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Vieles ist messbar. Die Gedanken indes sind es nicht.

 

Schön wär’s, in des Menschen Gehirn hineinschauen zu können!

 

Dennoch ist es natürlich möglich, Menschen zu beeinflussen und zu indoktrinieren. Es ist auch möglich, auf dem limbisches System bis zum Gehirnkollaps mit Werbebotschaften herumzutrampeln.

 

Aber ob ein derart behandelter Mensch bereit ist, sich langfristig an eine Marke oder einen Menschen zu binden? Am liebsten binden sich Menschen an Dinge, die ihnen sympathisch sind, für die sie Zuneigung empfinden.

 

Es dürfte auch weitgehende Einigkeit darüber herrschen, dass Menschen, die frei und verantwortungsvoll sind sowie Individuen, die selbstbewusst und humorvoll auch mit ihren Macken umgehen können, besonders sympathisch erscheinen. Wir fühlen mit ihnen, weil unsere implizite Aufmerksamkeit berührt wird. Man nennt dies den „Pull-Effekt“. Wir fühlen uns angezogen.

 

Noch wichtiger indes wäre es, von sich selbst angezogen zu sein, mit sich selbst zu fühlen, sich selbst nachzuvollziehen. Der Weg dorthin setzt einen ersten, schwierigen Schritt, den ‚Turnaround to myself‘, voraus.

 

Der Weg ist das Ziel

Wenn wir diesen ersten Schritt getan haben, befinden wir uns schon auf der Via Regia, auf der Hauptstraße nach innen, dorthin, wo das Selbst sich befindet. Dort befinden sich die Markierungen und Gravuren, die uns vom eigenen Leben verabreicht worden sind.

 

Dabei dürfen wir nicht aus den Augen verlieren, dass der Sinn unserer Selbstfindung letztendlich die Erreichung eines Images ist, das sich aber in Reichweite des Bewusstseins befinden muss und nicht in irgendeiner narzisstischen Galaxie jenseits von Edeka.

 

Schließlich wollen wir es handhaben können. Wir sitzen am Steuer.

 

Als würde ein Raumschiff von Wolkenkuckucksheim aus zum Ort seines Ursprungs zurückschweben, so führt der Weg zur inneren Freiheit gleichzeitig zur immer stärker und stabiler werdenden Bindung an das eigene Selbst. Die Bestandteile des Persönlichkeitsselbst sind über ligandenartige Strukturen miteinander verbunden. Als veranschaulichendes Modell sei das Atomium in Brüssel genannt. Wer kennt es nicht?

 

Die Strukturmuster und die Stärke der Verbindungen sowie ihre Entfernungen voneinander sind von Mensch zu Mensch verschieden.

 

Mensch-Marke-Analogien

Entsprechende Bindungsstrukturen finden sich auch bei der Marke. Es ist wie beim Menschen: Bindungen und Muster, bestehend aus Wünschen, Träumen, Visionen, Aversionen, Ideen und mehr. Sie ergeben die inneren Strukturen sowohl des Menschen als auch des Markenkonstrukts. Diese Struktur strahlt als Image nach außen und entfaltet Sogwirkung – oder auch nicht, je nachdem, ob es sich um eine starke oder um eine schwache Marke bzw. Persönlichkeit handelt.

 

Zurück zur Königsallee

 

Bevor wir uns also daran machen können, ein nach außen strahlendes Image zu entwerfen und zu entwickeln, müssen wir uns selbst kennenlernen und die nicht miteinander verbundenen Teile unseres Selbst zueinander in Beziehung setzen und miteinander verbinden, indem wir mit ihnen kommunizieren und sie dann miteinander kommunizieren lassen. Es verhält sich genau wie bei der Marke.

 

Diese Form von Selbstfindung ist so wichtig, weil wir ansonsten den Vorgehensweisen des Show- and Shine- Narzissten verfallen, die tatsächlich den Push-Verfahren der Werbung ähneln und die den Zweck haben, die Botschaften von Marken quasi in die Birne des Kunden zu hämmern.

 

Dort versucht man ja ganz bewusst, Wirkungssysteme zu entwickeln, auf die insbesondere die Signalrezeptoren der Triebsphäre ansprechen.

 

Um die Abläufe solcher die explizite Aufmerksamkeit stimulierender, sog. Push-Verfahren zu veranschaulichen, wurden bereits im 19. Jahrhundert Modelle entwickelt, mit deren Unterstützung die Reaktion potentieller Interessenten auf werbewirksame Reize schematisch dargestellt wurden. Eines davon ist das im Jahr 1898 erstmals vorgestellte AIDA-Modell. Das Akronym AIDA steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

 

Es ist unbekannt, ob die Initiatoren des Kussmunds auf den Aida-Kreuzfahrtschiffen das Aida-Prinzip des Marketings im Kopf hatten – denkbar ist es allemal.

Mit vergleichbaren Methoden gehen wir vor, wenn wir glauben, eine andere Person mit narzisstischen Zurschaustellungen nicht oder nur partiell vorhandener Eigenschaften faszinieren zu sollen. Das regelmäßige Scheitern dieser Vorgehensweise beweist ihre Dysfunktionalität.

 

Es wurde nämlich nachgewiesen, dass die mit dem AIDA-Konzept, durch Push-Methoden erreichbare, explizite Aufmerksamkeit, rechnet man sie auf die Kapazität einer Festplatte um, im menschlichen Gehirn nur 40 Bits stimuliert. Erbärmlich.

 

Der gesamte „Rest“ der Aufmerksamkeit, der implizite Teil, weist dagegen eine Kapazität von ca. 11 Millionen Bits auf. Dagegen sind die mit Push-Methoden stimulierbaren Aufmerksamkeitsanteile lächerlich klein.

 

In Prozenten ausgedrückt sind es nur tragische 0,0000036%, für die sich die Verfechter des Push-Prinzips abkämpfen. Obwohl sich fast alle Experten über diese Tatsache einig sind, wird erstaunlicherweise dennoch daran festgehalten. Vielleicht wären schon bald viele Werbeagenturen dem Untergang geweiht, würden sie sich offen und ehrlich von den Ideen des „Impact“ und der „Durchsetzungskraft“ von Werbung verabschieden.

 

Ein zweites Modell ist jenes mit dem klangvollen Akronym „DAGMAR“ für „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“, dessen Geburt auf das Jahr 1967 datiert und die Rolle kommunikativer Elemente gegenüber jenen ökonomischer Ziele hervorhebt. Zwar stellt die DAGMAR-Formel eine Verfeinerung des AIDA-Konzepts dar, ändert aber nichts an der Tatsache, dass Werbung und Bewerbung erheblich komplexeren Mustern entsprechen muss, um wie gewünscht zu verfangen.

 

Man kann sich darüber aufregen oder froh sein: Indoktrination hat einfach nichts Anziehendes. Die Motive, ihr zu erliegen, sind narzisstischer Herkunft und dem Bedürfnis geschuldet, Teil eines gesellschaftlichen Zusammenhangs zu sein. An der Wirklichkeit, auch der inneren Realität des Wahrnehmenden, ändert dies indes nichts.

 

Leider – oder zum Glück – sind nämlich weder starke Markenkonstrukte noch sympathische Menschen debile Gebilde. Einfache Schemata wie das AIDA und die schöne Dagmar können den Anforderungen an ein gutes Markenkonstrukt ebenso wenig gerecht werden wie sie den Menschen vollständig verfehlen. Beide sind als lebendige Prozesse und Fließsysteme zu verstehen.

 

 

Anders machen. Besser machen.

Also müssen wir anders vorgehen und auf den die implizite Aufmerksamkeit stimulierenden Pull-Effekt setzen und sympathisch werden.

 

Das heißt, dass wir auf die Freiheit des Gegenübers und dessen Verantwortungsfähigkeit ebenso setzen sollten wie auf die eigene. Nur in diesem Fall nehmen wir den Kunden ernst und für voll und können, weil er sich ernstgenommen fühlt, mit seiner impliziten Bereitschaft rechnen, uns als Partner langfristig weiter zu begleiten. Seine ehrliche, authentische und nachhaltige Zuneigung können wir nur gewinnen, wenn wir selbst ehrlich und authentisch sind, und das können wir nur sein, wenn wir uns die Freiheit der Verantwortung nehmen.

 

Der Mensch kann nämlich nur wirklich frei werden, wenn er bereit ist, Verantwortung für alles zu übernehmen, was in ihm und von ihm ausgehend geschieht. Wäre das Gehirn nur eine Festplatte, die von außen mit subtilen Methoden programmiert werden kann, könnten wir niemals frei werden. Wir sind aber keine Computer und brauchen niemanden, der uns von außen programmiert. Wir können selbst entscheiden, was für eine Marke wir sein wollen.

 

Wie gut, dass die Gedanken frei sind.

 

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