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Die aktuelle, immer heftiger geführte Gerechtigkeitsdiskussion geht überall dort in die falsche Richtung, wo Gerechtigkeit als Gleichverteilung von Gütern definiert wird. Dieser Gerechtigkeitsansatz basiert auf der Annahme, dass alle Menschen gleich seien. Die zahlreichen, auf der Grundlage dieses Irrtums zwischen 1917 und 1989 durchgeführten Experimente haben erstaunlicherweise nicht dazu geführt, dass derartige Gerechtigkeitsansätze für immer im Orkus der Geschichte verschwanden.

 

Das Leben ist bunt

 

Wären die Menschen nicht völlig verschieden, könnten sie auch nicht völlig unterschiedliche Identitäten ausbilden. Dann wäre alles nur ein kafkaesker Einheitsbrei. Der Mensch könnte auch nicht zur Marke werden. Alle würden dasselbe wollen, alle würden dasselbe tun, alle wären derselben Meinung. Es wäre das Ende allen fruchtbaren Streits, das Ende des Arguments, das Ende des Wettbewerbs der Ideen. Ein Alptraum.

 

Wir wissen aber – und jeder weiß es: Alle Menschen wachsen unter verschiedenen Bedingungen auf, erfahren unterschiedliche Prägungen, sie denken und verhalten sich individuell.
Jeder Mensch hat angeborene geistige und praktische Anlagen und solche, die er sich im Laufe seines Lebens erworben hat. Sie sind die Voraussetzungen, die neben der Motivation zur Erbringung von Leistungen erforderlich sind.

 

Gerade wenn wir die unsägliche deutsche Diskussion um die Digitalisierung aufgreifen, müssen wir die Politik immer wieder daran erinnern, dass es zu allererst ihr Job ist, diejenigen Mittel und Rahmenbedingungen bereitzustellen, die das Individuum in die Lage versetzen, unter Einsatz seiner Fähigkeiten ein zufriedenes, glückliches Leben zu führen.

 

Die demokratische, sich auf die Fähigkeiten der Menschen stützende Markenführung lehnt das überkommene Denken ab, demzufolge der Mensch nur als möglichst nützliches Rädchen in einem Wirtschaftssystem betrachtet wird, dessen oberste Priorität ständiges, pekuniär messbares Wachstum ist. Stattdessen ist ein erheblich breiterer Wohlstandsbegriff zu formulieren, der auf individuelle Entscheidungen und Verantwortung setzt. So kann eine viel größere Sinnhaftigkeit menschlichen Daseins und damit größere individuelle Zufriedenheit erreicht werden. Die Vorstellung, dass alle dieselbe Menge an Wirtschaftsgütern benötigen, um ein „gutes Leben“ führen zu können, ist längst widerlegt. Die Ökonomie ist zunächst nur als dasjenige Mittel zu betrachten, das den Menschen die Erfüllung ranghöherer Bedürfnisse ermöglicht.

 

Zu diesen Bedürfnissen gehört die Ausübung eines Berufs, der mit den körperlichen, intellektuellen, künstlerischen und handwerklichen Fähigkeiten des Einzelnen verknüpft ist sowie der ungehinderte Zugang zu Bildung. Jeder Mensch sollte die Möglichkeit erhalten, innerhalb des staatlich garantierten Freiheitsrahmens seine Fähigkeiten im Zusammenspiel mit den anderen Teilnehmern des „Spiels“ zum Vorteil aller zu entfalten. Die Adam Smith‘sche Definition vom Wohlstand einer Gesellschaft als Summe der individuellen Egoismen wird hier um die psychische Komponente erweitert.

 

Deshalb meinen wir, wenn wir ‚Gerechtigkeit‘ sagen: Es ist eine Selbstverständlichkeit und auch nur höflich, alles zu versuchen, um der Verschiedenheit von Menschen gerecht zu werden.

 

Dieser Gerechtigkeitsansatz führt zu einer Vielzahl ideeller und ökonomischer Win-Win-Konstellationen. Eine der erfreulichsten Folgen der digitalen Markenführung ist die tiefgreifende Humanisierung der Arbeit.

Warum ist das so?

  • Digitale Markenführung umfasst das Unternehmen in seiner Gesamtheit. Ziel der digitalen Markenführung ist die Implementierung eines dynamischen, atmenden, lebendigen, entwicklungsfähigen, immer im Werden begriffenen, als Prozess aufzufassenden Markenkonstrukts.
  • Digitale Markenführung beinhaltet also nicht nur die Umsetzung der betriebswirtschaftlichen Prämissen des für Deutschland so bedeutsamen Industrie 4.0 – Konzepts. Wir definieren digitale Markenführung als Synthese von Industrie 4.0 mit der Idee von einer geführten, also intendierten und gemanagten Öffnung der Unternehmenskultur, in deren Zentrum die Unternehmens- und Markenkommunikation im weitesten Sinne steht: Kommunikation im Unternehmen und Kommunikation der Marke nach außen und innen. Unternehmen und Marke werden synonym verwendet.
  • Damit bedeutet digitale Marken- und Unternehmensführung eine Entlastung der Mitarbeiter von erschwerenden und beschwerenden, individuelle Wünsche, Fähigkeiten und Bedürfnisse in Frage stellenden Instruktionsstrukturen. Diese Entlastung ist eine Konsequenz der Digitalisierung, die mithin nicht nur betriebswirtschaftliche Hard Facts wie Gewinnvorgaben im Auge hat, sondern gleichzeitig eine notwendige Humanisierung der Arbeitskultur – was wiederum die Erreichung von Gewinnzielen erheblich begünstigt. Arbeitsabläufe werden vereinfacht und beschleunigt, zwischenmenschliche Kommunikation wird gefördert. Nur wenn Unternehmen von starren hierarchischen Strukturen und tayloristisch organisierten Arbeitsabläufen befreit werden, kann ein „flüssiges“, freiheitliches Lebensgefühl entstehen, das die intrinsische Motivation von Mitarbeitern erhöht.
  • Mit Digitalisierung ist also eine Öffnung und Demokratisierung des Unternehmens gemeint, die den Mitarbeiter oder Angestellten der Marke als mitverantwortlichen Teilnehmer in das Unternehmensgeschehen einbezieht. Fähigkeiten werden gefordert und gefördert und als notwendige, hoch willkommene Kapazitäten und Potentiale des Unternehmens betrachtet: Als wertvolle Ressourcen.

 

Fähigkeiten sind Ressourcen sind Werte

 

Hinter allen Marken und Menschen befinden sich Fähigkeiten. Ohne den zweck- und zielgerichteten  Einsatz von Fähigkeiten können keine Werte entstehen. Unser Verständnis von Digitalisierung basiert auf menschlichen Fähigkeiten und Talenten als wichtigste Ressourcen von Unternehmen.

 

Deshalb sollten Mitarbeiter so in das Markengeschehen mit einbezogen werden, dass sie bereit sind, sich zu involvieren und ihre Fähigkeiten einzubringen. Wenn dies gelingt, wird auch der Mitarbeiter zur Marke. Und zwar nicht, weil er aus ideologischen Überlegungen heraus zum Objekt betriebswirtschaftlicher Effizienz degradiert wird; vielmehr wird der Marke- Mitarbeiter aufgrund seiner individuellen Psychologie und aus der Freiheit seiner Persönlichkeit heraus zur Mitarbeiter- Marke, zum Unternehmer seines eigenen Lebens, der seine Fähigkeiten und Wünsche, ja seine gesamte Individualität zur Steigerung seines eigenen Glücks in das Unternehmen einbringt. Weil er er selbst sein darf und, wie das Unternehmen, ein immerzu Werdendes, sich Entwickelndes ist. Dank Digitalisierung kann der Mitarbeiter sogar zum Souverän werden, der über Ort, Zeit und Gestaltungsinhalte seiner Arbeit mitentscheidet.

 

Unternehmen, die es fertigbringen, atmende, lebende Organisationen aufzubauen, sind gegen von außen auf sie einwirkende Wandelzwänge weitestgehend immun, weil sie anpassungsfähig sind. Sie sind gegen disruptive Veränderungen gewappnet. Die mit der Digitalisierung einhergehenden Öffnungen, Befreiungen und Belebungen können deshalb gar nicht als Risiken erscheinen. Digitalisierung wirkt, ganz im Gegenteil, für das Unternehmen wie das Immunsystem eines biologischen Organismus‘.

 

Es sei deshalb nochmals laut in die Welt hinausgerufen, dass die digitale Führung von Unternehmen und Marken alternativlos ist. Es sei denn, du willst deine Marke an die Wand fahren.

 

Bei Ausbleiben der Digitalisierung ginge die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft insgesamt verloren. Die Entstehung von Unternehmenskulturen, deren globale Wettbewerbsfähigkeit auf den Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter beruht, würde verhindert.
 

Digitale Transformation gefährdet also nicht, wie von so vielen Blockierern regelmäßig vorgetragen, Arbeitsplätze; ganz im Gegenteil ist die Digitalisierung Garant für deren Erhalt. Simple Logik: Eine Volkswirtschaft ohne wettbewerbsfähige Unternehmen ist nicht in der Lage, Arbeitsplätze zu erhalten. Sie bricht früher oder später in sich zusammen.

 

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