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Marken sind Werteversprechen

Ein Versprechen ist per definitionem eine einseitige Zusage über eine zukünftige Handlung oder ein zukünftiges Ereignis. Das bedeutet, dass das Versprechen an den Willen gekoppelt ist, etwas auch wirklich umzusetzen. Damit ist es eine Absichtserklärung, die zusichert, die Erreichung des angestrebten Ziels wenigstens zu versuchen. Das Ziel selbst ist wiederum ein Wert an sich, weil es die erwartbare Befriedigung des dem Willen zugrundeliegenden Wunsches beinhaltet. Das Erreichen eines Ziels ist eine Leistung.
Die Schaffung von Werten erfordert Visionen und die Bereitschaft, sich für die Erreichung des avisierten Ziels einzusetzen. Mehr noch: Ist der Wert, also die Marke, erst einmal geschaffen, erfordern ihr Erhalt und ihre Weiterentwicklung oftmals noch größere Mühen als ihre Entstehung. Nicht auszuschließen indes ist auch das glückliche Zusammenwirken unbeeinflussbarer Faktoren, die zu einer großen Marke führen können. Das Problem läge in diesem Fall darin, die Entstehung des Markenkonstrukts nachvollziehend verstehen zu müssen, um es am Leben zu halten, es zu ertüchtigen und weiterzuentwickeln. Deshalb ist ein Wertversprechen gleichzeitig ein Leistungsversprechen.
Den physikalischen Gleichungen „Leistung = Arbeit pro Zeit“; „Arbeit = Kraft mal Weg“ fehlt aber das Wesentliche, wenn es um den menschlichen Willen zur Anstrengung geht. Was fehlt, ist die Hingabe: Der tragende Impuls, den Willen in die Tat zu bringen.

Vom Wollen, Wissen und Wissenwollen

Der Wille von Individuen, Werte zu schaffen und zu beschützen, ist für eine lebendige und freie Gesellschaft unverzichtbar. Dieser Wille erschafft die Aktiva, von denen alle profitieren. Jedenfalls gilt dies für eine Gesellschaft, die auf den ethischen und ästhetischen Prinzipien beruht, mit denen wir uns identifizieren und die wir vertreten wollen – weil sie in die Zukunft weisen, ohne die Vergangenheit und Gegenwart zu vergessen. Und weil sie nachhaltig sind.
Wenn wir den Begriff „Wert“ hören, denken wir fast automatisch an Tugenden, die allesamt irgendwie der moralischen Sphäre zugehören: Fleiß, Tapferkeit, Güte, Ehrlichkeit, Pünktlichkeit, Höflichkeit; Bildung, Freiheit, Wohlstand und Gesundheit; schließlich so hehre Werte wie Weisheit, Freiheit und Glück. Wenn also Marken Wertekonzentrate sind, dann setzen sie sich aus Faktoren zusammen, die diesen Kategorien entsprechen.
In der Tat leiten sich, gerade in denjenigen europäischen Gesellschaften, die ihren Wohlstand zum größten Teil erarbeiten mussten, ohne auf Bodenschätze zurückgreifen zu können, die ökonomischen Werte aus solchen ideellen Werten ab. Marken, aber auch z.B. Patente und intelligente Organisationsstrukturen sind immaterielle, sog. intangible Werte.
Gesellschaften, die auf solchen Werten beruhen, bezeichnet man deshalb auch als „Wissensgesellschaften“.
Und natürlich sind die oben angesprochenen Werte wiederum von größtem Wert für das gesamte gesellschaftliche Zusammenleben. Wissen fördert Bewusstsein fördert Aufmerksamkeit fördert hohe Interaktionsstandards. Ist es nicht richtig und schön, höflich miteinander umzugehen? Ist es nicht wundervoll, klugen Menschen begegnen zu können?
Das Substrat, auf dem Alltagstugenden gedeihen, ist dem Menschen angeboren. Soziales Verhalten ist Teil der anerzogenen und später im Rahmen von Erfahrungen freiwillig übernommenen Alltagskultur.
In einer Wissensgesellschaft basiert Sozialverhalten auf dem Wissen, das Richtige zu tun, und dieses Wissen ist wiederum dem Bedürfnis geschuldet, eine Atmosphäre zu erhalten, die eine hohe Lebensqualität garantiert. Wenn es aber ein Bedürfnis ist, das Richtige zu tun – dann geschieht es aus Egoismus. Toll!

Wie geht’s?

Zuhören können. Respekt vor der Meinung des anderen haben. Diskurskultur pflegen.
Die Sinne öffnen und geöffnet halten. Wahrnehmen und Wahrheit suchen. Aufmerksam und lernwillig sein: Ohne solche Fähigkeiten kann eine Wissensgesellschaft nicht funktionieren. Sie wirken aufeinander ein und generieren aus sich selbst heraus jene lebenswerte Atmosphäre, die in demselben Ausmaß in Gefahr gerät, wie das Wissen um ihren Wert aus dem Bewusstsein der Individuen schwindet.
Dieser großen Gefahr können gute, starke, intelligente und lebendige Markenkonstrukte entgegenwirken. Marken sind Werte-Lotsen. Deshalb ist die digitale Markenführung für die Kommunikation und Verbreitung von Werten ideal. Das Internet ist aufgrund seiner Zugänglichkeit und Reichweite, der mannigfaltigen Kommunikationsmöglichkeiten, seiner leichten, niederschwelligen Anwendbarkeit und enormen Attraktivität das Tool, auf das wir so lange gewartet hatten. Es ist sogar besser als wir es uns je vorstellen konnten –  und es wird, weil wir immer mehr lernen und verstehen und weil uns immer bessere Technologien zur Verfügung stehen, von Tag zu Tag besser.

Die Werte und der Markt

Unter den diversen Wirtschaftsmodellen bietet eine auf mikroökonomischen Austauschbeziehungen zwischen Individuen basierende freie Marktwirtschaft als einzige denjenigen normativen Rahmen, der aufgrund des in ihm herrschenden Wettbewerbs letztendlich immer diejenigen Produkte und Marken hervorbringt und überleben lässt, die ihre Absichten ehrlich und nachvollziehbar umsetzen. Marken, die das nicht zu leisten vermögen, gehen eher früher als später unter.
Damit hat jeder, der die Absicht hat, etwas zu leisten, eine Vorbildfunktion – vorausgesetzt, er macht sich auch wirklich auf den Weg. Wie gut diese Absicht war, wie wertvoll und durchsetzbar, das entscheidet im Falle der Marktwirtschaft der Kunde. Wenn die Absicht sich durchsetzt, war sie auf jeden Fall richtig.
Das Internet ist der Marktplatz, auf dem die Werte ausgehandelt und auf dem die Werteversprechen sich der Überprüfung ihrer Standhaftigkeit zu unterziehen haben.
Deshalb muss das Werteversprechen auf der Zeitachse immer wieder erneuert, es muss sich immer wieder um seine Einhaltung bemüht werden. Die Teilhabe der Gesellschaft an der Aushandlung der Werte ist wiederum ein Wert für sich. Im öffentlichen Diskurs werden die Werte weiterentwickelt. Dieser Diskurs wird – so ist zu hoffen –  auf der Basis von Interaktionsstandards vollzogen, die denjenigen gesellschaftlichen Werten entsprechen, die wiederum ihren eigenen Fortbestand garantieren. Gute Marken versprechen auch die Einhaltung von Werten, die gleichzeitig ihrer eigenen Ertüchtigung dienen.

Der Geist der Marke

Da wir die ethischen Prinzipien, die wir auf den Menschen anwenden, auch auf die Marke anwenden können, und weil der Mensch aus Körper und Geist besteht, können wir sagen, dass selbiges auch für das Markenkonstrukt gilt.
Eine Marke, um die sich nicht bemüht wird, wird körperlich, also ökonomisch zugrunde gehen. Ihre Inhalte und Botschaften verkümmern, ihr Spirit verdunstet. Ein Markenkonstrukt, das nicht mit intelligenten Verfahren gepflegt wird, geht unter, weil es seinen Wert verliert.

Lernen wollen, um besser zu werden; Erfahrungen machen, um klüger zu werden und das Richtige zu tun. Diese Einstellungen sind die wichtigsten Voraussetzungen für die Entwicklung kluger, intelligenter Markenstrategien, deren Ergebnisse agile, nachhaltige und attraktive Markenkonstrukte sind. So entstehen Werte.
Deshalb wird der Wille, einen Wert zu schaffen, immer dann – und nur dann – Immanuel Kants kategorischem Imperativ gerecht, wenn das Ziel auch beherzt, aber nicht nachlässig und überstürzt in Angriff genommen wird:
„Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“
So zu handeln ist zielführend. Es ist sowohl logisch als auch psycho-logisch widerspruchsfrei. Es ist sogar richtig, weil seine berechenbaren Folgen den Werterhalt und den Erhalt desjenigen, der den Wert geschaffen hat, versprechen.
Zusammenfassend und resümierend kann, ebenfalls, mit Kant, gesagt werden: „Sapere aude!“ – wage es, deinen Verstand zu benutzen!
Irgendwie logisch, oder?

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