Bestandsaufnahme II: Bild und Selbstbild

Für die digitale Markenführung ist das Wissen um die Befindlichkeiten von Menschen zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort elementar. Die richtige und gute Positionierung eines Markenkonstrukts ist ohne die Kenntnis des Befundes nicht möglich.

Ohne den Menschen an sich über einen Kamm zu scheren, kann gesagt werden, dass sich Gesellschaften und Zielgruppen aus Individuen zusammensetzen, die bestimmte Ähnlichkeiten aufweisen. Anderenfalls gäbe es nicht die Soziologie, und auch die Marktforschung und andere Erhebungen wären sinnlos.

Hier geht es nun um ein Problem, das jeden von uns jeden Tag betrifft: Wie treten wir den Personen und Personengruppen gegenüber, denen wir begegnen? Gibt es Merkmale, die die für die Gegenwart und Zukunft unserer Gesellschaft maßgeblichen Individuen und Gruppen vereint?

Die Generation, die für die Gestaltung der Gegenwart und somit auch der Zukunft maßgeblich ist, befindet sich im Alter zwischen 18 und 40 Jahren und weist aufgrund der Zeitgeschehnisse eine bestimmte Gleichausrichtung des Denkens und Empfindens auf. Dies ist, wie gesagt, eine starke Verallgemeinerung und als solche auch kritikabel. Dennoch weisen die westlichen Gesellschaften Merkmale auf, die dazu führen, dass Autoren wie der Psychologe Hans Joachim Maaz in seinem Buch „Die narzisstische Gesellschaft“ schreiben können, wir seien „allesamt gestört.“ Und Maaz ist bei weitem nicht der Einzige. Narzissmus ist also ein Massenphänomen.

Der selbstverliebte Narziss

Einst beugte sich Narziss, seines Zeichens verhätschelter Sprössling des altgriechischen Flussgottes Kephissos und der Nymphe Leiriope, über einen klaren Quell. Erschöpft von der Jagd gelüstete es den Knaben danach, sich an dem frischen Wasser zu laben. Und wie er sich so über das Wasser beugte, erblickte er sein Spiegelbild und verliebte sich unendlich darein. So gefesselt war er von seinem eigenen Anblick, dass er dieses Bild für sich selbst hielt. Oh, wie er es bewunderte! Ohne es zu merken, begehrte er sich selbst. Im Rausch seiner Selbstverliebtheit war er unfähig zu erkennen, dass das Bild, das er verehrte, sein totes Spiegelbild war und dass das, was er sah, nicht existierte und ohne eigenes Wesen ward. Dass es mit ihm kam, und mit ihm fortgehen würde – wenn er, Narziss, nur hätte fortgehen können. Doch er konnte es nicht.

Nicht ahnte er auch: Was er erstrebte, ist nirgends – und was er liebte, wird er für immer verlieren und verzweifeln.

Er verzweifelt, weil er in dem niemals erfüllten Wunsch, bewundert zu werden für etwas, das er nicht ist, hängen bleibt. Egal, wie er es anstellt: Die Bewunderung bleibt aus. Was für eine Störung des Selbstwertgefühls! Was für eine Kränkung!

Nun wird allerdings eine Störung, die zur Ver-Rücktheit führen kann, nicht einmal durch ihr massenhaftes Auftreten zum Gütesiegel. Ganz im Gegenteil wird sie zur manifesten Bedrohung für die Entwicklung einer Gesellschaft, weil Narzissmus keinen Wert darstellt, sondern aufgrund seiner Beliebigkeit wertzerstörend wirkt und damit auch die Zukunftsaussichten späterer Generationen gefährdet.

Falsche Selbstkonzepte

Ohhhh! Wie die Menschen danach lechzen, um ihrer selbst willen geliebt zu werden!

Um ihrer selbst willen, wohlgemerkt.

Dafür nehmen sie alles in Kauf. Riskieren ihre Gesundheit,  ja sogar die eigene Identität und damit ihre Erlebnis- und Entwicklungsfähigkeit.

Aber geliebt werden für was? Da muss ich mir schon was ausdenken.

Falsch gedacht! Denn sobald ich mein Verhalten an ausgedachten Selbstkonzepten ausrichte, fange ich an, unecht zu wirken, weil ich nicht mehr ich selbst bin. Hmmm: soll ich mir nun die Haare grün färben, damit jeder sehen kann, wie ich denke? Soll ich so tun, als sei ich cool, grenzenlos tolerant, intelligent, extrem freundlich, sportlich und fit oder was?

Es drängt sich der Eindruck auf, dass die Menschen mehr als geliebt werden wollen:

Sie heischen nach Bewunderung.

Die Psyche ist ein Reparaturbetrieb

Das für das Unbewusste zuständige Areal im Gehirn schläft nie. In den Wachphasen führt es ständig Algorithmen durch, die das Verhalten steuern, indem es die Prägungen und Erfahrungen des Individuums zur momentanen Situation ins Verhältnis setzt.

Anpassung des Verhaltens an bestimmte situative Erfordernisse macht durchaus Sinn. Viele Tierarten haben das ebenfalls drauf.

Gruppenzwänge und ein schwaches Ich können aber dazu führen, dass der Mensch sich gegen sich selbst entscheidet. Ein schwaches Ich ist ein Zeichen für Mangel von Selbst-Bewusstheit.

Wenn man Pech hat, verselbständigt sich dieses Sich-gegen-sich selbst-Entscheiden ab einem bestimmten Punkt. Solches Pech haben viele. Dabei wollten sie doch nur ihre Schwächen vertuschen …

Besonders irre wird es, wenn die Anforderungen der Zeit jedem Einzelnen abverlangen, etwas ganz Besonderes zu sein. Unter dieser Bedingung konkurriert schon in Gedanken jeder gegen jeden. Paradox: Weil sich alle so furchtbar anstrengen, besonders zu sein, vergrößert sich zwar die emotionale Distanz zwischen den Einzelnen, aber am Ende tun doch wieder alle das Gleiche. Eine derartig angespannte Atmosphäre muss wahnsinnig machen. Der Mensch verliert erst die Orientierung, und schließlich verliert er sich selbst. Er fällt zurück in ein Stadium, das sich weit, weit jenseits von dem befindet, was man als „reif“ bezeichnen könnte.

Es ist das Stadium des Narzissmus. Der Narzisst, die Als-Ob-Persönlichkeit oder wie man ihn/sie auch nennen mag, ist ein Typus, der uns in Zeiten pandemisch grassierender Orientierungslosigkeit gleich massenhaft entgegentritt. Dabei ist auch der Narzissmus nur dem Bemühen der Psyche geschuldet, sich selbst zu reparieren und Angriffe schon im Vorfeld abzuwehren.

Hier wird das Ich quasi aus der Persona herausgezogen und erscheint als bildhafte Vorstellung eines vollkommenen Selbst. Eine Illusion.

Jeder Mensch durchlebt eine narzisstische Periode. Man orientiert sich, probiert sich in bestimmten Rollen aus und ahmt Vorbilder nach. Vor allem für Pubertierende ist die Nachahmung von und die Identifikation mit Idolen entwicklungspsychologisch unumgänglich. Allerdings muss sich der Mensch dann irgendwann von der Illusion trennen können, je so zu sein wie Arnold Schwarzenegger, Mutter Teresa, Mahatma Gandhi oder Angela Jolie. Der Mensch muss lernen, er selbst zu sein.

Um bewundert zu werden, reicht es nämlich nicht aus, bewundert werden zu wollen. Auch wird es nicht reichen, eine eckige Brille aufzusetzen, sich in einen Brioni-Anzug zu zwängen oder nach jedem dritten Satz effektvoll zu schmatzen. Noch weniger bringt es, sich per se für bewundernswert zu erklären. Wer sein Verhalten an Maximen ausrichtet, die zum Bewundert-Werden führen sollen, wirkt nicht lieb und nicht nett, er bewirkt das Gegenteil. Er wirkt blöd, weil er nicht authentisch ist.

Schwierigkeiten

Früher, als Helden noch nicht in Verruf standen, war es nicht so wahnsinnig schwer, die narzisstische Phase erfolgreich zu überwinden. Heute ist der Abschied so schwierig geworden, weil nicht mehr Personen, sondern zu universellen Werten erklärte Tugenden die alten Orientierungshilfen ersetzen. Das zu durchschauen und entsprechend zu handeln, setzt große Anstrengung voraus. Die Eliten spielen sich selbst als Priester beliebiger Tugenden auf und taugen kaum noch als Vorbilder. Heldentum wird verteufelt.

Indem das Ich sich nicht mehr mit greifbaren Personen identifiziert, sondern mit beliebigen Tugenden, wird es ebenfalls beliebig. Die übergestreiften Tugenden wirken wie eine Schwimmweste, die das selbständige Schwimmen verhindert. Der Gerettete geht zwar nicht unter, strampelt aber hilflos in den Wellen, deren Spielball er nun ist.

Er wird nur von der Stelle kommen, wenn er die Schwimmweste abstreift und selbständig schwimmt. Dafür muss er den Mut haben, seine Angst vor dem Untergehen zu überwinden, sich auf seine Fähigkeiten besinnen und sie einsetzen.

Wenn er das tut, kann er zum Vorbild und Held werden. Andere wollen ihm nachahmen. Sein Verhalten hat Sogwirkung. Endlich wird er bewundert.

Zurück zur Realität

Ohne die Überwindung der Angst, die den Narzissten antreibt, kann das authentische Auftreten, das alleine Sogwirkung entfaltet, nicht realisiert werden. Dasselbe gilt auch für Marken: Echtheit und Ehrlichkeit sind die Bedingungen der Vorbildhaftigkeit, um derer willen ein Markenkonstrukt geliebt wird. Niemand identifiziert sich mit einem Narzissten. Sein aufgesetztes Getue stößt ab, statt bewundert zu werden.

Um selbstbewusst werden zu können, bedarf es des Mutes, oft sogar eines Quantensprungs.

Ein Sprung ohne Schwimmweste ins wild schäumende Meer. Wie sonst auch soll man sich selbst erfahren?

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