse und zu schreien: „Schaut her! Ich bin anders! Ich mache es anders!“ Und es dann auch wirklich zu tun!
Oh, sie würden dumm aus der Wäsche glotzen, die Apologeten jener Mainstream-Pseudovielfalt, die in Wirklichkeit nichts als Einfalt und Blödheit gebiert.

 

Und doch gehört der Mut, aus der Masse herauszutreten, einen eigenen Weg zu gehen, sich zu unterscheiden, zu den schwierigsten Dingen. Genau wie es zu den einfachsten Dingen gehört, andere zurechtzuweisen und ihnen zu sagen: He, werde mal ein besserer Mensch, werde tolerant, werde gut. Und mit dieser Forderung als Individuum selbst zum Gegenteil dessen zu werden, was man von den anderen fordert.

 

Warum dies so ist: Mit dieser Frage werde ich mich in der nächsten Bestandsaufnahme befassen.

 

Bis dahin kann ich nur raten:
Try to be different!

 

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