Vor kurzem verstarb der ehemalige Präsident der Bundesrepublik Deutschlands, Roman Herzog. Bevor er Bundespräsident wurde, war er Präsident des Bundesverfassungsgerichts. Mit der Amtszeit Herzogs wird vor allem dessen berühmte „Ruck-Rede“ assoziiert.

 

Den traurigen Umstand seines Ablebens möchte ich zum Anlass nehmen, auf Parallelen zwischen damals und heute einzugehen sowie die immens wichtige Funktion eines Wertekatalogs auch für Marken zu thematisieren. Interessant an der Person Herzog ist, dass er als Politiker selbst eine Marke verkörperte und insofern zur Verdeutlichung der Mensch-Marke-Analogie besonders gut geeignet ist. Übrigens: Nicht nur, dass Politiker wie Marken wahrgenommen werden; ihre Images bauen auf Wertekonstellationen auf, die auch Marken begründen und tragen.

 

Der Bundespräsident ist Staatsoberhaupt und damit ranghöchster Repräsentant der Bundesrepublik Deutschland. Die in Deutschland „Grundgesetz“ genannte Verfassung enthält in ihren ersten Artikeln die unverhandelbaren, allgemeingültigen Werte, auf denen das gesamte Leben in diesem Staat basiert. Der Bundespräsident ist sozusagen der Hüter des die Werte-DNA der BRD enthaltenden Heiligen Grals, aus dem sich sämtliche weiterführenden und ergänzenden legislativen, judikativen und exekutiven Codices ableiten. Sie bilden den Markenkern der Bundesrepublik Deutschland. Jedes Gesetz, jede Vorschrift und jede Verordnung muss zwingend mit diesen Werten kompatibel sein.

 

Kernaufgabe des Bundespräsidenten ist die Anmahnung, der Erhalt und die Repräsentation der im Grundgesetz verankerten Werte, an deren erster Stelle die Würde des Individuums steht.
Die Gründer der BRD und Väter des Grundgesetzes bemühten sich darum, das zukünftige Staatswesen auf Grundlagen zu stellen, die aller Voraussicht nach auch in Zukunft Bestand haben würden. Dass dies notwendig wäre, darüber waren sie sich aufgrund ihrer historischen Erfahrungen sicher. Und deshalb enthält das Grundgesetz auch einen Artikel, der die Menschen dazu aufruft, die Werte, auf denen ihr Zusammenleben basiert, im Notfall mit allen Mitteln zu verteidigen.

 

Roman Herzogs Ruckrede

Frustriert und bestürzt über die pandemisch grassierende Mutlosigkeit hielt Herzog 1997 seine berühmteste Rede („durch Deutschland muss ein Ruck gehen!“), die sich mit dem damals in Deutschland herrschenden, das Land lähmenden Reformstau auseinandersetzte. Der Ruck, den Herzog forderte, sollte die Politik, aber auch die deutsche Öffentlichkeit zu mehr Mut bewegen: Mut, aus den starren Korsetts der Besitzstandwahrerei auszubrechen und Neues zu wagen; sich für die Zukunft fit zu machen und nach vorne zu bewegen.

Deutschland galt damals als „kranker Mann Europas“. Nichts ging mehr. Die Parteien blockierten sich gegenseitig über ihre ungleichen Mehrheiten in Bundestag und Bundesrat.

 

Herzog sprach die in vielen Ländern der Welt herrschende unglaubliche Dynamik an. Länder, die bis vor kurzem noch als Sorgenkinder galten, zeigten nun sogar den sonst so forschen Bayern, wo der Bartl den Most holt. Herzog schwärmte von den kühnen Zukunftsvisionen, die in den aufsteigenden Regionen entworfen und voller Enthusiasmus umgesetzt wurden; diese Begeisterung und die Bereitschaft, Visionen so rasch wie nur möglich in die Tat zu bringen, beflügelten die Menschen zu immer neuen Leistungen.

 

„Was sehe ich dagegen in Deutschland? Hier herrscht ganz überwiegend Mutlosigkeit, Krisenszenarien werden gepflegt. Ein Gefühl der Lähmung liegt über unserer Gesellschaft.“

Weiter hielt Herzog den Deutschen vor Augen, dass sie angesichts der Globalisierung und der schon damals sich deutlich abzeichnenden demographischen Probleme mit massiven Wohlstandsverlusten würden zu kämpfen haben, sollten sie nicht endlich beherzt die Aufgaben anpacken und ihre Gegenwart und Zukunft gestalten.

 

„Lassen wir uns nicht täuschen: Wer immer noch glaubt, das alles gehe ihn nichts an, weil es ihm selbst noch relativ gut geht, der steckt den Kopf in den Sand. (…) Was ist los mit unserem Land?“

Nicht zu fassen: Die gesamte Rede ließe sich Wort für Wort auf die heutige Zeit übertragen.

 

Zwar weist Deutschland seit einigen Jahren als Konjunkturlokomotive Europas die mit Abstand besten Wirtschaftsdaten des Kontinents auf.

 

Allen tollen Daten zum Trotz, die ohnehin nur die rein numerische, oberflächliche Wirklichkeit wiedergeben, befindet sich Deutschland heute aber wieder in einer Art von Starre. Auf die individualpsychologischen Ursachen, allen voran die weltberühmte „German Angst“ habe ich schon früher hingewiesen. Aber auch die Politik trägt eine große Verantwortung für die degressive Paralyse, unter der die deutsche Gesellschaft leidet.
Heute geht es nicht mehr so sehr um die Reformierung des Arbeitsmarktes: Heute geht es um die Digitalisierung.

 

Damals, 1997, war die Marke BRD in Gefahr. Damals war Mut das geeignetste Instrument, dieses Land wieder auf Hochglanz zu bringen. Mut, Verantwortung für eine gute Sache zu übernehmen ist ein klares Zeichen von Intelligenz. Intelligenz ist erforderlich, um komplexe Phänomene wie Menschen, Marken und Gesellschafen zu verstehen und zu gestalten. Die Bereitschaft zur bewussten Verantwortung ist die Bedingung für nachhaltiges und zukunftsorientiertes Handeln.

 

Mit dem Grundgesetz gab sich die BRD einen selbstverpflichtenden Wertekatalog, dessen Umsetzung Herzog offenbar gefährdet sah. Der mangelnde Mut zu Reformen, die das Land wieder up to date bringen würden, gefährdete nämlich vice versa auch den Bestand der Werte bzw. führte diese ad absurdum.

 

Auch Mut ist ein Grundwert
Die Werte-DNA, auf der das Leben in der BRD beruht, führte zum raschen Aufstieg des Landes in die Champions League der Wirtschaftsnationen. Dabei ist die wirtschaftliche Macht, über die ein Land verfügt, nicht nur ein Selbstzweck. Sie ist auch ein Instrument zur Verteidigung der Werte, auf deren Boden sie gediehen ist – zumal die Werte eines Staates die Grundlage für das wirtschaftliche und gesellschaftliche Involvement der in diesem Staat lebenden Menschen bilden.
Werden die Werte nicht mit aller Konsequenz gelebt, beschützt und verteidigt, beschädigt oder zerstört dies die Identifikation der Menschen mit dem Land, in dem sie leben.
Solche Identifikation ist aber für den Fortbestand des Ganzen unerlässlich.
Natürlich erfordern die Umsetzung, der Erhalt und die Pflege von Werten teils massive Anstrengungen und Mühen. Aber es lohnt sich. Den Herausforderungen auszuweichen würde nämlich das gesamte Projekt infrage stellen, weil die Ablehnung von Verantwortung eine positive Zukunftsgestaltung konterkariert. Deshalb ist mangelnder Mut unverantwortlich. Es nützt nichts, sich einen Wertkatalog zu geben, der sich auf das Leben jedes einzelnen Individuums sowie die Gesellschaft als Ganzes bezieht, wenn man diese Werte dann nicht mutig und beherzt mit Leben erfüllt. Es wäre dann nur eine Lüge, eine Fassade. Dahinter gähnende Leere.

 

Was für das Grundgesetz und dessen Erfüllung mit Leben und Verantwortung gilt, gilt auch für Menschen und Marken: Entweder ich strenge mich an, die identitätsstiftenden und die eigene Weiterentwicklung bedingenden Elemente argumentativ zu verteidigen, sie zu pflegen und zu ertüchtigen –  also den Notwendigkeiten und Bedingungen anzupassen, die zu einer bestimmtem Zeit herrschen –  oder ich gehe unter. Anpassung bedeutet dabei aber nicht, sich bis zur Unkenntlichkeit zu verbiegen; vielmehr bedeutet es ein intelligentes Agieren aus den selbstgegebenen Werten heraus.
Nicht verallgemeinbare, insbesondere die Freiheit des Einzelnen untergrabende, subjektive Werte, die ein solches Agieren hemmen oder gar verunmöglichen, sind als lebenshemmende Elemente von vornherein zu verwerfen. Sie würden auch der Marke die Luft abschnüren, die sie zum Atmen benötigt.

 

Wertmarken

Wie Orientierung gebende Leuchttürme heben sich starke, lebendige Marken vom Einerlei und Allerlei ab. Als Wertekomprimate übernehmen sie eine immens wichtige Steuerungsfunktion. Ihre Sogwirkung bestimmt die Marschrichtung einer Gesellschaft mit.
Insbesondere der digitalen Markenführung wächst eine immer größer werdende Verantwortung zu, weil sie die die Erhaltung und den Transport von Werten in einem Medium zu verantworten hat, das aufgrund seiner Missbrauchsanfälligkeit in vieler Hinsicht wertezersetzend wirken kann. Umso wichtiger ist es, mit aller Kraft dagegenzuhalten und eine digitale Markenführung zu praktizieren, die den destruktiven Tendenzen entgegenwirkt.

 

Das sind wir uns und unseren Kindern schuldig.

 

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