Über die Generation Y gibt es enorm viel zu lesen. Sie haben sich längst im Berufsleben eingerichtet, man weiß ziemlich gut, was sie wollen und wie sie denken, jedenfalls auf der Metaebene: „Flüssiges Denken“ nennen wir es, wenn die Zeit dank Verschränkung von Privat- und Arbeitsleben keine besonders große Bedeutung mehr hat. Die Yner sind sinn- und wertorientiert, sie wünschen sich eine Lebensqualität, die sie über ein Maximum an Freiheit definieren. Diese Freiheit nutzen sie aber engagiert und verantwortungsvoll. Bildung ist für sie ein hohes Gut. Sie sind ehrgeizig und motiviert, arbeiten, falls notwendig (oder wenn sie Lust haben) nach Feierabend gerne zuhause weiter und im Urlaub auch gerne am Strand oder in der kargen Hütte auf der Alm.

 

Was aber ist mit der nachfolgenden Alterskohorte, „Generation Z“ genannt?

Zu wissen, wie sie „funktionieren“, ist für dein Markenkonstrukt aus zweierlei Gründen unentbehrlich: 1. sind die Zler wichtige Zielgruppe für deine Produkte und / oder Dienstleistungen, 2. sind sie umworbene Klientel deiner Employer Brand. Deiner Arbeitgebermarke.

 

Nun, die Zler sind um die 20 Jahre jung oder jünger. Im Gegensatz zu den Ynern, deren Biographien noch in das versunkene analoge Zeitalter hineinragen, sind sie vollständig mit dem Internet und den dazu gehörenden Digital Devices aufgewachsen. So etwas prägt. Nun vollziehen sich natürlich Prägungen, zumal der menschlichen Psyche, nicht abrupt. Immer ist die Art und Weise wie ein Mensch denkt, abhängig von Gefühlen, die sich wiederum aus den Wahrnehmungen und deren Verarbeitung in den verschiedenen Regionen des Gehirns konstellieren. Seine Wünsche und Lebenspläne entwickeln sich unter dem Einfluss von Unmengen soziopsychologischer, kultureller, familiärer, ja sogar topographischer und klimatischer Faktoren.

 

Würden nicht bei jeder Generation bestimmte, typische Regelmäßigkeiten auftreten, bräuchten wir uns mit diesem Gegenstand gar nicht erst auseinanderzusetzen. Aber es gibt sie nun mal.

Und deshalb gibt es immer wieder Typisches zu vermelden. Natürlich ist angesichts der Jugend der Zler alles über sie Verlautbarte unter Vorbehalt zu genießen.

 

War das Denken und Wünschen der älteren Yner noch stark beeinflusst vom BWL-lastigen Denken der sogenannten „Generation Golf“ (Florian Illies hat ein sehr kurzweiliges Buch mit gleichlautendem Titel geschrieben), so wich mit der Zeit der Lebenstraum von Auto, Haus, Kind und Garten einem immer mehr inhalts- und sinnvollem Handeln zugeneigten Attitude. Mit der Zeit wurde die Wortkonstellation „Work-Life-Balance“  zu einer Zauberformel der Generation Y.

 

Die Bereitschaft, sich Wettbewerb auszusetzen, war durchaus vorhanden. Gerne wurden – und werden – die Yner, also die heute 25- bis 35-jährigen, gefordert – unter einer Bedingung: Dass man ihnen kreative Freiräume lässt, ihren Sinn- und Bildungshunger fördert und so zum Erblühen ihrer gefühlten Zufriedenheit beiträgt. Ihr Konsumverhalten könnte man als „verantwortungsvollen Hedonismus“ bezeichnen. Marken werden nicht gekauft, weil ihr Besitz einen bestimmten Status verspricht. Nein, die Yner binden sich gerne an Marken, die ihnen einen möglichst großen Verbrauchsnutzen garantieren und ihre sinngeneigte Lebensgestaltung unterstützen.

 

Ein typisches Beispiel für ein solches Markenkonstrukt ist der Outdoor- und Adventurekleidungshersteller „The North Face“. Der gleichzeitig derb und elegant wirkende Drillich soll sich selbst in den kalten Stürmen bewähren, die die Eiger Nordwand umwehen. Mit so etwas lassen sie sich dann gerne assoziieren: Der Intelligenzbolzen auf den Spuren von Arved Fuchs, am linken Arm die „Tag Heuer“. Sie lechzen nach Authentizität. Und selbstverständlich halten sie auch unter derartig strapaziösen Bedingungen noch Kontakt zu ihrem Auftraggeber, checken ihre Emails, arbeiten sie auch noch im sturmumtosten Biwak auf 3800 m über dem Meer.

 

Doch Vorsicht: Hält der Garn nicht, was die Werbung verspricht, kauft sich der Yner was Besseres. Darf auch gerne etwas teurer sein. Hauptsache, es taugt was.

 

Generationswechsel

 

Und natürlich folgen auch Generationswechsel nicht schlagartig. Vielmehr ähneln die Verschiebungen von Geschmäckern, Verhalten und Denken eher einem Eklektizismus, einer Form- und Farben-Metamorphose, denn das eine ergibt sich immer fließend aus dem Vorhergehenden.

 

Dennoch haben sich bei der jungen Generation Z einige typische Wesenszüge herauskristallisiert, die, bei aller Scheu vor Pauschalisierungen, erwähnt werden müssen.

 

Nicht, dass sie es ablehnten, auch Höchstleistungen zu erbringen. Allerdings stehen sie dem für die Generation Golf typischen, vielen Vertretern der Generation Y immer noch anhaftenden Glauben an den Sinn der Vermessbarkeit von Leistung eher skeptisch und distanziert gegenüber. Will sagen: Das Erbringen beruflicher Leistungen soll nach ihrer Auffassung zwar angemessen entlohnt werden; allerdings ergibt sich hieraus nicht die Erwartung, in der Hierarchie des Unternehmens aufsteigen zu dürfen, bei gleichzeitiger Mehrarbeit und einem Plus an Renommee und Verantwortung. Dem Zler reicht es zunächst aus, in einer Arbeitslage zu stagnieren, die ihm ein gutes Auskommen ohne die dräuende Gefahr der Selbstüberlastung beschert.

 

Kaum zu glauben: Diese Generation wünscht sich nicht mehr Work-Life-Balance, sondern eine klare Trennung der beiden Bereiche, obwohl natürlich die Wellness im Job von großer Bedeutung ist. Denn daran haben sie sich nicht erst gewöhnen müssen; sie mussten sich nicht umstellen von Analog auf Digital: Die mit der Digitalisierung einhergehende Bequemlichkeit ist für sie nichts als normal. Vermutlich wollen sie einfach nur, dass sich nicht alles vermischt, um nicht die Übersicht zu verlieren. Denn dies würde eine Unsicherheit generieren, durch die sich das ohnehin ubiquitäre Unsicherheitsgefühl unserer Zeit noch verstärkte.

 

Wer aber glaubt, die Zler wollten zurück zu den alten Tayloristischen Arbeitsabläufen nebst Stechuhr und anderen stupiden Gebresten der ersten und zweiten Industriellen Revolution, irrt. Sie wollen nicht eine dem der getakteten Zeit mitgeschuldete Sicherheit im Dasein; vielmehr wünschen sie sich eine Bequemlichkeitsversicherung. Sie wollen quantitativ eindeutig definierte Arbeitszeiten, über deren Verteilung auf der Zeitachse sie aber selbst bestimmen. Sie wollen klare Strukturen im Job und unbefristete Verträge.

Diese Haltung hat etwas Lauerndes. Wenn nämlich die Wünsche nicht erfüllt werden, brechen sie ab. Die noch von den Ynern so geschätzte Verschränkung von Arbeit und Freizeit ist ihnen ein Grauen. Sie waren aufmerksame Zeugen, wie die Yner all-überall ihren sich leidenschaftlich auferlegten Verpflichtungen frönten, das Notebook stets unterm Arm, das Smartphone stets auf Standby. Lebensqualität ist für sie anders. Nach Feierabend werden die Zler eher keine Emails mehr lesen.

 

Was das Recruitment betrifft, so ist der digitalen Markenführung die Zusammenstellung flexibler Arbeitszeitpakete nebst weitgehender Mitbestimmung der angesprochenen Zielgruppe ans Herz zu legen. Bedenke, dass du es mit jungen Leuten zu tun hast, die sich im Zenit ihrer Intelligenz befinden. Und die erst auf der Schwelle ins Berufsleben stehen.

 

Für die Consumer Brand sind die Zler von geradezu extraorbitanter Wichtigkeit, obschon sie eine Terra Incognita sind. Social Media ist ihr Lebensraum. Sie teilen so gut wie jedes Lebensereignis, jeden Kauf eines Markenprodukts mit. Umgekehrt sind für sie Marken nur dann überhaupt existent, wenn sie auch auf ihren Kanälen erscheinen. Deshalb ist für jedes Markenkonstrukt, das mit den jungen Leuten der Generation Z in Kontakt kommen will, Präsenz, Präsenz und nochmals Präsenz das Lebenselixier.

 

Die größte Herausforderung für die digitale Markenführung aber ist die offensichtlich völlig abhanden gekommene Markenfixierung der Zler. Für sie spielen Marken kaum noch eine Rolle.

 

Wenn das Konsumverhalten volatil wird, ist dem nur mit ausgeklügelten Produktoffensiven beizukommen. Und beim nächsten Produkt fängst Du wieder von vorne an. Die von immer unglaubwürdiger werdenden gesellschaftlichen Eliten ausgehende Unsicherheit färbt auf das Denken und Fühlen der Zler ab. Sie glauben nicht mehr so leicht. Weder Politikern noch Markenbotschaften. Privates rücken sie nicht gerne raus, vermutlich, weil sie das Private wieder mehr schätzen. Sie wollen nicht mit Werbemails malträtiert werden. Gerne suchen sie Interessantes von Anbietern in der direkten Umgebung. Sie interessieren sich wieder mehr für den direkten menschlichen Kontakt, und deshalb wäre es der größte Fehler überhaupt, sie auf Social Media zu reduzieren.

 

Sie sind, auf ihre Weise, ein Übergang. Eine unglaublich interessante Generation. Übrigens sind wir gerade ihnen es schuldig, werthaltig und verantwortungsvoll zu agieren. Denn eines hat sich im Verlauf der Geschichte immer durchgesetzt, ist von je her das attraktivste Merkmal unserer Spezies: Ehrliche und authentische Menschlichkeit.

 

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