Die Aktualität und vor allem: die außergewöhnliche Brisanz des Ereignisses drängt es uns geradezu auf: Wir müssen etwas dazu sagen. Denn es ist einfach zu exemplarisch. Und zu geil.

 

Es geht um den sensationellen Transfer des kolumbianischen Fußballstars James Rodriguez von Real Madrid zum deutschen Rekordmeister FC Bayern München. Dieses Ereignis lässt nicht nur die Herzen der Fans höher schlagen. Ganz besonders auch die Markenführung des Vereins, also dessen Management befindet sich in rauschhaftem Jubel, allen voran der Präsident und jahrelange Manager Uli Hoeneß, der sich rühmen darf, in Sachen Markenaufbau und Markenführung eine absolute Ausnahmeerscheinung, ein Jahrhunderttalent zu sein.

 

Lange vor der Übernahme des Managements durch Hoeneß wurde aus der damaligen Nr. 2 der Münchner Fußballvereine hinter dem TSV 1860 binnen weniger Jahre ein Weltclub. Dies verdankten die Bayern vor allem ihrem dreimaligen Gewinn des Europapokals der Landesmeister (heute Champions League) in den 70er Jahren. Mit diesen Triumphen legten sie jenen soliden Grundstein für ein Markenimage, das sämtliche anderen Fußballvereine in Deutschland weithin sichtbar überstrahlt.

 

Uli Hoeneß, Naturtalent

 

Dass eine schwere Verletzung den damals gerade 27 jährigen Hoeneß zum Abbruch seiner äußerst erfolgreichen aktiven Karriere zwang, entpuppte sich für den FC Bayern schon bald als gigantischer Glücksfall. Der Mann legte sofort nach Beginn seines Engagements dermaßen viel Talent an den Tag, identifizierte sich (und identifiziert sich bis heute) dermaßen mit dem Verein, war für seine Aufgabe in einem derartigen Ausmaß – intrinsisch! – motiviert, dass er schon bald mit dem weiß-blau gerauteten Vereinsemblem förmlich verwuchs. Dieses Intrinsische gab und gibt Uli Hoeneß bis heute jene Authentizität, die das Versprechen, das der Verein in den Himmel malt, zu hundert Prozent glaubwürdig macht: Dass aus Anstrengung Leistung, aus Leistung Ruhm, aus Ruhm Mythos und aus dem Mythos ein Traum wird, den kleine Jungs auf der ganzen Welt träumen.

 

Dieses Leistungsversprechen hat gerade in unseren so seltsam komplizierten Zeiten, in denen den Menschen immer der Kompass abhandenkommt, eine geradezu überlebensnotwendige Bedeutung. Jeder Mensch wird nämlich mit einem Traum geboren, und dieser Traum ist ein immaterieller Wert, aus dem aber ein zählbarer, pekuniärer Wert werden kann, wenn die Anstrengung, die zu seiner Umsetzung erforderlich ist, sich auch lohnt. Wenn der Mensch, der diesen Traum träumt, also an sein Ziel gelangen kann. „Kann“, wohlgemerkt. Denn ob er es schafft, hängt von vielen weiteren Bedingungen ab, die sich dem Einfluss des Träumers entziehen. Verletzungen, Hindernisse, Schicksalsschläge, Wirrnisse des ganz normalen Alltags, Liebeskummer, etc. pp. Das Leben eben.

 

Fast so, wie im Sport.

 

Und doch sollte jeder verinnerlichen, dass sich auch und gerade im Scheitern große Chancen verbergen. Wer noch nie gescheitert ist, wird den Erfolg niemals schätzen und genießen können. Irgendwie hat es etwas Beruhigendes, dass solche Abflüge fast immer in Abstürzen enden. Man muss schon fliegen können, wenn man sich in den Orbit katapultiert. Und fliegen lernt nur, wer mit den Gesetzen der Schwerkraft vertraut ist. Genau dies ist ja auch dem Uli Hoeneß widerfahren. Übrigens nicht nur als Steuersünder – sei’s ihm verziehen: Die Werte die er geschaffen hat, eben nicht nur materielle, sondern auch Mythen und Träume –  suchen in der Sportwelt Ihresgleichen; er überlebte 1982 auch als Einziger einen Flugzeugabsturz.

 

Nicht einmal bei der Konkurrenz vom FC Barcelona, Real Madrid und Manchester United vermochte man es, quasi aus dem Nichts ein derartig gewaltiges Image aus dem Boden zu stampfen.

 

Assoziierte man noch vor nicht langer Zeit den Bayern als solchen mit krachledernem Knickebocker, Weißwurst, massenhaft Bier und Gejodel, so sorgte der gleichnamige Club für eine radikale Evolution der plumpen Reputation.

 

Dank Uli Hoeneß gelang dem Verein die Metamorphose zum Hochglanzlabel. Im Ranking der wertvollsten Fußballmarken erklimmt Bayern München (vor allem nach großen Erfolgen wie dem im Jahr 2013 errungenen Triple aus Pokal, Meisterschaft und Champions League) wieder und wieder den ersten Platz, auf dem man sich seit Jahren mit den Giganten aus Manchester, Barcelona und Madrid abwechselt. Der Unterschied zwischen den Bayern und den anderen Topclubs ist, dass die Münchner sich alles selbst erarbeitet haben und nicht mit sämtliche Dimensionen sprengenden Fernsehgeldern und Geschenken neureicher Hobby-Clubbetreiber überhäuft werden. Dass kein russischer Oligarch und kein Ölscheich hinter dem Reichtum steckt, sondern harte Arbeit, strahlt in die Marke Bayern München hinein und aus ihrem Innersten wieder heraus: Anstrengung, Ehrlichkeit und Solidität statt verantwortungsloser Zockerei.

 

Immer haben die Bayern solide gewirtschaftet. Dem Verein geht es auch ohne Geschenke wirtschaftlich glänzend. Und das lockt seriöse Sponsoren en Masse. Die Liste der Sponsorenmarken, die dank ihres Engagements von den Markensynergien mit Bayern München profitieren, liest sich wie das Einmaleins der deutschen Wirtschaft: Telekom, Allianz, Adidas und Audi bilden als „Goldpartner“ die Spitze. 25 weitere großartige Marken, jede für sich ein Mythos, folgen. Alle wollen sie Teil sein jenes glänzenden Images, das Tag für Tag gehegt und gepflegt wird, und das niemals vernachlässigt werden darf.

 

Aber zur Vereins-DNA gehören, ganz wichtig, auch Freundschaft und Zusammenhalt. Jeder andere Club hätte sich von Langzeitverletzten wie Martinez, Thiago, Robben und Ribéry längst getrennt. Nicht so die Bayern. Sie zeigten Geduld und Solidarität. Zu Ribéry hielt der Verein auch, als der Franzose sich in einem unappetitlichen Ermittlungsverfahren befand. So etwas schweißt zusammen. Und erhöht die Sogwirkung der Marke.

Und zwar international und global.

 

Aus Sogwirkung wird Reichweite

 

Zuerst war es Guardiola, der Weltmann, der Superstar unter den Trainern.

Und jetzt James Rodriguez.

Das erhöht die Reichweite nochmal enorm.

 

Und wird Bayern zu einem weiteren Sprung nach vorne verhelfen, sportlich wie wirtschaftlich. Dabei bedingt das eine das andere.

 

Rodriguez als Markenturbo. Dank Social Media.

 

Ganz besonders unter dem Gesichtspunkt der Digitalisierung ist die Verpflichtung des Kolumbianers von unschätzbarem Wert. Nicht nur auf dem Platz, sondern auch in den sozialen Netzwerken ist der Junge ein Superstar, hinter Cristiano Ronaldo, dem Basketballspieler Steph Curry, Lionel Messi und Neymar ist er die Nr. 5 weltweit. Gegen Rodriguez‘ insgesamt 76 Millionen Follower nehmen sich die etwas mehr als 20 Millionen des bisherigen Münchner Social Media Kings Manuel Neuer geradezu mickrig aus.

 

Hinzu kommt: Bayern München ist mit 284041 Mitgliedern (Stand November 2016) zwar der größte Sportverein der Welt. Im Social Media Ranking liegen aber Real Madrid und Barcelona mit je über 100 Millionen Facebookfans sowie Manchester United mit 73 Millionen weit vor den Bayern, die „nur“ 43 Millionen Fans aufweisen. Seit Rodriguez‘ Verpflichtung hat sich, wie schon seinerzeit bei Guardiola, die „Belikung“ des Vereins rapide beschleunigt.

 

Schon jetzt ist abzusehen, dass James‘ Transfer sich schon bald kompensiert haben wird. Die Trikotverkäufe des diesmal designmäßig nicht einmal besonders gelungenen und deshalb bisher ziemlich umstrittenen Textils schnellen rasant in die Höhe, die Umsätze steigen und steigen.

 

Und die Begeisterung, die Spannung, die Vorfreude, der Spaß.

Und das alles nur wegen ein paar Leuten, die eine geile Marke verkörpern.

Nur?

 

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