„Schwer ist’s, einen guten Ruf zu gewinnen, noch schwerer ihn zu verdienen, und am schwersten, ihn zu bewahren.“ Friedrich Martin von Bodenstedt (1819 - 1892).

 

Was schon in der Gründerzeit des 19. Jahrhunderts zu den beliebtesten Allgemeinplätzen gehörte, kann heute erst recht nicht verkehrt sein. Viele Unternehmer können ein Lied davon singen, wie schwer ein guter Ruf zu erringen ist, dann ihn zu erhalten, schließlich ihn zu verteidigen und vor allem: ihn in einem solchen Glanz erstrahlen zu lassen, dass er auch in finsteren Zeiten des Fachkräftemangels weithin sichtbar als Orientierungsmarke erscheint.

 

Für den Aufbau eines guten Rufes gibt uns das Konzept der Employer Brand, also der Arbeitgebermarke, die benötigten Werkzeuge zur Hand. Die Employer Brand ist auf das Innigste mit der Unternehmensreputation bzw. der Marke als Arbeitsplatz verquickt.

 

Aus dem Lateinischen übersetzt heißt Reputation bemerkenswerterweise „Erwägung“ oder „Berechnung“. Dies gibt einen deutlichen Hinweis auf die mit der Erarbeitung von hoher Reputation verbundenen, Algorithmen vergleichbaren rational-logischen Kalküle, deren Umsetzung am Ende des Tages zu einem nachrechenbar positiven Ergebnis führt. Das hohe Ansehen, ein guter Ruf, ist die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg par Excellence. Niemandem, der schon einmal faulen Fisch verkauft hat, würde je wieder noch so frischer Fisch abgekauft. Die Kunde vom Nepp ginge um wie ein Lauffeuer.

 

Ein guter Ruf und eine gute Unternehmensreputation, auch „Good Will“ genannt, gehören somit zum immateriellen Vermögen und sind als Grundlage des Markenwerts der entscheidende Faktor im Hinblick auf zukünftige Wettbewerbsvorteile. Das so genannte Reputationsmanagement spielt hier eine sehr entscheidende Rolle.

 

Die Arbeitgebermarke preist keine Ware an, sondern eine Perspektive.

 

Deine Arbeitgebermarke hebt dich als Arbeitgeber von Mitbewerbern ab, die ebenfalls auf der Suche nach der wertvollsten Ressource sind: Dem Mitarbeiter, der dir fehlt, um dein Unternehmen zum nachhaltigen Erfolg zu führen. Eine der größten Herausforderungen bei der Gewinnung hochqualifizierter Mitarbeiter ist es, sie davon zu überzeugen, dass deine – ja, genau deine – Firma ein großartiger Ort zum Arbeiten ist: A Great Place to Work! Die besten Talente können sich selbst aussuchen, wo sie arbeiten wollen. Sie müssen nicht suchen, sie lassen sich suchen. Deshalb ist das Reputationsmanagement ein hochsensibler Bereich, der viel Behutsamkeit erfordert. Die Strategie muss entwickelt werden, bevor das Unternehmen als Suchendes im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter auf den Plan tritt.

 

Es ist das Ziel aller Markenführung, in den Köpfen der Zielgruppen eine dominierende, sich von der Konkurrenz deutlich unterscheidende Position einzunehmen durch eine gute Unternehmensreputation. Die Grundprinzipien der Konsumentenmarke gelten analog für die Arbeitgebermarke. Immer steht die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der Angesprochenen im Vordergrund. Sie, die Zielgruppen, konstruieren das Markenkonstrukt, sie assoziieren die Marke mit bestimmten Bildern, Emotionen und Eigenschaften, und nur auf dieser Grundlage entsteht der Eindruck, den sich dein gesuchter High Potential von dir und deiner Arbeitgebermarke macht.

 

Marktschreierei ist nicht unbedingt der Bringer.

 

Die Differenzierung des eigenen Perspektivenangebots von der Konkurrenz muss selbsterklärend wirken.

 

Dies gilt mehr denn je unter den Bedingungen der Digitalisierung. Die digitale Markenführung und das Reputationsmanagement stehen bei der Arbeitgebermarke genau wie bei der Konsumentenmarke in der Verantwortung, die Mechanismen des im Internet herrschenden Aushandlungsparadigmas aufzugreifen und intelligent zu managen, sprich: Im Sinne des eigenen Markenkonstrukts zu nutzen und eine klare Differenzierung und Positionierung der Arbeitgebermarke mit einer guten Unternehmensreputation zu erreichen.

 

Ein guter Ruf und Dinge die ihn Gefährden

 

Wer die Besten sucht, ohne ihnen hinterherlaufen zu müssen, wer also selbst gefunden werden will, der erreicht dies am besten, sein guter Ruf ihm voraus Eilt. Den besten Ruf haben Menschen, denen man abnimmt, was sie versprechen. Menschen, denen man glauben und vertrauen kann, weil sie ehrlich sind.

 

Wer mehrmals etwas verspricht und dann nicht hält, hat verloren und sorgt für eine schlechte Unternehmensreputation. So ist es nun mal im Leben, und das ist auch gut so. Ist ein guter Ruf erst ruiniert, lebt es sich zwar ungeniert, aber als Erfolgsrezept haben sich Blamagen in den seltensten Fällen erwiesen. Der Schaden der Blamage kann sich heute aufgrund der Transparenz des Internet bis zum Exitus ausweiten.

 

Kleine Story gefällig?

 

Man erinnere sich nur an den Schaden, der dem VW-Konzern aufgrund des Abgasskandals entstand. Nicht nur, dass im wichtigen Exportmarkt USA materielle Ausgleichsforderungen in Höhe von 15 Mrd. US- $ zu begleichen sind; viel gravierender sind die Schäden, die aus dem ramponierten Image entstanden.

 

Der Abgasskandal hat VW die Jahresbilanz verhagelt und den exzellenten Ruf versaut. Das schlechte Image und die schlechte Unternehmensreputation der Corporate Brand schlägt nun auch ins Recruiting durch. Junge Ingenieure wenden sich von dem Wolfsburger Autobauer ab.

 

Früher waren Arbeitgeberrankings für deutsche Autobauer eine einzige Wonne: Techniker und Ingenieure träumten davon, bei Daimler, BMW, Audi oder VW neue Modelle und Motoren entwickeln zu dürfen. Gut bezahlt, interessant, fördernd und fordernd. Die makellose Tradition tat ein Übriges, um die deutschen Autokonzerne in den Beliebtheitsskalen dort zu halten, wo die Luft am dünnsten ist: Ganz oben. Der Abgasskandal hat das seriöse Image der Automobilindustrie bei Bewerbern massiv beschädigt.

 

Wer will schon für ein Unternehmen antichambrieren, das auf noch nicht absehbare Zeit mit Nepp assoziiert ist und eine schlechte Unternehmensreputation hat? Erst allmählich, ganz langsam, erholt sich der Ruf von Volkswagen. Dabei ist die Entwicklung äußerst fragil.

 

Gut Ding will Weile haben: Reputationsmanagement und dessen Auswirkung

 

So, wie der Aufbau eines Markengeberimages mit starker Sogkraft von langer Hand vorbereitet sein will, erfordert der (Wieder-)Aufbau einer hohen Unternehmensreputation viel Geduld, Hartnäckigkeit und Konsequenz. Reputation lässt sich hier ohne weiteres mit „Markenkonstrukt“ übersetzen.

 

Dem Publikum von Zeit zu Zeit mal mitzuteilen, für wie großartig man sich hält, reicht nicht aus. Die höchste Wertschätzung erwächst durch das Reputationsmanagement aus Glaubwürdigkeit, Integrität und Authentizität.

 

Diese Klasse von Begrifflichkeiten, die sich noch um Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Nachvollziehbarkeit und Vergleichbares erweitern lässt, ist gegen jede Form von Manipulation immun. Entweder ich bin es – oder ich bin es nicht. Wenn ich schon von mir behaupte, besonders toll zu sein, dann muss ich dies auch in Zeiten zeigen, in denen ich nicht auf der Suche bin. In diesen Zeiten kann ich meine Versprechen einlösen, die ich seinerzeit für jeden sichtbar in den Himmel wachsen ließ, um mir ein Team zusammenzustellen, das jetzt, in diesem Augenblick, loyal und begeistert hinter mir steht. Und bei dem ich mich darauf verlassen kann, dass dies auch in Zukunft der Fall sein wird.

 

Das Reputationsmanagement sollte als ständiger, atmender Prozess konzipiert sein, als Kreislauf, der zu überwachen wäre wie der Kreislauf des eigenen Körpers. Reputationsmanagement verlangt nach steter Aktualisierung, Kontrolle und Ertüchtigung, will man nicht dem Ruf-Infarkt erliegen.

 

Wärmstens zu empfehlen ist eine Methode, die den Suchenden in den Focus wenn nicht der allgemeinen, so doch der speziellen Aufmerksam befördert, nämlich der Aufmerksamkeit und Neugier des Gesuchten.

 

Was wir also brauchen, ist eine jederzeit aktualisierbare Stellungnahme in Form einer Unternehmensreputation, die klar und deutlich auf dem Radar der Gesuchten erscheint. Sie muss nicht unbedingt als übergroßes Signal im Fadenkreuz erscheinen. Sie kann auch blinken, sich bewegen und dabei interessante Manöver vollführen. Hauptsache, sie fällt als attraktives, möglichst faszinierendes Vehikel auf. Es umreißt die Identität der Arbeitgebermarke, es sagt: „Schau nur, hier bin ich!“ Der Inhalt des Vehikels aber ist ein Versprechen, das dem Betrachter jene großartige Perspektive verheißt, nach der er sich so lange sehnte. Sie enthält die Eigenschaften und Werte, zu denen ich als Arbeitgeber stehe. Zuverlässig, nachhaltig, glaubwürdig und ehrlich. Genau dies ist das Ziel vom Reputationsmanagement.

 

Nur so kann jener gute Ruf entstehen, der auch im Dunkel seinen Glanz verbreitet. Dies hatte schon der antike römische Moralist, Aphoristiker und Possenschreiber Publilius Syrus (90 – 40 v. Chr.) auf dem Zettel, und deshalb sei es nochmals wiederholt, denn was dermaßen wahr ist, schreit nur danach, wieder und wieder wiederholt zu werden:

 

„Guter Ruf verbreitet auch im Dunkel seinen Glanz.“

 

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