Employer Branding

 

Marken weisen dieselben Eigenschaften auf wie menschliche Persönlichkeiten – et vice Versa. Weil es Menschen sind, die sich in und für Unternehmen betätigen, und weil Unternehmen mit Marken gleichgesetzt werden können, ist es nur folgerichtig, auch den Unternehmer in seiner Rolle als Arbeitgeber analog der Eigenschaften zu erörtern, die über den Erfolg oder Misserfolg von Markenpersönlichkeiten entscheiden.

 

Diese Vorgehensweise erweist sich vor allem dann als äußerst nützlich, wenn es darum geht, eine auf ein bestimmtes Unternehmen maßgeschneiderte Employer Brand – zu Deutsch: eine Arbeitgebermarke – zu entwickeln.

 

Vor dem Hintergrund eines sich ständig verschärfenden Wettbewerbs von Unternehmen um die besten Mitarbeiter, sind die mit der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke verbundenen Maßnahmen alternativlos.

 

Die Idee der Employer Brand greift die funktionalen Aspekte der Konsumenten- bzw. Produktmarke auf und wendet sie in notwendigerweise modifizierter Form auf den Arbeitgeber an, der sich infolgedessen als Arbeitgebermarke präsentiert. Investitionen in die Arbeitgebermarke können als Elemente der Zukunftssicherung und sogar der Gefahrenabwehr betrachtet werden. Die Strategien und Maßnahmen, die der Begriff des „Employer Branding“ umfasst, sind aus zeit- und situationsgemäßen Unternehmenskulturen nicht mehr wegzudenken.

 

Intelligentes Employer Branding bedeutet niedrigere Kosten bei der Mitarbeitersuche, eine genauere Zielgruppenansprache, geringere Kosten für Recruiting und Training, eine höhere Effektivität dank motivierter und länger im Unternehmen verbleibender Mitarbeiter sowie eine erhebliche Verbesserung der Attraktivität als Arbeitgeber. Vor allem mittelständischen Unternehmen eröffnet das Employer Branding neue Chancen.

 

Recruitment: Der Kampf um die Besten

 

Um die besten Mitarbeiter zu rekrutieren und möglichst dauerhaft an sich zu binden, sind immer mehr Unternehmen bereit, tief in die Kasse zu greifen. Dabei wird oft vergessen, dass gerade die Besten oftmals eine Werteagenda vertreten, die zwar auch finanziell gutgestellt sein will, darüber hinaus aber zunehmend auch ethische Kategorien und – vor allem – den Wunsch nach Lebensqualität und Selbstrealisierung beinhaltet.

 

Es geht aber nicht nur um das Recruiting. Bei allen Bemühungen um neue Mitarbeiter darf auch das bereits vorhandene Personal nicht in Vergessenheit geraten.

 

Deshalb muss der Arbeitgeber alles dafür tun, dass seine Mitarbeiter gerne für sein Markenkonstrukt arbeiten. Dass sie einen Sinn darin sehen, ihre Fähigkeiten in den Dienst eines als gemeinsam empfundenen Projekts zu stellen. Dass sie motiviert und leistungsbereit sind, ohne das Gefühl haben zu müssen, sich sinn- und ziellos abzurackern. Dass sie sich mit der Marke und deren Mythos identifizieren und diese Identität überzeugt nach außen wie nach innen repräsentieren.

 

Auch die Arbeitgebermarke lebt von ihrer Sogwirkung

 

Es ist schon fast eine Binsenweisheit, dass die Erregung und das Interesse von Kunden und Zielgruppen über die Kraft von Marken entscheiden. Dass also starke Marken stark sind, weil sie die Menschen mit Eigenschaften faszinieren, die zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort und aus bestimmten Gründen besonders attraktiv sind. Eigenschaften, die Sogwirkung entfalten; Eigenschaften, die Menschen emotional binden und über die sie engagiert und begeistert sprechen und nachdenken. Genau dasselbe gilt für Arbeitgebermarken.

 

Wie bei der Produktmarke sind die Identität und das Image der Arbeitgebermarke von alles überragender Bedeutung. Das Image verleiht der Arbeitgebermarke die Sogwirkung, die das Interesse der Zielgruppen weckt und in ihren Bann zieht: Die Story, das Narrativ, die Versprechen der Marke. Zur Psychologie des Employer Branding gehören Versprechen, mit denen sich die Umworbenen identifizieren können und mit denen sie identifiziert werden wollen. Wenn dies gelingt, ist fast alles gewonnen. Dann wird die Arbeitgebermarke zur Selbstrepräsentanz des Mitarbeiters, zum inneren, verinnerlichten Teil seines Lebens.

 

A Great Place to work!

 

Das Personalmanagement, heute aus guten Gründen „Human Resource Management“ genannt, ist also mit der Herausforderung konfrontiert, ein Arbeitgeberimage aufzubauen, das High Potentials ohne jede Täuschungsabsicht davon überzeugt, einen GREAT PLACE TO WORK vorfinden zu können.

 

Für den Arbeitgeber bzw. das Personalmanagement beinhaltet dies die auch unter ethischen Gesichtspunkten so bedeutsame Herausforderung, sich gegenüber potentiellen und bereits vorhandenen Mitarbeitern – aber auch zu sich selbst – ehrlich machen zu müssen. Wie bei der Produktmarke sind nämlich die identitätsstiftenden Faktoren Ehrlichkeit und Authentizität für die Etablierung einer guten Employer Brand unerlässlich. Wichtigtuerei, falsche Versprechen und Machtgehabe erzeugen nicht nur keine Sogwirkung, sondern stoßen, im Gegenteil, potentielle Bewerber ab. Für High Potentials gilt das umso mehr, zumal nicht sie um einen Posten im Unternehmen buhlen, sondern umgekehrt: Das Unternehmen bemüht sich um sie. Und nichtauthentisches Auftreten könnte als ungewollter Ausdruck eines wie auch immer gearteten Täuschungsmanövers interpretiert (bzw. fehlinterpretiert) werden.

 

Wie bei der Produktmarke, so steht die Markenführung auch bei der Employer Brand vor der Frage, welche Methoden zur Entfaltung einer maximalen Sogwirkung des Markenkonstrukts zur Anwendung kommen sollen. Wie also können die Zielgruppen dazu motiviert werden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten? Dies heißt ja nichts anderes, als ein Arbeitgeberimage zu etablieren, dessen Sogwirkung mit den Images der Wettbewerber konkurrieren und diese möglichst auch überbieten kann.

 

Win-Win-Situationen

 

Der Mechanismus der Sogwirkung basiert auf dem Prinzip von Belohnung im weitesten Sinne. Die Sogwirkung der Arbeitgebermarke spricht jedoch nicht in erster Linie im Limbischen System veranlagte Bedürfnisstrukturen an, die, wie Sigmund Freud sich ausgedrückt hätte, auf der Ebene oraler und analer Instinkte siedeln.

 

Bei der Arbeitgebermarke geht es nämlich nicht nur um das Haben, sondern ganz besonders um das Sein. Was bedeutet, dass die anzusprechenden Bedürfnisse sich auf der Ebene sinnhaften Daseins befinden, also die kognitiv-intellektuelle Sphäre der Zielgruppe sowie deren aus Erfahrungen abgeleiteten Weltanschauungen ansprechen sollten.

 

‚Belohnung‘ meint hier Kategorien, die mit dem Lebensgefühl und Lebenszielen - also ideellen Vorstellungen – zusammenhängen, und selbstverständlich dürfen auch finanzielle Aspekte nicht nachrangig behandelt werden: Vermutlich nur sehr selten verschlug es einen High Potential zu Zwecken seines Broterwerbs in die Einsamkeit der Mönchsrekluse.

 

Sind die ideellen (und materiellen) Lohnversprechen des Arbeitgebers an den Umworbenen nicht mit dessen ideellen (und materiellen) Lohnerwartungen vereinbar, wird eine nachhaltige Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil nicht zustande kommen.

 

Um einen High Potential dafür zu begeistern, seine Fähigkeiten in den Dienst einer Marke zu stellen, reichen rein materielle Stimuli in den allermeisten Fällen nicht aus. Dabei muss es dem Umworbenen schon selbst überlassen bleiben, wie er sich das Image seines potentiellen zukünftigen Arbeit- bzw. Auftraggebers konstruiert. Diese Konstruktion wird nur dann zugunsten der sich bewerbenden Marke ausfallen, wenn sie die Anforderungen an begeisternde Authentizität erfüllt, die zu einem hohen Image führen. Die Entscheidung für einen Arbeit- bzw. Auftraggeber unterliegt erheblich komplexeren Entscheidungsmechanismen als sie der Kauf auch eines teuren Luxusartikels je herausfordern könnte.

 

Erst die im Kopf des Umworbenen entstehenden Assoziationen führen zu dem, was als Sogwirkung bezeichnet werden kann – genau wie bei der Produktmarke.

 

Beim Employer Branding immer im Auge behalten werden muss, dass gerade High Potentials oft eine große Sehnsucht nach sinnhafter Lebens- und Arbeitsgestaltung haben.

 

Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass sie ihre materiellen Bedürfnisse nun par tout in der weltentrückten Askese hinwegtranszendieren und/oder –transpirieren wollen.

 

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