Digitale Markenführung bedeutet viel mehr als nur die Darstellung der Marke zu Zwecken der Verkaufswerbung. Vielmehr muss sie das Unternehmen in seiner Gesamtheit erfassen. In unseren vom Mangel an Fachkräften geprägten Zeiten müssen Marken darüber hinaus auch in besonderem Maße auf ihre Reputation im Arbeitsmarkt achten und sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Die Transparenz des Internet, innerhalb dessen Marken sich den unterschiedlichsten Interessengruppen präsentieren, zwingt Unternehmen, auch beim Personalmanagement und Recruiting neue Wege zu gehen.

 

Ohne digitale Markenführung sind die notwendigen Erneuerungen nicht umsetzbar.

 

Gute Marken entstehen durch Teamgeist

 

Alles, was von außen betrachtet leicht, perfekt und wie gespielt erscheint, erfordert den akribischsten Fleiß, die umfangreichste Vorbereitung und oftmals jahrelange Übung.

 

So ist es bei allen Projekten, die einen Team- bzw. Mannschaftsgeist erfordern, ohne den das zielgerichtete Agieren einer Gruppe nicht möglich wäre, ob im Sport, in der Kunst oder in einem Unternehmen. Wer je eine Aufführung des Bolschoi-Balletts gesehen, eine vom Berliner Philharmonischen Orchester gespielten Sinfonie gehört oder einem Spiel der besten Basketball- oder Fußballteams beigewohnt hat, weiß, wovon die Rede ist: Performanz, die nur deshalb so perfekt wirkt, weil sie ganz leicht, wie gespielt daherkommt: Eingespielte Professionalität. Dabei darf die Gleichrichtung der einzelnen Elemente auf keinen Fall mit deren Gleichschaltung verwechselt werden. Die besten Teams ziehen ihre Stärke aus den besonderen Fähigkeiten und Eigenschaften ihrer Mitspieler, die nicht ohne weiteres gegen andere auszutauschen sind. Je größer der personelle Austausch, umso langwieriger und mühsamer das erneute Einspielen des Ganzen.

 

Wer an die besten Ensembles denkt, ihren Namen hört das Vereinswappen oder Signet erblickt, weiß sofort, dass es sich um die besten Marken ihrer Branche handelt. Sofort werden Assoziationen an Zuverlässigkeit und Professionalität geweckt, an eine besondere Qualität.

 

Menschen machen Marken

 

Wir wissen ja, dass aus einem guten Markenkonstrukt, einer Marke mit starker Sogwirkung, all das heraus strahlt, was sie zu dem macht, was sie ist: Von der Idee bis zum Endprodukt und dessen Vermarktung. Hinter allem steht ein Team: Das Personal der Marke. Der Begriff der Marke wird in unserem Kontext synonym für Unternehmen verwendet.

 

Da alles auf Menschen zurückgeht, für Menschen erdacht und gemacht ist und von Menschen angeboten und nachgefragt wird, ist der Fokus der Marke in besonderem Maße auf das Personal und die Personalgestaltung zu richten. Der Begriff der Personalgestaltung bezieht sich aber nicht nur auf die Seite des Arbeitgebers, sondern auch auf jene des Mitarbeiters.

 

Es müssen Methoden gefunden werden, mit denen Personal so auf die Marke eingestimmt und eingestellt werden kann, dass sich die Mitarbeiter mit der Marke identifizieren. Dies geschieht nicht nur über die Marke selbst, sondern in viel stärkerem Maße über die Selbstidentifikation der in ein Unternehmen bzw. eine Marke involvierten Menschen als Individuen und Persönlichkeiten.

 

Wie?

 

Es konnte gezeigt werden, dass der sog. „Capability Approach“ ein tragfähiger Ansatz ist, wenn es um die psychologisch „korrekte“ Einbindung von Mitarbeitern in eine Marke geht. Dieser Zugang führt zu den Fähigkeiten von Menschen als wichtigste und wertvollste Ressource von Unternehmen. Er wird den Menschen dort gerecht, wo es um ihre Individualität und ihre Freiheit geht. Die Fähigkeitsprofile von Menschen sind aufgrund individueller Prägungen, Erfahrungen, Wünsche und Träume naturgemäß verschieden. Das heißt, dass in dem Fähigkeiten-Paradigma immer auch die individuellen Neigungen der Menschen enthalten sein müssen, weil Menschen immer dann am loyalsten sind, wenn das Erfüllen von Anforderungen auch ihren Bedürfnissen entspricht.

 

An dieser Stelle gilt es anzusetzen, wenn es um die personelle Gestaltung der Marke durch das Personalmanagement geht. Die technischen und globalwirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre und Jahrzehnte haben dazu geführt, dass die Paradigmata des Personalwesens erneuert werden mussten. Statt von Personal spricht man heute von „Human Resources“. Personalmanagement ist heute „Human Ressource Management.“

 

Konsequenzen für die Personalpolitik

 

Der Begriff des Human Ressource Management beruht auf der Tatsache, dass Mitarbeiter als wertvollste, dabei besonders komplexe Ressourcen von Unternehmen betrachtet werden müssen. Wertvoll ist, was knapp ist. Gerade in einer Volkswirtschaft wie der deutschen, deren Wertschöpfung aufgrund mangelnder Erdressourcen wie nur wenige andere der Welt auf dem Wissen der Menschen beruht, sind hochqualifizierte, leistungsfähige, loyale und motivierte Fachkräfte besonders kostbar und gefragt.

 

Insofern entspricht der Begriff der „Human Ressource“ dem Hauptaxiom der Nationalökonomie, demzufolge sich alles, was mit Wirtschaft zu tun hat, unter dem Diktat der Knappheit vollzieht. Deshalb ist es nur folgerichtig, das Paradigma der knappen Ressource auch auf das Personal anzuwenden.

 

Es nützt aber nicht viel, einen qualifizierten Mitarbeiter gefunden zu haben, wenn dieser nicht zum Unternehmen passt, weil seine intrinsische Motivation nicht ausreicht, um die Loyalitäts- und Leistungsanforderungen zu erfüllen. Vielmehr ist es äußerst hilfreich, wenn sich der Neue auch mit der Marke identifiziert und so mitspielt mitspielen will! –  dass er das vorhandene Team sinnvoll ergänzt und verstärkt.

 

Wenn sich der Mitarbeiter nämlich mit der Marke identifiziert, bedeutet dies, dass er zufrieden und loyal, idealerweise sogar glücklich ist; dass er gerne und engagiert seine Fähigkeiten, seine Kreativität, seine Bildung, sein Wissen und seine Erfahrungen einbringt und darüber hinaus bereit ist,  als Botschafter der Arbeitnehmermarke aufzutreten.

 

Die genannten Aspekte betreffen nicht nur betriebswirtschaftliche Kalküle, sondern auch ethische, weil sich das Glücks- und Zufriedenheitsgefühl von Menschen zu einem großen Teil aus der subjektiv gefühlten Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit nährt. Lebenszufriedenheit beruht unter anderem auf der Möglichkeit, sich als verantwortungsvoller Bestandteil einer Gruppe betrachten zu können, der man freiwillig beigetreten ist.

 

A Great Place to Work!

 

Sich gefordert fühlen, sich eingebunden fühlen in ein soziales Ganzes, in ein Team, eine Gruppe, in eine Mannschaft oder Crew – wie immer man es nennen mag: Der Mitarbeiter empfindet sich idealerweise als Bestandteil der Marke, in der und für die er aus seinem eigenen emotionalen Interesse heraus tätig ist. Solchermaßen loyale und motivierte Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren der Reputation des Unternehmens als Arbeitgeber.

 

Der auf dem Capability Approach beruhende Mensch-Marken-Ansatz geht insofern noch über die Maximen des Human Ressource Management hinaus bzw. ergänzt diese, als er die Selbstgestaltungsbedürfnisse der Mitarbeiter in seine Strategien mit einbezieht. Den individuellen Bedürfnissen Raum zu geben, fördert die intrinsische Motivation, weil sie die Möglichkeit beinhaltet,  das Unternehmen als Teil der ureigensten Interessensphäre zu empfinden.

 

Am Ende sieht dann alles wie gespielt aus. Weil es Freude ausströmt. Perfekt.

 

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