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Es wurde schon einiges über Werte geschrieben und über Tugenden, die die Entstehung guter Markenkonstrukte begünstigen. Nun sollte der kritische Leser uns aber keineswegs unterstellen, wir trügen uns in der Absicht, den rasant wachsenden Kreis an digitaler Markenführung Interessierter in eine Gemeinschaft von heiligen Tugendbolzen umfunktionieren zu wollen. Keine Bange: Dies ist nicht der Fall.

 

Werte haben nämlich nichts mit Heiligkeit zu tun, sondern sind auf den Willen zurückzuführen, etwas zu erreichen und zu erschaffen, und dieser Wille setzt, sozusagen hinter den guten Absichten, Eigenschaften und Fähigkeiten voraus, die gemeinhin nicht nur als Untugenden wahrgenommen, sondern sogar als zutiefst verwerflich und unmoralisch gelten. Heilige gibt es nur im Himmel; und außerdem sind auch solche Eigenschaften für das Menschsein unabdingbar, die man aus Motiven der moralischen Selbstüberhöhung nur allzu gern empört so weit wie möglich von sich weist. Gibt es aber einen Wert, der höher siedelt als Wahrheit und Wahrhaftigkeit?
Spaß beiseite, seien wir doch ehrlich: Sind wir immer ehrlich? Und sind wir immer redlich, großzügig, altruistisch, gütig, zurückhaltend und bescheiden?
Oder sind wir doch eher gierig, ehrgeizig, egoistisch, listig, eitel und stur - mithin auf unseren eigenen Vorteil bedacht?
Diese Eigenschaften auszugrenzen, wäre nun wahrhaftig unehrlich und ungerecht … Ha! Dabei ist doch auch Gerechtigkeit ein so hoher Wert! Seien wir also nicht ungerecht! Nicht einmal zu uns selbst. Wenn es um das Ganze geht, geht es auch um Ganzheit. Und wo viel Licht ist, ist zumeist auch viel Schatten.

 

Es sind nämlich ausgerechnet jene sinistren Eigenschaften, die, ihr Dasein im Verbotenen und Verborgenen fristend, als Motoren hinter Werten und hinter der Realisierung von Wünschen stehen. Im Zweifelsfall können sie es sein, was den Menschen überhaupt erst dazu befähigt, den Willen in die Tat zu bringen.
  • 1. Nehmen wir zuerst den Egoismus. Er bedeutet dasselbe wie „Eigeninteresse“. Die Summe der Eigeninteressen der Menschen ist aber per definitionem der Grund für den Wohlstand einer Gesellschaft. Damit steht es 1:0 für das angeblich Schlechte.
  • 2. Die Gier ist die Schwester des Geizes, der definiert wird als Sparsamkeit und die Weigerung, Güter mit anderen zu teilen. Hmmm: Weshalb sollte jemand, der sich sein Eigentum unter Anstrengungen und Entbehrungen erarbeitet hat, dieses unter Fremden verteilen? Ok, Solidarität im Rahmen angeborenen Sozialverhaltens – keine Frage. Aber ansonsten sollte man die Früchte seiner Mühen durchaus selbst genießen dürfen. Ein flacher Ball zum 2:0.
  • 3. Ehrgeiz. Hierunter wird gemeinhin das im menschlichen Charakter begründete Streben nach Erfolg, Wissen, Macht und Anerkennung verstanden. Solche Ambitionen zu verurteilen, grenzte an Schwachsinn. Denn wo es keinen Ehrgeiz gibt, kann es auch kein Streben nach Höherem mehr geben. Vorbildlich gedribbelt. 3:0!
  • 4. Eitelkeit sei die übertriebene Sorge um das eigene Aussehen, heißt es; narzisstisches Streben nach geistiger Vollkommenheit. Zusammengefasst der Wunsch nach innerer und/oder äußerer Attraktivität. Ja, wer könnte denn gegen Schönheit etwas einzuwenden haben? Kopfball. 4:0!
  • 5. Sturheit: Wird auch als Eigensinn und Unnachgiebigkeit definiert. Also wenn etwas klar ist, dann dieses: Wer Werte schaffen will, muss dies auch durchsetzen können. Da sind Kompromisse fehl am Platz! Tooor!

 

Aggressives Spiel!

Wow, was für ein Zwischenstand! 5:0 für die unliebsamen Eigenschaften. Ein weiteres Indiz dafür, wie sehr es sich zuweilen lohnt, die Dinge aus der Nähe zu betrachten.

 

Ein Spieler indes, der vielleicht am negativsten bewertete, am aggressivsten abgelehnte, durfte nicht mitspielen, sitzt frustriert auf der Ersatzbank. Er hat uns schon so viele Siege vermasselt, so viele Spiele versaut mit seinem idiotischen Hang zum notorischen Foulspiel!
Diese Eigenschaft, oje, ist die Aggressivität. Und das am meisten verpönte Verhalten ist solches, das als aggressiv empfunden wird. Man ist sich, landauf, landab, darüber einig: Aggressivität ist gefährlich und a priori abzulehnen. Basta.
Da ist einiges dran, das lässt sich nicht bestreiten. Das Dilemma: Sie ist nun mal da, die Aggressivität, wir alle tragen es in uns, das Rumpelstilzchen.

 

Was also tun mit diesem schrecklichen Wesen?
Kann es vielleicht doch noch zum nützlichen Spieler werden?
Wir werden es ja nicht los!

 

Es führt kein Weg daran vorbei: Wir müssen es trainieren. Andere haben es doch auch geschafft! Vielleicht ist es ja eine gute Ergänzung für unser Angriffsspiel? Vielleicht auch für die Abwehr? Ist ihm nicht schon öfters mal der lang ersehnte Befreiungsschlag gelungen?

 

Das Wort „Aggression“ stammt vom lateinischen „aggredere“ ab, was nichts anderes heißt, als „sich annähern“ oder „in Angriff nehmen“, und dies wiederum bedeutet, etwas anzupacken. Erinnert sei in diesem Zusammenhang an den berühmten Slogan der Marke Esso: „Es gibt viel zu tun, packen wir’s an!“ Der ebenfalls bei Esso vorzufindende „Tiger im Tank“ ist auch nicht gerade ein Plädoyer für Drückebergerei.

 

Beispiel gefällig?

Nehmen wir Elon Musk: Er sah ein riesiges Problem darin, dass Industrie wie Politiker jahrelang über Elektromobilität salbaderten, ohne dem aktiv Taten folgen zu lassen. Also blies er zum Angriff: Mutig und, ja, aggressiv, drang er in ein Marktsegment ein, das vielleicht ein Dutzend global operierender Konzerne unter sich aufteilten. Musks aggressiver Wille gab ihm die Kraft zum Durchhalten, er ließ so lange nicht locker, bis er sich durchsetzte. Heute stehen besagte Konzerne bei ihm Schlange.

 

Fazit:

Wer etwas anpackt und in Angriff nimmt; wer also aktiv und beherzt zur Tat schreitet, der kann dies nur tun, weil er ein offensives, aktives, gegebenenfalls aggressives Interesse daran hat, dass sich etwas verändert, verbessert oder überhaupt erst erschaffen wird. „Inter esse“ heißt „dazwischen sein“. Sich für etwas zu interessieren erfordert den Willen, aktiv Aufmerksamkeit zu investieren.

 

Wenn Marken Werte verkörpern und es darum geht, solche Werte zu kreieren oder zu verbessern, im besten Falle zu perfektionieren, ist die für das Anpacken notwendige, durchtrainierte Aggressivität sogar ein moralisches Gebot. In dieser Form von positiver Aggressivität steckt nämlich die Bereitschaft, sich für etwas Gutes einzusetzen und bis zum Eintritt des Erfolgs durchzuhalten.

 

Die Bereitschaft, sich für etwas einzusetzen, nennt man auch Engagement und Involvement, Commitment und Begeisterung. Ja, auch der Begeisterung wohnt positive Aggressivität inne, sie bedeutet eine starke Nähe zu ihrer eigenen Ursache.
Aufregung, Erregung – all diese Zeichen von ungestümer Vitalität, sie erfüllen als lauteste und farbigste Bestandteile des menschlichen Gefühlsspektrums antreibende und motivierende Funktionen. Alle führen zu Annäherung.

 

Die Fähigkeit, Aggression bewusst und sinnvoll einzusetzen, kann also Mut erzeugen und Werte schaffen. Sie ist nichts als ein notwendiger, ja überlebensnotwendiger Teil des Ganzen. Gefährlich wird es nur, wenn wir sie verdrängen und uns moralisch selbst überhöhen. Dann kann es passieren, dass sie unkontrolliert spielt und dem Gegner mit Schaum vor dem Mund in die Beine grätscht.
Annähernde, interessierte, positive Aggression ist zutiefst mit dem verbunden, was mit der Verteidigung und steten Erneuerung von Leben zu tun hat. Positive, bewusste, trainierte Aggression kann eine Riesenmenge Kreativität entfesseln.

 

Jetzt hat doch tatsächlich auch noch das Schmuddelkind ein Tor geschossen. 6:0 durch Rumpelstilzchen! Ein Hammer aus 40 Metern! Absolut unhaltbar. Wahnsinn!

 

Etwas anderes war allerdings auch nicht zu erwarten.

 

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