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Markenführung heute

 

Flexibilität und Agilität sind zwei der wichtigsten Eigenschaften, um im Zeitalter der Digitalisierung bestehen zu können. Wenn du mit deiner Marke auch in Zukunft erfolgreich sein möchtest, musst du rasch auf neue Herausforderungen sowie die sich verändernden Ansprüche deiner Zielgruppe reagieren können. Schnelle und zielgerichtete Reaktionen auf veränderte Marktsituationen sind Grundvoraussetzungen der digitalen Markenführung. Das Stichwort lautet agile Markenführung. Im folgenden Artikel erfährst du alles, was du über agile Markenführung wissen musst, um deine Marke weiterhin auf Erfolgskurs zu halten.

 

Die wichtigsten Aufgaben und Instrumente der agilen Markenführung

 

Eine fundierte Marktintelligenz, die der Marke Informationen zu externen Einflussfaktoren sowie zu allen wesentlichen Marktakteuren liefert, bildet die Basis der agilen Markenführung. Ursprünglich stammt der Begriff Agilität, wie er heute in Management und Betriebswirtschaft verwendet wird, aus dem Bereich der Softwareentwicklung. Geprägt wurde er durch 17 Softwareentwickler, die 2001 das Manifesto for Agile Software Development entwickelt haben. Dieses lautet:

We are uncovering better ways of developing
software by doing it and helping others do it.
Through this work we have come to value:
Individuals and interactions over processes and tools
Working software over comprehensive documentation
Customer collaboration over contract negotiation
Responding to change over following a plan
That is, while there is value in the items on
the right, we value the items on the left more.

 

Die Agilität dieses Manifests steht im Gegensatz zum bis dahin vorherrschenden linearen Wasserfallprinzip. Bei diesem wird anfangs ein Plan ausgearbeitet, der dann schrittweise verwirklicht wird. Anders beim agilen Ansatz: Hier sind vor allem Flexibilität, adaptive Planung sowie schnelle Abstimmung gefragt. Es geht nicht darum, einen ursprünglich festgelegten Plan umzusetzen, sondern rasch und zielgerichtet auf neue Herausforderungen sowie Veränderungen zu reagieren.

 

Nachdem sich dieser agile Ansatz im Bereich der Softwareentwicklung schnell großer Beliebtheit erfreute, begannen auch Management-Abteilungen, sich für diesen zu interessieren. Heute ist er daher zum Beispiel im Projektmanagement voll etabliert. Was den Bereich Marketing betrifft, gibt es zwar bereits umfangreiche Literatur zum Thema agile Ansätze, in die Praxis ist davon – abgesehen vom Projektmanagement – bislang jedoch kaum etwas umgesetzt worden. Dabei bietet der agile Ansatz die richtige Vorgehensweise, um den Herausforderungen der digitalisierten Welt gerecht werden zu können. Umso wichtiger ist es also, dass du dich mit diesem Ansatz auseinandersetzt und deine Marke für die Zukunft fit machst.

 

So wird Markenführung agil

 

Agilität bedeutet, sehr beweglich und wendig zu sein. Dabei solltest du zum Beispiel an Autos denken. Ein agiles Fahrverhalten erlaubt es, schnell auf Veränderungen der Strecke zu reagieren und Kurven zügig zu durchfahren. Auf geraden Strecken ist ein agiles Fahrverhalten nicht nötig. Ähnlich verhält es sich mit Agilität im Marketing. Du solltest mit deiner Marke so flexibel und agil sein, dass du rasch auf veränderte Marktbedingungen und Kundenwünsche reagieren kannst – gerade heute, wo es nicht mehr ständig geradeaus geht. Das heißt jedoch nicht, dass du in blinden Aktionismus verfallen solltest. Vielmehr geht es darum, in den entsprechenden Situationen passend auf diese zu reagieren. Hier besteht jedoch die Gefahr, es zu übertreiben, sodass aus agiler Markenführung rasch Aktionismus wird. Vor allem in Hinsicht auf die ständige Verfügbarkeit riesiger Mengen an Daten, die zur Messung und Bewertung von Marketingaktivitäten herangezogen werden, ist es oft schwierig, notwendige Maßnahmen von überflüssigen zu unterscheiden. Zwar wird die Nutzung von Big Data immer empfohlen, dabei muss jedoch auch erwähnt werden, dass hierfür die Fähigkeit zur Identifikation relevanter Ereignisse erforderlich ist. Ist diese nicht gegeben, ist planloser Aktionismus die logische Folge. Um zielführend agil handeln zu können, solltest du daher unbedingt Wesentliches von Unwesentlichem trennen können.

 

Viele Unternehmen setzen in Hinsicht auf Agilität erfolgreich auf das Always in Beta-Prinzip. Hierbei wird ein System absichtlich in der Entwicklungsphase gehalten, um entsprechend rasch auf neue Anforderungen des Marktes und der Kunden reagieren zu können. Google ist ein besonders leuchtendes Beispiel für den Erfolg dieses Prinzips. Dabei muss jedoch angemerkt werden, dass dies lediglich auf die einzelnen Angebote von Google zutrifft. Das Markenziel – Informationen zu organisieren und für alle immer zugänglich zu machen – ist hingegen immer dasselbe und vom Always in Beta-Prinzip ausgenommen. An diesem Beispiel kannst du erkennen, wie wichtig ein ausgewogenes Verhältnis von Veränderung und Stabilität in der agilen Markenführung ist. Diese bedeutet nämlich nicht, dass Kontinuität plötzlich nichts mehr zählt. Ganz im Gegenteil, sie ist in den richtigen Bereichen nach wie vor unerlässlich. Gleichzeitig wird aber auch Veränderung ein höherer Stellenwert eingeräumt. So verschiebt sich sozusagen der Fokus von Kontinuität hin zu Veränderung, damit die Marke in der digitalisierten Welt weiterhin erfolgreich bestehen kann. Letztendlich muss natürlich auch festgehalten werden, dass sich Markenführung in einem wesentlichen Punkt deutlich von Softwareentwicklung und Projektmanagement unterscheidet: Während sowohl in der Softwareentwicklung als auch im Projektmanagement konkrete Aufgaben erledigt werden müssen, die an einem bestimmten Punkt auch abgeschlossen sind, ist Markenführung ein Projekt mit open end.

 

Das macht agile Markenführung erfolgreich

 

Der Unternehmensbereich Marketing hat in den letzten Jahren immer wieder versucht, seine Position und Rolle in Hinsicht auf andere Unternehmensbereiche zu definieren. So sieht sich der Bereich Marketing zunehmend in einer unbedeutenderen Rolle, was den Unternehmenserfolg angeht. Die Gründe hierfür werden von vielen vor allem in den folgenden Punkten gesehen:

  • Sich schnell verändernde Märkte verhindern strategische Markenarbeit.
  • Technisierung und Digitalisierung machen den IT-Chef gleichzeitig zum heimlichen Marketing-Chef.
  • Nicht messbare Ergebnisse sorgen dafür, dass der Geschäftsführer dem Marketingleiter oft nicht mehr richtig zuhört.

 

Zwar sind diese Sachverhalte zugegebenermaßen recht extrem formuliert, ein Macht- und Einflussverlust der Marketingabteilungen lässt sich dennoch nicht bestreiten und wurde zum Beispiel auch in einer Studie der Universität Mannheim aus dem Jahr 2015 empirisch bestätigt. Wer trägt nun aber die Schuld an dieser Entwicklung? Zu einem gewissen Teil sicher die Marketingabteilungen selbst. Diese haben in den vergangenen Jahren ihren Fokus zu sehr auf die mit der Digitalisierung einhergehenden, neuen kommunikativen Herausforderungen gelegt und dabei die strategische Markenführung sowie die Weiterentwicklung von Marketinginstrumenten vernachlässigt. Zwar ist dieses Verhalten angesichts des digitalen Wandels durchaus verständlich, nichtsdestotrotz hat es einen wesentlichen Teil zur schwindenden Bedeutung des Bereichs Marketing beigetragen. Die erfolgreiche Erschließung des Bereichs Kommunikation reicht alleine eben nicht aus, um signifikant zum allgemeinen Unternehmensziel beizutragen. An der langfristigen Gestaltung von Märkten und Marken führt kein Weg vorbei, um als Marketingabteilung relevant zu bleiben. Aus diesem Grund hat der Bereich Marketing in den letzten Jahren in Unternehmen auch an Bedeutung verloren. Agile Markenführung ist jedoch eine effektive Möglichkeit, um verlorenes Terrain zurückzuerobern und die Bedeutung von Marketing wieder zu vergrößern. Dabei soll der Weg auch weg von einer hierarchischen hin zu einer eher horizontalen Ordnung zwischen Marketing- und Unternehmensstrategie führen.

 

Als Marketer koordinierst du den Leistungsanspruch des Unternehmens, die Kundenwünsche und die Wettbewerbsstrategien. Du und deine Abteilung sind dafür verantwortlich, dass das gesamte Unternehmen markenorientiert denkt sowie handelt und somit überhaupt erst in der Lage ist, eine überlegene Marktposition zu erlangen. Verständnis für Wettbewerbs-, Kunden- und Unternehmensorientierung bildet den Grundstein für das Erreichen dieses Ziels. Die Markenstrategie muss zudem eine klare Vorgabe für den Geschäftsalltag bieten. Dies sind die Prämissen, unter denen die agile Markenführung steht. Dabei darf nicht vergessen werden, dass mit mehr Einfluss auf das Unternehmen auch eine größere Verantwortung für den unternehmerischen Erfolg einhergeht.

 

Die vier Erfolgsfaktoren agiler Markenführung

 

Agile Markenführung ermöglicht es nicht nur, unmittelbar und flexibel auf veränderte Marktsituationen und Kundenwünsche zu reagieren, sondern sie gibt Marken auch die Möglichkeit, Märkte aktiv mitzugestalten. Letztendlich lässt sich die Brand Equity so deutlich effektiver erhöhen als durch das ausschließliche Reagieren auf Kundenwünsche. Der Erfolg agiler Markenführung basiert auf vier Erfolgsfaktoren:

  • Anpassungsfähigkeit der Marke
  • Operationalisierung der Markenstrategie
  • Reduktion der Komplexität im Markenmanagement
  • Entwicklung von Marktintelligenz

 

Obwohl du den optimalen Erfolg durch die Umsetzung aller vier Erfolgsfaktoren erzielst, kann oft bereits die Umsetzung eines einzelnen Punktes deutlich mehr Agilität in die Markenführung bringen. Zudem ist es durchaus möglich, dass deine Marke nur in einem Punkt Aufholbedarf hat und die anderen bereits erfüllt. Grundsätzlich gilt, dass alteingesessene Marken eher in allen vier Bereichen ansetzen müssen, während jüngere Marken einzelne Punkte häufig schon erfüllen.

 

Darum ist Marktintelligenz so wichtig

 

Als Grundlage der agilen Markenführung spielt Marktintelligenz eine ganz besonders wichtige Rolle. Aber was ist Marktintelligenz eigentlich? Marktintelligenz umfasst klassische Verbraucher- und Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, die Messung der Leistung eines Unternehmens sowie die Identifikation der Einflussfaktoren der Marktumwelt. Am Ende der Entwicklung von Marktintelligenz stehen Insights zum Verhalten von Wettbewerbern und Kunden sowie zur Wirkung und Leistung der Marke. Dabei ist es wichtig, dass du zwischen Beobachtungen und Insights unterscheidest. Während Insights echte Erkenntnisse sind, handelt es sich bei Beobachtungen um Vorstufen zu diesen. Das heißt jedoch nicht, dass jede Beobachtung zu einem Insight werden muss.

 

Insights bringen immer einen Wettbewerbsvorteil und helfen dabei, deine Marke von anderen Marken abzuheben. In dieser Hinsicht ähnelt agile Markenführung klassischen Modellen zur Positionierung der Marke. Im Unterschied zur klassischen Marktforschung verschiebt sich bei der Marktintelligenz die Fragestellung jedoch weg vom Was hin zum Wie. Denn während es den meisten Unternehmen nicht an Marktforschungsergebnissen mangelt, herrscht beim Verständnis des Marktes sowie der eigenen Leistungsfähigkeit oft großer Aufholbedarf. In diesen Fällen gilt es, neue Perspektiven zuzulassen, um echte Marktintelligenz entwicklen zu können. Wettbewerbs-, Marken- und Kunden-Insights sind somit die Voraussetzung, um die Prinzipien der agilen Markenführung umsetzen zu können.

 

So kannst du Marktintelligenz entwickeln

 

Die Entwicklung von Marktintelligenz ist ein Prozess, der in drei Schritte unterteilt wird:

  • Die Aufstellung von Forschungshypothesen: Bevor Insights gewonnen werden können, muss festgelegt werden, worüber Erkenntnisse erlangt werden sollen. Daher ist es wichtig, zuerst Forschungshypothesen aufzustellen, denn diese grenzen den Umfang der Analysen ein und sind zudem ein wichtiges Hilfsmittel bei der Wahl der richtigen Methoden zur Generierung von Marktintelligenz. Die Formulierung der Forschungshypothesen hängt immer vom jeweiligen Unternehmen, dem Markt sowie der individuellen Situation ab. Die Beantwortung von Fragen wie Was sind die internen und externen Treiber des Unternehmen<?Welche Anforderungen der Kunden erfüllt das Unternehmen?Was sind die wichtigsten Touchpoints der Costumer Journey?Wer sind unsere potenziellen Wettbewerber? liefert einen guten Ansatzpunkt für Aufstellung der richtigen Forschungshypothesen.
  • Die Gewinnung von Insights: Um Insights zu generieren, musst du dich aktiv mit der Marktsituation auseinandersetzen. Hast du die nötigen Forschungshypothesen aufgestellt, geht es daran, aus diesen Erkenntnisse abzuleiten. Deine Hypothesen dienen nämlich als inhaltlicher Leitfaden für die Erhebung und Analyse von Daten sowie als Hilfestellung bei der Auswahl der geeignetsten Forschungsmethoden. Dabei kommt es vor allem darauf an, auf welche Themengebiete des Marktes sich die Forschungshypothesen beziehen – oft entscheidet bereits dies über die Auswahl der optimalen Forschungsmethoden. Am verbreitetsten sind die qualitative und quantitative Datenanalyse, Netnografie sowie explorativ-qualitative Marktforschung. Welche Methode für dein Unternehmen und dein Forschungsprojekt die richtige ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So spielt es zum Beispiel eine Rolle, ob Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews eingesetzt werden sollen und ob eher beobachtet oder interagiert werden soll. Grundsätzlich sind gruppenbasierte Methoden die bessere Wahl und es sollten auch stets Markenvertreter in den Forschungsprozess involviert sein.
  • Die Etablierung von Marktintelligenz im Unternehmen: Marktintelligenz ist eine essenzielle Grundvoraussetzung für agile Markenführung. Diese muss jedoch erst einmal im Unternehmen verbreitet und angewandt werden. Dabei ist es so, dass die Anwendung der Prinzipien der agilen Markenführung automatisch zur Verbreitung von Marktintelligenz im Unternehmen führt. Nichtsdestotrotz gibt es einige Faktoren, die die Verbreitung von Marktintelligenz fördern. Zu diesen zählt zum Beispiel eine hohe persönliche Einbindung von Unternehmensentscheidern in den Forschungsprozess. Diese steigert die Akzeptanz der Ergebnisse nachweislich. Darüber hinaus sollten auch alle wichtigen Fachbereiche in den Forschungsprozess eingebunden werden – gerade in Hinsicht auf die unterschiedlichen Touchpoints. Je mehr Abteilungsleiter am Forschungsprozess beteiligt sind und je mehr Expertise diese mitbringen, desto besser ist dies für die Verbreitung der Marktintelligenz. Wichtig ist ebenfalls, dass die Mitarbeiter von den sie betreffenden Erkenntnissen profitieren.

 

Simplify your Markenstrategie

 

Die Komplexität klassischer Markenstrategien geht auf die Zeit zurück, aus der sie ursprünglich stammen. Während damals Kontinuität und Komplexität die höchsten Tugenden waren, zählen heute Flexibilität und Agilität als Grundvoraussetzungen, um auf dem Markt bestehen zu können. Nichtsdestotrotz muss der Kern einer Marke nach wie vor stabil sein. Dieser liefert nämlich gerade in sich rasch verändernden Märkten die notwendige Orientierung und Kontinuität. Gerade, wenn deine Marke nicht im Niedrigpreissegment positioniert ist, ist ein kundenorientierter Markenkern ein Muss. Marken brauchen nicht nur selbst Orientierung, sie bieten diese immer auch – ohne einen stabilen Markenkern würden sie jedoch nur Trends hinterherhecheln. Darunter würde wiederum das Identifikationspotenzial der Marke enorm leiden, was der Marke als solcher letztendlich schaden würde. Ein stabiler Markenkern muss daher bestehen bleiben.

 

Der Brand-Market Connector als Alternative zu klassischen Modellen

 

Das von der Creative Advantage GmbH Hamburg entwickelte Markenpositionierungsmodell Brand-Market Connector dient zur Definition eines Orientierung gebenden und gleichzeitig nicht überfrachteten Markenkerns. Dieses Modell besteht aus drei Elementen:

  • Desirability: In diesem Punkt geht es darum, wie es der Marke gelingt, in den Kunden einen Kaufwunsch auszulösen. Dabei solltest du dir vor allem darüber klar werden, welche Bedürfnisse des Kunden deine Marke erfüllt und welches Identifikationspotenzial sie bietet. Im Anschluss solltest du ein Desirability-Statement verfassen, das sowohl Mitarbeitern als auch Kunden als klare Orientierung dient. In klassischen Positionierungsmodellen entspricht das Markenversprechen dem Desirability-Statement. Von allen Elementen des Brand-Market Connectors sollte das Desirability-Statement das kürzeste sein.
  • Differentation: Dieses Element ähnelt dem Punkt Wettbewerbsumfeld klassischer Positionierungsmodelle. Es unterscheidet sich von diesem jedoch dadurch, dass es nicht nur Wettbewerber aufzählt, sondern darüber hinaus auch definiert, wie es der Marke möglich ist, gegenüber der Konkurrenz bevorzugt zu werden und welche Position sie infolge dessen im Wettbewerb einnimmt. Hierbei müssen sowohl bestehende Mitbewerber als auch zukünftige berücksichtigt werden. Darüber hinaus sollte auch das anvisierte Marktsegment der Marke festgelegt werden. Es geht also nicht nur um die Positionierung der eigenen Marke, sondern auch um jene der Mitbewerber. Eine wichtige Rolle spielt auch die Markenwahrnehmung durch die Kunden der Konkurrenzmarken.
  • Deliverability: Dieses Element legt das Leistungsversprechen der Marke fest und ähnelt den Benefits klassischer Modelle. Hier geht es darum, festzulegen, welche Anforderungen erfüllt werden müssen, damit die beiden anderen Elemente des Brand-Market Connectors erfüllt werden können. Eine ausschlaggebende Rolle hierbei spielen Markenassoziationen, Kompetenzen sowie Produkteigenschaften. Es soll herausgefunden werden, was die Marke zuverlässig leistet und dem Kunden glaubhaft kommuniziert wird. Einerseits muss die Marke eine Leistung bringen können, anderseits muss sie dies den Kunden auch glaubhaft vermitteln. Die Leistungsfähigkeit der Marke muss sich dauerhaft in den Köpfen der Kunden verankern. Hierzu solltest du die Faktoren, die deine Marke differenzieren und attraktiv machen, herausstellen. Die so formulierte Deliverability soll den Mitarbeitern deines Unternehmens als Orientierung und Bezugspunkt dienen.

 

BMW zeigt, wie der Brand-Market Connector angewendet wird

 

Die Marke BMW ist ein hervorragendes Beispiel für die Anwendung des Brand-Market Connectors. Der Punkt Deliverability wird durch Sportlichkeit, die sich durch das komplette Angebot zieht, erfüllt. Das Element Desirability wird durch das Versprechen Freude am Fahren abgedeckt. Die Differentation gelingt schließlich durch den Anspruch, die sportlichste Marke in der automobilen Oberklasse zu sein. Somit erfüllt BMW alle Punkte des Brand-Market Connectors mit Bravour. Die Marke kann kompakt zusammengefasst werden, was die inhaltliche Stärke ihrer Positionierung deutlich herausstreicht.

 

Bei der Verwendung des Brand-Market Connectors für deine Marke solltest du vor allem auf folgende Punkte achten:

  • Nutze die Erkenntnisse der Marktintelligenz für die Formulierung der drei Elemente.
  • Formuliere die drei Elemente möglichst kurz und vermeide Auflistungen einzelner Begriffe.
  • Das Element Desirability – die Kundenperspektive – ist am bedeutendsten. Es entspricht nicht dem Claim oder Slogan einer Marke.
  • Das Element Differentation muss deutlich machen, welche Marktposition die Marke anstrebt.
  • Alle Mitarbeiter müssen die Inhalte verstehen können. Bei global agierenden Unternehmen sollten diese daher in die Sprachen der Zielmärkte übersetzt werden.
  • Mood-Boards und Mood-Filme verstärken die emotionale Erlebbarkeit der Markenpositionierung.

 

Agile Markenführung als Antwort auf sich immer schneller verändernde Märkte

 

Sowohl Kundenwünsche als auch Märkte verändern sich immer schneller. Marken, die auch in Zukunft eine relevante Rolle spielen wollen, können es sich daher nicht leisten, nicht auf diese Veränderungen zu reagieren. Agile Markenführung bietet eine interessante Alternative zu klassischen Positionierungsmodellen und ist damit die zeitgemäße Antwort auf die Anforderungen der digitalisierten Welt. Wir können dir daher nur empfehlen, die Prinzipien der agilen Markenführung für deine Marke zu nutzen und diese so fit für die Zukunft zu machen.

 

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