Seite wählen

Dove zeigt dir, wie gut gemachtes Storytelling funktioniert

Ohne Storytelling geht nichts mehr. Möchtest du deine Marke heute dauerhaft im Gedächtnis deiner Kunden verankern, musst du ihre Geschichte erzählen. Und zwar so, dass sie beim Betrachter starke Gefühle weckt und dieser sich mit der Botschaft deiner Marke identifizieren kann. Am besten bindest du deine Kunden auch in die Geschichte deiner Marke ein, sodass diese ein Teil davon werden. Wie das Ganze aussieht, wenn es richtig gut gelungen ist, zeigt dir der Kosmetikhersteller Dove. Dieser liefert mit seinen Kampagnen ein Paradebeispiel für hervorragendes Storytelling, das mit zum Besten zählt, was die Marketingwelt zu bieten hat. Wir stellen dir daher im folgenden Artikel die Strategie sowie die Maßnahmen von Dove vor. Let´s go!

 

Digitales Storytelling bindet Kunden dauerhaft

Bevor wir uns daranmachen, die digitale Markenführung von Dove zu analysieren, wollen wir dir noch einmal alle Vorteile sowie Grundsätze von Storytelling in Erinnerung rufen. Also: Storytelling ist das “Must-have” modernen Marketings und dabei längst nichts Neues. Schon der Marlboro Man hat die Geschichte der Marke Marlboro erzählt und so sich sowie die Marke dauerhaft in den Gedächtnissen der Menschen verankert. Neu sind lediglich die Möglichkeiten, die dir digitale Technologien und Kommunikationskanäle bieten, um die Geschichte deiner Marke zu erzählen. Immer wieder wird mantraartig wiederholt, was Kunden sich wünschen, dass sich deren Anforderungen verändert haben, dass sie sich wie selbstverständlich erwarten, rund um die Uhr mit Marken in Kontakt treten zu können, dass Informationen zur Marke immer und überall abrufbar sein müssen, und, und, und, … Kurzum: Das Ganze klingt so, als sei der Kunde derjenige, der Unternehmen und Marken vor sich hertreibt, während diese händeringend versuchen, den neuen Anforderungen gerecht zu werden und digitale Technologien so gut es eben geht zu nutzen. Dabei fehlen an diesem Szenario gänzlich die Vorteile, die die Digitalisierung für Unternehmen und Marken bringen kann! Digitale Technologien und Kommunikationskanäle geben dir nämlich unzählige Möglichkeiten, Menschen auf deine Marke aufmerksam zu machen und ihnen zu zeigen, wie sehr deine Marke ihr Leben bereichern kann.
Das Einzige, was du tun musst, ist die Möglichkeiten geschickt zu nutzen. So wie es Dove zum Beispiel nutzt. Ebenso wie der Kosmetikhersteller Dove solltest du die Geschichte deiner Marke über digitale Kanäle erzählen, denn:

 

  • Geschichten sprechen anders als nüchterne Zahlen und Fakten das emotionale Gedächtnis an – und nur so verankern sich Informationen dauerhaft.
  • Geschichten eignen sich perfekt, um das Image deiner Marke und ihr Belohnungsversprechen zu transportieren.
  • Geschichten lassen sich auf verschiedenen digitalen Kanälen erzählen, sodass nicht nur unterschiedliche Anknüpfungspunkte geboten werden, sondern auch unterschiedliche Erlebnisse in Wort, Bild und Film.
  • Geschichten sind ideal, um Kunden in sie einzubinden und so eine dauerhafte Beziehung zwischen Marke und Bezugsgruppe herzustellen.

 

Digitales Storytelling bietet dir zahlreiche Vorteile, die du dazu nutzen solltest, deine Marke stärker und weitreichender bekannt zu machen. Dazu zählen

 

  • Durch das Erzählen deiner Markengeschichte im Internet haben Kunden stets die Möglichkeit, in diese einzusteigen und so viel darüber zu erfahren, wie sie möchten.
  • Von deiner Website über deinen Social Media-Auftritt bis hin zu Youtube-Videos, digitale Kommunikationskanäle bieten dir zahlreiche neue Möglichkeiten, deine Geschichte spannend und aufregend zu erzählen.
  • Digitale Kommunikationskanäle geben deiner Bezugsgruppe die Möglichkeit, sich in die Geschichte einzubringen und sie aktiv mitzugestalten – Stichwort wechselseitige Kommunikation.

 

So viel zur Theorie. Lass uns jetzt am Beispiel Dove ansehen, wie das Ganze im Idealfall in der Praxis aussieht.

 

Dove – vom einfachen Seifenhersteller zur Marke, die jeder kennt

Einst dachte man beim Namen Dove an schnöde Seifenstücke – heute sind es eher natürlich schöne Frauen. Zu verdanken ist dieser Wandel Marketingkampagnen, die Dove eine einzigartige Position unter Kosmetikherstellern sowie einen dauerhaften Platz in den Gedächtnissen der Menschen verschafft haben. Als Dove zum ersten Mal seine “Real Women” präsentierte, glich dies einer Revolution in der Werbung, die bis dato ausschließlich auf bis zur Unkenntlichkeit retuschierte Weiblichkeit gesetzt hatte. Dove hat es jedoch gewagt, aus diesem Muster auszubrechen und echte Frauen mit realistischen Körpern zu zeigen, abseits diktierter und für die Durchschnittsfrau unerreichbarer Modelmaße. Mit diesem mutigen Schritt gelang es Dove, sich eindeutig als Marke zu positionieren und sich klar von der Konkurrenz abzuheben. Quasi über Nacht wurde die Marke Dove auch jenen ein Begriff, die sie zuvor kaum eines Blickes gewürdigt hatten. Die Präsentation “echter” Frauen in den Werbekampagnen der Marke war jedoch nur der Anfang und das erste Kapitel in der Markengeschichte von Dove.

 

Real People and Real Stories – das einzigartige Marketing von Dove

Heute hat sich Dove eindeutig positioniert und sendet eine glasklare Botschaft aus. Während andere Kosmetikmarken nach wie vor großteils darauf setzen, ihre Produkte mithilfe der Propagierung unrealistischer Schönheitsstandards zu verkaufen, beschreitet Dove einen gänzlich anderen Weg: Anstatt den Verkauf durch das Auslösen von Mangel- und Minderwertigkeitsgefühlen voranzutreiben, stellt sich die Marke Dove auf die Seite der Kundin und bestärkt diese in ihrem Aussehen. Die Botschaft lautet also “Du bist in Ordnung und wir unterstützen das” statt “Du bist nicht in Ordnung, aber unsere Produkte können dir helfen, besser zu werden”. Mit Produkten von Dove darf Frau sich gut fühlen, so wie sie ist, während die Produkte anderer Marken ihr erst die Möglichkeit geben, so zu werden, dass sie das Recht hat, sich gut zu fühlen. Freilich werden dabei dieselben Belohnungsversprechen in den Raum gestellt: Mit unseren Produkten darfst du dich gut und in Ordnung fühlen – nur dass die Dove Frau sich dazu nicht verändern muss bzw. ihr nicht das Erreichen eines unrealistischen Standards verkauft wird.

 

Das Echo auf die ersten Dove Kampagnen mit “echten” Frauen anstatt Models war freilich enorm. Unzählige Frauen fühlten sich zum ersten Mal in der Werbung repräsentiert und überhaupt wahrgenommen. Darüber hinaus schien es, als ob Dove als erste große Marke jenen Diskurs aufgegriffen hätte, der abseits der Werbewelt die Menschen schon länger beschäftigte. Die Vermittlung unrealistischer Schönheitsideale als Instrument kapitalistischer “Ausbeutung” der Frau sowie zur Aufrechterhaltung patriarchalischer Machtstrukturen einerseits und als Wurzel zahlreicher Übel wie etwa Magersucht andererseits. Somit griff Dove ein vielerlei Hinsicht heißes Eisen an, das die Gesellschaft auf verschiedenen Ebenen beschäftigt(e). Nichtsdestotrotz schien Dove damit die richtige Entscheidung getroffen zu haben, was nicht nur die rundum positive Resonanz, sondern auch der große Erfolg der Kampagnen bestätigt.

 

Die Vision von Dove

Jede Marke sollte eine Vision haben. Bei Dove ist diese ganz klar formuliert und auf der Website für jeden Besucher ersichtlich. So hat die Marke es sich zum Ziel gesetzt, Schönheit zu einer Quelle des Selbstvertrauens anstatt von Angst zu machen. Junge Frauen sollen sich in ihrem Körper wohlfühlen und ein positives Körpergefühl entwickeln. Dabei möchte sie Dove unterstützen, indem die Marke das Selbstwertgefühl der Mädchen stärkt und ihnen dabei hilft, ihre vollen Potenziale zu entfalten. Dazu zitiert Dove auch eine von der Marke durchgeführte Umfrage, die unter anderem zu den Ergebnissen kam, das lediglich 2 Prozent der deutschen Frauen mit ihrem Aussehen zufrieden sind, und 64 Prozent der Mädchen Aktivitäten aufgeben, weil sie sich in ihrem Körper unwohl fühlen. Basierend auf diesen Erkenntnissen hat Dove das Projekt für mehr Selbstwertgefühl sowie die Initiative für wahre Schönheit ins Leben gerufen.

 

Die Initiative für wahre Schönheit

Hinter dieser Initiative verbirgt sich in erster Linie eine von Dove im Jahr 2010 durchgeführte Befragung, in der weltweit 6400 Mädchen und Frauen zur Zufriedenheit mit ihrem Aussehen befragt wurden. Diese kam unter anderem zu den Ergebnissen, dass lediglich 2 Prozent der deutschen Frauen mit ihrem Aussehen zufrieden sind, dass weltweit zwei Drittel der Frauen unter Schönheitsdruck leiden und dass mehr als die Hälfte der Frauen selbst ihre schärfsten Kritiker sind. Diese Umfrageergebnisse dienten und dienen Dove als Grundlage einer weiteren Initiative: dem Projekt für mehr Selbstwertgefühl.

 

Das Projekt für mehr Selbstwertgefühl

Das Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl wurde bereits im Jahr 2004 ins Leben gerufen und läuft nach wie vor. Dieses kannst du auf der Website des Unternehmens finden. Dort wird explizit jeder zum Mitmachen aufgefordert, um jungen Mädchen zu mehr Selbstwertgefühl zu verhelfen. Dazu bietet Dove zahlreiche Möglichkeiten: vom Gespräch mit Mädchen über die Teilnahme an Selbstwertgefühl-Workshops bis hin zum Kauf eines Dove-Produkts. Am Ende der Aufzählung steht dann noch die Frage: “Wie wirst du helfen?” Mit diesem direkten Schritt hin zur Bezugsgruppe und der direkten Ansprache animiert Dove die Konsumenten dazu, mitzumachen. Dabei geschieht dies auf eine besonders geschickte Weise, indem nicht direkt zum Handeln aufgerufen, sondern an das Gewissen der Menschen appelliert wird.

 

Wer sich noch nicht sicher ist, wie er der Aktion von Dove helfen möchte, kann sich dazu Anregungen auf der Website holen. Dort findest du in verschiedenen Sektionen unterschiedliche Ansätze, um aktiv das Selbstwertgefühl von jungen Mädchen zu stärken. Die Sektion “Artikel für Eltern” ist in die Bereiche Freunde & Beziehung, Heranwachsen & Körpergefühl, Mobbing, Rolle der Medien sowie Selbstwertgefühl stärken unterteilt.
Darüber hinaus stellt Dove mit dem Dove Workshop-Leitfaden für Lehrer auch Material für Lehrer zur Verfügung, um das Selbstwertgefühl von Mädchen und Jungen auch im Unterricht zu stärken und diesen zu einem positiven Körpergefühl zu verhelfen. Durch den Kauf von Dove-Produkten unterstützen Konsumenten die verschiedenen Programme von Dove. Somit ist auch der Erwerb der Produkte des Unternehmens untrennbar mit dem Ziel sowie der Vision der Marke verbunden und Konsumenten tragen automatisch zu deren Verwirklichung bei.

 

So sieht eine gelungene Online-Kampagne aus

Dove hat nicht nur eine klar formulierte Vision und ein ebensolches Versprechen, sondern sorgt auch in regelmäßigen Abständen mit aufsehenerregenden Kampagnen für Furore. Eine möchten wir dir an dieser Stelle genauer vorstellen.

 

Dove Real Beauty Sketches – Du bist schöner, als du denkst

Die Kampagne Dove Real Beauty Sketches – You´re more beautiful than you think zählt zu den erfolgreichsten Onlinekampagnen überhaupt. Ein von Dove veröffentlichtes Videos ging sofort viral – es wurde in den ersten fünf Tagen nach seinem Erscheinen rund 10 Millionen Mal angeklickt und darüber hinaus auch auf so gut wie allen wichtigen Onlineoutlets sowie Blogs heiß diskutiert. Was war nun in diesem Video zu sehen, dass es derartig viele Menschen in seinen Bann zog und so viel Aufmerksamkeit generierte? Das Geheimnis des Videos lag in Doves einzigartigem Zugang zur Thematik Schönheit und deren Wahrnehmung. So ist in diesem Video ein forensischer Künstler zu sehen, der Porträts von Frauen anfertigt – einmal anhand von Selbstbeschreibungen und einmal anhand von Beschreibungen von Freunden. Das traurige, dabei jedoch wenig überraschende Ergebnis: Alle im Video vorkommenden Frauen schätzten sich selbst wesentlich unattraktiver ein, als ihre Umgebung sie sah. Auf diese Weise gelang es Dove mit diesem Video eine ebenso klare wie drastische Botschaft zu kommunizieren: Frauen haben einen viel zu geringen Selbstwert und es besteht großer Handlungsbedarf in diesem Bereich. Das alleine ist jedoch noch nicht das gesamte Geheimnis des Erfolgs dieser Kampagne. An diesem waren auch folgende Faktoren maßgeblich beteiligt:

 

  • Die Vision steht im Mittelpunkt der Kampagne und nicht das Produkt: Studien haben gezeigt, dass die Unterstützung für Marken, die Verantwortung zeigen und dies auch in ihren Marketing-Kampagne präsentieren, um bis zu 80 Prozent größer ist als für Marken, die nur ihre Produkte in den Mittelpunkt stellen.
  • Charaktere mit hohem Identifikationspotenzial: Die Frauen in den Videos der Dove-Kampagne sind keineswegs perfekt und haben Selbstzweifel. Somit können sich zahlreiche Zuseherinnen mit diesen identifizieren.
  • Es gibt einen Feind: Jede gute Geschichte hat einen Feind – in diesem Fall ist es das mangelnde Selbstwertgefühl der Frauen, das überwunden werden muss. Dieser Feind ist besonders effektiv, da ihn so gut wie jede Frau in sich trägt. Besonders wichtig ist jedoch, dass der Feind am Ende besiegt wird.
  • Es geht um universelle Wahrheiten: Selbstzweifel sind etwas, womit sich jeder identifizieren kann. Obwohl die Videos auf weibliche Zuseher zielen, gilt die Botschaft für Männer genauso.
  • Ein harmonisches audio-visuelles Gesamtbild: Sowohl Kamera als auch Musik des Dove-Videos sind perfekt aufeinander abgestimmt. Doch nicht nur das: Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass der Spannungsbogen mithilfe der Musik aufgebaut wird.
  • Zusätzliches Material: Jenes Video, das viral ging, hat eine Länge von drei Minuten. Zusätzlich dazu gibt es jedoch auch eine längere 6-Minuten-Fassung für alle, die mehr Infos wünschen.

Das kannst du von Dove lernen

Der Kosmetikhersteller Dove macht alles richtig, wenn es um effektives digitales Storytelling geht. Folgendes kannst du daraus lernen:

 

  • Gib deiner Marke eine Vision und verfolge diese gezielt und langfristig.
  • Achte darauf, dass diese Vision zu deiner Marke passt und die Menschen emotional berührt.
  • Idealerweise liegt dieser Vision soziale Verantwortung zugrunde.
  • Kommuniziere die Vision deiner Marke auf originelle und dabei universell verständliche Weise.
  • Achte darauf, dass die Geschichte, die du erzählst, die Vision deiner Marke vermittelt, Protagonisten mit hohem Identifikationspotenzial sowie einen Feind hat. Letzterer sollte am Ende unbedingt besiegt werden.
  • Bei der Inszenierung deiner Markengeschichte sollten alle Komponenten perfekt aufeinander abgestimmt sein, um so die maximale Wirkung zu erzielen.
  • Halte weiteren Content parat, für jene, die besonders großes Interesse an deiner Markengeschichte haben.

 

Dove macht es vor – nun liegt es an dir, diesem hervorragenden Beispiel zu folgen, und die Geschichte deiner Marke auf einzigartige Weise digital zu erzählen.

 

Noch ein wichtiger Aufruf: Es geht nicht ohne Dich. Und deshalb ist es sehr wichtig, dass Du diesen Podcast mit Deiner Bewertung bei iTunes unterstützt. Denn durch Deine Bewertung rankt dieser Podcast bei iTunes entsprechend höher und schafft höhere Aufmerksamkeit, wodurch mehr Fragen an mich gestellt werden, mehr Interaktion stattfindet und dieser Podcast einen Dialog erfährt und damit lebendig gestaltet werden kann - nicht nur von mir, sondern von uns allen. Vielen Dank also jetzt schon für Deine Bewertung bei iTunes.

Wir versorgen Dich einmal im Monat mit den wichtigsten Informationen kostenlos.

Newsletter-Anmeldung

 

Wenn Dir der Artikel gefallen hat, teile ihn bitte in Deinen Netzwerken, dadurch unterstützt Du uns enorm! Danke!!!

 

%d Bloggern gefällt das: