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Marken im Aufschwung

Marken kommen an – zu diesem Schluss kam eine gemeinsam vom Markenverband und McKinsey durchgeführte Studie mit dem Titel Wachstumsmotor Marke. Anhand gesamtwirtschaftlicher Kennzahlen sowie individueller Befragungen ist es gelungen, ein Bild der großen wirtschaftlichen Bedeutung von Marken zu zeichnen. Und dieses könnte eindeutiger nicht sein: Marken stehen nicht nur bei Konsumenten hoch im Kurs, sie leisten auch einen enormen volkswirtschaftlichen Wertbeitrag in der Bundesrepublik. Zudem lässt die Studie auch das Thema digitale Markenführung nicht unbeleuchtet. Wo stehen Marken heute und welchen Herausforderungen müssen sie sich stellen? Die Antwort auf diese Fragen sowie einen interessanten Einblick in die Markenwelt Deutschlands erhältst Du im folgenden Artikel.

“Lohnt sich meistens” – Konsumenten lieben Marken

 

Marken stehen glänzend da und die Markenwirtschaft enwickelt sich prächtig. Steigende Löhne, geringe Sparanreize und niedrige Energiepreise sorgen dafür, dass die Deutschen so gerne konsumieren, wie seit der Finanzkrise nicht mehr. Und dabei schenken sie ihre Gunst vor allem Marken. Egal, ob Produkte oder Dienstleistungen, Deutsche lieben Marken, stehen diese doch für erstklassige Qualität. Die Beliebtheit von Marken ist heute auf einem Hoch, wie es zuvor noch nie dagewesen ist – rund 40 Prozent der Konsumenten in der Bundesrepublik greifen bevorzugt zu Marken. Somit darfst Du Dich ebenso wie 89 Prozent aller Unternehmer mit Deiner Marke ganz klar im Vorteil sehen. Und auch wenn die anfängliche Euphorie mittlerweile etwas gedämpft worden ist, wird generell mit weiterem Wachstum gerechnet. Du kannst mit Deiner Marke also goldenen Zeiten entgegensehen – wenn Du sie richtig zu positionieren weißt.

Warum “Geiz ist geil” nicht mehr zählt

 

Die in letzter Zeit gestiegene Konsumfreudigkeit der Deutschen ist nur ein Grund für die große Beliebtheit von Marken. Ein wesentlicher weiterer Grund liegt in einer Trendwende im Verbraucherverhalten. Galt lange Zeit das Motto “Geiz ist egal”, orientieren sich mittlerweile immer mehr Konsumenten wieder hin zu Qualität statt niedriger Preise. Wobei selbstverständlich dazugesagt werden muss, dass dies auch durch die steigende Konjunktur ermöglicht wurde. Inzwischen ist Qualität für mehr als die Hälfte der Konsumenten wichtiger als der Preis. Und gerade dieser Umstand kommt in erster Linie Marken zugute, die neben Bekanntheit vor allem von der hohen Qualität ihrer Produkte profitieren. Ob dieser Trend weiterhin Bestand hat, hängt letztendlich in erster Linie von der Entwicklung der Kaufkraft ab. Allen offenen Zukunftsprognosen zum Trotz herrschen momentan sehr gute Zeiten für Marken – ein Umstand, den Du auch für Deine Marke nutzen solltest.

Vor diesen Herausforderungen stehen Marken heute

 

Konsumenten greifen heute bevorzugt zur Marke. Dabei muss die Marke jedoch auch den Anforderungen der Konsumenten gerecht werden. Diese stehen in engem Zusammenhang mit dem digitalen Wandel und lassen sich auf folgende Punkte herunterbechen:

 

  • Konsumenten wollen sich im Internet umfassend über Marken informieren können.
  • Konsumenten wollen über digitale Kommunikationskanäle mit Marken in Kontakt treten können.
  • Konsumenten wollen ein Teil der Markengeschichte werden.
  • Konsumenten erwarten als Fans und Follower von Marken auf Social Media-Kanälen exklusive Inhalte, Aktionen und Goodies.

 

Die Lehre, die Du aus diesen Anforderungen ziehen solltest, lautet: In der digitalen Markenführung muss sich alles um den Konsumenten drehen. Dieser muss im Mittelpunkt stehen. Doch das ist nicht die einzige Herausforderung. Abseits dieser Thematik gibt es nämlich vor allem im Einzelhandel eine wachsende Konkurrenz zwischen Handelsmarken. Viele Markenhersteller möchten den momentanen Trend zur Marke nutzen und ihre Marke gegenüber Handelsmarken stärker positionieren. Die Stärkung von Herstellermarken gegenüber Handelsmarken wird momentan als eine der größten Herausforderungen gesehen. Dass die Karten hierfür gar nicht schlecht stehen, untermauert eine Studie, die den Marktanteil der Private Label bei konstant 38 Prozent verortet. Hier muss außerdem erwähnt werden, dass Private Label hauptsächlich im unteren Preissegment punkten können. In den höherpreisigen Bereichen greift der Deutsche vermehrt zur Marke, die ihn nicht nur mit Qualität, sondern auch mit einer Vielzahl von Belohnungsversprechen lockt.

 

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die immer stärker zunehmende Bedeutung des Onlinehandels. Digitale Vertriebsmodelle bringen einerseits zahlreiche neue Absatzmöglichkeiten, öffnen andererseits jedoch Tür und Tor für Marken- und Produktpiraterie. So gaben rund 80 Prozent der Mitglieder des Markenverbandes an, eine Zunahme in diesem Bereich zu beobachten. 70 Prozent davon sehen einen direkten Zusammenhang dieser Entwicklung mit digitalen Vertriebsmodellen. Alles in allem lassen sich die Herausforderungen unter den Punkten digitaler Wandel, veränderte Ansprüche der Konsumenten sowie zunehmende Regulierung und Handelsmacht zusammenfassen. Doch wie solltest Du mit Deiner Marke am besten auf diese reagieren? Auch das lässt sich kurz und knapp formulieren:

 

  • manage innovativ
  • habe eine ausgefeilte Multichannel-Strategie
  • passe Dein Produktfolio so exakt wie möglich an die Wünsche Deiner Kunden an
  • sammle so viel Kundeninformation wie möglich und gehe dabei systematisch vor
  • analysiere Kundeninformationen und nutze sie für die Markenentwicklung – Stichwort Big Data

Marke müssen sich auch in der digitalen Welt positionieren

 

Der digitale Wandel ist die größte aller aktuellen Herausforderungen für Marken und Unternehmen – und dabei auch die wichtigste. Das sehen auch 94 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen so. Für sie ist die Digitalisierung der wichtigste Faktor für wirtschaftlichen Erfolg, der zugleich eine immense strategische Bedeutung hat. Dabei sind jedoch trotz dieser Erkenntnisse immer noch viel zu viele Unternehmen ebenso orientierungs- wie planlos. Was ihnen fehlt, ist eine auf das jeweilige Unternehmen maßgeschneiderte Strategie, die einen Fahrplan dafür liefert, wie folgende Punkte umgesetzt werden können:

 

  • Der Aufbau neuer Fähigkeiten
  • Das Finden und Binden digitaler Talente
  • Die Anpassung von Prozessen und Organisation an verändertes Kundenverhalten
  • Der Entwurf von Multichannel-Strategien
  • Die Umverteilung von Markenbudgets

 

All diese Punkte sollen auch von Dir gemeistert werden, wenn Du Deine Marke erfolgreich in die digitale Ära bringen möchtest.

Die sechs Kernelemente moderner Markenführung

Marketingentscheidungen anhand von Daten

 

Bauchgefühl ist schön und gut und sicher auch hilfreich, reicht heutzutage aber keinesfalls aus, um Marketingentscheidungen zu treffen. Im Zeitalter der Digitalisierung gilt es, Entscheidungen anhand zuvor gesammelter und analysierter Kundendaten zu fällen. Auf diese Weise erhältst Du ein exaktes sowie detailliertes Bild von Kundenentscheidungen und kannst Deine Marketingmaßnahmen maßgeschneidert planen. Merke: Ohne Big Data und komplexe Analysetools wird es nicht gehen.

Einheitliche Kundenerlebnisse: Die Costumer Journey als Dreh- und Angelpunkt der digitalen Markenführung

 

Digitale Kommunikationskanäle und mobile Technologien ermöglichen es, dass Kunden ständig und an verschiedensten Punkten mit einer Marke in Kontakt treten. Dies solltest Du nutzen, um Deinen Kunden ein ganzheitliches Markenerlebnis bieten zu können. Eine ausgeklügelte Website und eine strategisch geplante Social Media-Präsenz sind die idealen Instrumente, um Deine Marke bekannt zu machen und Deine Bezugsgruppe mit Informationen zu versorgen. Darüber hinaus lassen sich digitale Kommunikationskanäle auch im Bereich After Sales zur Kundenbetreuung nutzen.

 

Geschichten binden Kunden

 

Jene Zeiten, in denen Marken zu ihren Kunden sprachen, und diese ausschließlich zuhörten, sind endgültig vorbei. Heute herrscht eine wechselseitige Kommunikation zwischen Marke und Bezugsgruppe. Das heißt: Es ist nicht nur wichtig, dass Du die Geschichte Deiner Marke auf digitalen Kanälen erzählst, sondern auch, dass Du Deinen Kunden die Möglichkeit gibst, diese aktiv mitzugestalten. Ob auf Youtube, Twitter oder Facebook, ob mit Videos, Fotos oder Posts, die Möglichkeiten der Mitgestaltung sind vielseitig und sollten unbedingt wahrgenommen werden.

 

Flexibilität und Agilität sind wichtig wie nie zuvor

 

Die Digitalisierung hat eine enorme Beschleunigung gebracht. Die Vorlieben der Kunden, die Bedingungen des Marktes und auch die Lebenszyklen der Produkte ändern sich immer schneller. Das bedeutet für Deine Marke, dass sie flexibel und agil genug sein muss, um unverzüglich auf diese Veränderungen reagieren zu können. Dabei darf jedoch auch nicht vergessen werden, dass auf der anderen Seite technische Spezialisierungen, Ausdifferenzierung von Kanälen und Produkten sowie globale Markenführung zu zunehmender Komplexität führen. Die Lösung liegt in einfachen sowie effektiven Prozessen und Strukturen, die rasches Reagieren erlauben. Nutzergesteuerte Produktentwicklungen und funktions- sowie bereichsübergreifende Teams sind zwei Punkte, mit denen die Vorreiter der Digitalisierung zeigen, wie man es richtig macht. An diesen solltest auch Du Dich orientieren, um Dein Unternehmen zum digitalen Erfolg zu führen.

 

Digitale Talente bringen Marken nach vorne

 

Keine Frage: Um alle geforderten Maßnahmen umsetzen zu können, bedarf es auch des nötigen Know-hows. Aus diesem Grund ist momentan auch ein globaler “War for Talent” im Gange, in dem Unternehmen um die besten Köpfe kämpfen. Um Dein Unternehmen digital fit zu machen, solltest Du einen digitalen Recruiting-Prozess einführen und versuchen, digitale Spezialisten für Dein Unternehmen zu gewinnen. Diese sind nämlich unbedingt notwendig, um Dein Unternehmen digital auf Vordermann zu bringen.

 

Gute Zeiten für Marken, die richtig agieren

 

Marken stehen heute in Deutschland so hoch im Kurs wie schon lange nicht mehr. Konsumenten wenden sich ab von der “Geiz ist geil”-Mentalität und legen wieder vermehrt Wert auf hohe Qualität. Und diese finden sie nirgends eher als bei Marken. Dabei dürfen jedoch die durch die Digitalisierung veränderten Bedingungen und Anforderungen an Marken nicht vergessen werden. Wenn es Dir gelingt, diese zu meistern, hast Du glänzende Aussichten, um Deine Marke zu einem echten Erfolg zu machen.

 

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