Vor dem Eintritt in das technologische Informationszeitalter, also vor der Erfindung des Telegraphen, des Telefons, konnte der Mensch zur Kommunikation ausschließlich seine angeborenen biologischen und geistigen Fähigkeiten einsetzen.

 

Den alten Ägyptern sowie den Inkas wird die Fähigkeit nachgesagt, über beliebige Distanzen hinweg telepathisch miteinander kommunizieren zu können. Zwar gibt es auch heute noch Freaks, die behaupten, vergleichbare Skills ihr Eigen zu nennen. Dem nüchternen Beobachter könnte da der Verdacht kommen, die heutigen Hellseher bedienten sich möglicherweise weltlicher, nämlich digitaler Methoden – und zwar aus dem der Wichtigtuerei geschuldeten Bedürfnis, sich selbst als besonders numinose Marken interessant zu machen.

 

Gehen wir nüchtern an die Sache:

 

Ein Markenkonstrukt ist als vielschichtiges, multidimensionales Organon aufzufassen.

Eine der wichtigsten Dimensionen, wenn nicht die wichtigste, ist die Kommunikation.

Wenn wir von digitaler Markenführung sprechen, meinen wir immer auch die innerbetriebliche Digitalisierung, die dem neuen Paradigma von Betrieben als kommunikative Beziehungsgeflechte gerecht wird.

Durch dieses notwendige betriebswirtschaftliche Update wird der Mensch zum Netzwerkknotenpunkt bzw. zur kommunikativen Schnittstelle, die ihm als nicht mehr nur passiven, Instruktionen empfangenden und umsetzenden Arbeitnehmer in den einstmals hierarchisch top-down organisierten Unternehmensstrukturen ganz neue Verantwortungen zuweisen.

Diese Verantwortungsübertragung wird demokratischen Prinzipien nicht nur im Sinne von Mitbestimmungsmöglichkeiten gerecht, vielmehr folgt sie einem moderneren und humaneren Konzept, das auch das Bedürfnis des Mitarbeiters nach Selbstverwirklichung um Auge hat.

 

Innerhalb des betrieblichen Beziehungsnetzwerks kommt dem Unternehmer bzw. Manager als zentrale Anlaufstelle die Funktion eines Moderators zu. Denn selbstverständlich ist die Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie das zugrundeliegende Beziehungsgeflecht kein Selbstzweck. Die Interaktionen zwischen den Mitarbeitern müssen planvoll und zweckmäßig sein.

 

Um die organisatorischen Umstellungen ziel- und sachgerecht umzusetzen, ist in mittelständischen, oft auch schon in kleinen und kleinsten Unternehmen eine gründliche Analyse der Interaktions- und Beziehungsstrukturen vonnöten, die Einblick darüber gibt, wie die an diesem Ort tätigen Menschen am kreativsten und produktivsten zusammenarbeiten können.

 

Die Motivation der Human Resource

 

Unter dem Begriff „Human Resources“ werden die Fähigkeiten, das Wissen und die Motivation von Mitarbeitern subsumiert. Sie im Sinne des Unternehmens zielführend einzusetzen, ist Aufgabe eines strategischen Managements, das auch arbeitspsychologische Erfordernisse mitberücksichtigt, ohne die eine nachhaltige Identifikation der Mitarbeiter mit ihrer Marke nur äußerst schwer erreicht werden kann.

 

Es ist von großer Bedeutung für die Effizienz von Unternehmen, Mitarbeiter als Individuen zu betrachten, zu deren Individualität das Bedürfnis nach Sozialisation und Kommunikation gehört. Der Mensch ist als Einzelwesen nicht vorstellbar, Kommunikation ist eine der Hauptdeterminanten der menschlichen Existenz. Ohne Kommunikation würde der Mensch dem Kaspar Hauser-Syndrom erliegen und zugrunde gehen.

 

Motivierte Mitarbeiter sind eher bereit, die Richtung der Marke zu unterstützen, mitzugehen, mit den anderen an einem Strang zu ziehen, im Sinne der Zielvorgaben selbständig und verantwortungsvoll aktiv zu werden. Die menschgerechte Gestaltung des Arbeitsumfeldes führt zu einer besseren Bindung des Personals und einer stärkeren Identifikation mit der Marke.

 

Die innerbetriebliche Kommunikation ist der Schmierstoff und zugleich auch das Bindemittel, das eine effiziente und reibungslose Zusammenarbeit in einem Unternehmen sicherstellt. Kommunikation beschleunigt, erleichtert und vereinfacht das Erreichen von Zielen, weil komplexe Probleme von einer Gruppe besser gelöst werden können als von nur einer Person.

 

Die Möglichkeit zur Kommunikation und die Übernahme kommunikativer Verantwortung unterstützen die Beziehungen innerhalb des Unternehmens; in Beziehungen wiederum können negative oder kontraproduktive Kommunikations- und Verhaltensweisen ad hoc wahrgenommen und reguliert werden.

 

Mitarbeiter sind Kommunikatoren

 

Aufgrund der Digitalisierung rückt der Mensch mitsamt seinem Bedürfnis zu kommunizieren quasi zwangsläufig wieder in den Mittelpunkt. Da funktionierende Kommunikation nach außen wie im Inneren des Unternehmens zum alles entscheidenden Faktor des wirtschaftlichen Erfolgs geworden ist, erfüllen solchermaßen funktionierende Beziehungsnetzwerke die uralte Forderung von Arbeitnehmerorganisationen, die Wirtschaft müsse für den Menschen da sein – und nicht der Mensch für die Wirtschaft.

 

Die Lenkung der mannigfaltigen Kommunikationsaufgaben ist ein zentraler Bestandteil des Managementsystems. Dem Manager- bzw. Unternehmer-Moderator kommt die Aufgabe zu, die Markenziele gemeinsam mit den Mitarbeitern zu definieren, zu avisieren und für die fristgerechte Umsetzung zu sorgen. Die Kunst der Moderation ist es, das Interesse der Mitarbeiter für die gemeinsame Sache zu stimulieren und eine der Motivation zuträgliche Spannung zu erhalten.

 

Aufgabe der Moderation ist darüber hinaus, einer Verselbständigung der Kommunikation vorzubeugen bzw. diese zu verhindern. YouTube oder Facebook während der Arbeit ist zwar entspannend, dem Gewinn der Firma aber zumeist nicht sehr zuträglich, es sei denn, der Mitarbeiter ist mit der Administration einer Werbeseite betraut.

 

Bevor die Digitalisierungswelle ins Rollen kam, wurde viel zu oft übersehen, welche enormen Potentiale die professionelle Organisation innerbetrieblicher Kommunikationsprozesse beinhaltet. Vermutlich lag dies daran, dass die Betriebe hierarchisch organisiert waren; deshalb wurden Mitarbeiter unterhalb der Managementebene überhaupt nicht als Kommunikatoren eingeplant.

 

Dieses Defizit wird nun durch die Digitalisierung behoben. Der Mensch wird mehr und mehr als Ganzes und nicht mehr nur als ausführendes Organ wahrgenommen. Man muss ihn wieder für voll nehmen. Und das ist der intrinsischen Motivation äußerst zuträglich. Die Digitalisierung von Unternehmen entspricht nämlich der zentralen arbeitspsychologischen Maßgabe, der zufolge die Arbeit, soweit dies möglich ist, an den Menschen angepasst werden muss – und nicht umgekehrt.

 

Arbeit ist sinnstiftender Lebensmittelpunkt

 

Da das World Wide Web Unternehmen zu immer mehr Transparenz zwingt, und weil die Art und Weise der Darstellung nach außen immer bedeutender wird, wächst den Mitarbeitern auch eine immer größere Rolle als Markenbotschafter zu.

 

In Deutschland verbringen Mitarbeiter durchschnittlich 1400 Stunden pro Jahr an ihrem Arbeitsplatz, ob sich dieser zuhause oder in der Firma befindet oder beides.

 

Eigentlich ist es ein Allgemeinplatz, dass Arbeit gerade für die besonders Leistungsbewussten, ambitionierten und an ihrer Weiterentwicklung Interessierten Mitarbeiter sinnstiftend sein muss. Mitarbeiter, die sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit stellen, verdienen eine deutliche Antwort. Das Gefühl von Sinnhaftigkeit kann aus der Überzeugung resultieren, unentbehrlicher Teil eines Wertesystems zu sein.  Unternehmen sollten sich deshalb prinzipiell als soziale Organisations- und Wertesysteme denken und entsprechend organisieren.

 

Kleine und mittelständische Unternehmen sowie den mit kommunikativen Aufgaben befassten Untereinheiten großer Unternehmen unterliegen denselben Voraussetzungen wie alle menschlichen Gruppen und soziale Systeme, deren Identität auf einer Corporate Identity, also auf gemeinsamen Grundüberzeugungen – fachsprachlich: „Basic Beliefs“ –  beruht. Hierzu zählen Marken, Parteien und Vereine, ja sogar Familien und Paarbeziehungen. Im Inneren solcher Gruppen bildet sich aufgrund gruppendynamischer Gesetzmäßigkeiten üblicherweise rasch ein systemtypisches Miteinanderumgehen („Corporate Behaviour“) heraus. Für den Unternehmensnutzen entscheidend ist, dass die Basic Beliefs, also die Ziele und Werte, eine die Gruppenidentität bzw. das Gruppen-Ich bestimmende Rolle spielen.

Wenn das Corporate Behaviour diese Kriterien erfüllt, führen die gruppeninternen Kommunikationen ebenso wie die Kommunikation der Mitarbeiter nach außen fast von alleine zum Ziel. Dass die Sache nicht aus dem Ufer läuft – dafür trägt am Ende das Management die Verantwortung.

 

Ein Unternehmen ist schließlich kein Tratschverein.

 

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