Viele, Bücher, Artikel, Videos, Webinare usw. usf., die sich mit digitaler Markenführung beschäftigen, tun dies auf eine beschreibende oder erklärende Weise. Was bedeutet, dass dieses hochemotionale Thema – denn nichts anderes ist die Marke – auf der intellektuellen Metaebene abgehandelt wird.

 

Nicht, dass dies falsch wäre – häufig geht den Gedankengängen aber die menschlich-psychische Tiefe ab. Dem möchte ich von Zeit zu Zeit entgegenwirken, indem ich die rationalen Ausführungen auf die unbewussten Mechanismen, die den Menschen bei Entscheidungen für oder gegen eine Marke anleiten, zu ihrem Ausgangspunkt zurückziehe: Ins Gefühl.

 

Um eine maximale Wirkung von Marken- und Produktkampagnen zu erreichen, müssen die äußeren Gestaltungen des Markenavatars, auf den sich die Assoziationen und Affekte der Kunden und anderer Interessentengruppen beziehen, in eine möglichst gut erreichbare Nähe der äußerst komplexen menschlichen Psyche gerückt werden.

 

Der Mensch wird dual geboren. Das heißt: Er fühlt und denkt. Beide Hemisphären, Fühlen und Denken, ergänzen sich gegenseitig. Allerdings ist das Denken auf das Fühlen angewiesen. Das Gefühl ist sozusagen Ursache und Ausgangspunkt des Denkens. Das Fühlen bleibt dabei weitestgehend autonom.

 

Fast immer liegen deshalb die beiden Sphären – die emotionale und die rationale – miteinander im Clinch. Jeder kennt das Phänomen: Am Ende obsiegt, vor allem wenn es sich um kurzfristige, instinktiv getroffene Entscheidungen handelt, so gut wie immer das unbewusste Gefühl. Deshalb sind Emotionen für jedes Markenkonstrukt von so herausragender Bedeutung: Schließlich haben wir ein vitales Interesse daran, dass der wahrnehmende Mensch über die Emotion hinaus, die die Wahrnehmung in ihm auslöst, die erwünschten logischen Verknüpfungen vornimmt. Und zwar so, dass diese rationalen Schlüsse dann wieder positiv auf seine Emotionen zurückwirken. Nicht anders entsteht nämlich das Gefühl von Zufriedenheit: Indem Mensch weiß, was gut für ihn ist. Dann ist er überzeugt. Endlich!

 

Neugier, Interesse und Wissbegierde

 

Zunächst aber müssen wir erreichen, dass er sich für unser Markenkonstrukt interessiert, dass er neugierig und schließlich wissbegierig wird und sich informieren will.

Geht es um die äußere Gestaltung des Markenkonstrukts, lohnt sich ein Trip in die Vergangenheit.

 

Was ist das erste Objekt, für das sich ein Mensch wirklich aus sich heraus interessiert? Das erste also, das aus dem riesigen, nie endenden Strom von Wahrnehmungen herausragt?

 

Wir nehmen ja immerzu wahr, sogar, wenn wir tief schlafen, denn das Gehirn schläft nie. Es registriert sogar im Schlaf jeden Hauch, jede noch so winzige Fliege, die uns auf der Nase herumtanzt, jeden Geruch.

 

Indem wir träumen, verarbeitet das Gehirn die in der Wachphase nur oft noch nicht einmal am Rande des Bewusstseins wahrgenommenen, also die unbewusst vom Wahrnehmungsapparat aufgenommenen Eindrücke. Ein Wassertropfen, eine Stimme irgendwo im Gewirr einer Fußgängerzone, das Profil einer Person, ihr Lächeln, ihr Mund.

 

Auch bei der Partnerwahl sprechen wir auf bestimmte, tief in unsrem Unbewussten abgespeicherte Muster an, auf das Urbild, das wir als erstes begehrten, “Imago“ genannt.  

 

CHIEF DIGITAL ADVISOR

 

Im Grunde dreht sich unser gesamtes Dasein um Sehnsucht.

 

Die Imago, die im limbischen System abgespeichert ist und dort nur deshalb verewigt werden konnte, weil sich in diesem Bereich des Gehirns ein genetisch festgelegtes Gegenstück befindet, auf dem das Bild des ersten begehrten Objekts einrastet wie bei einem Legostein.

Allerdings ist dieser Eindruck im kognitiven Apparat des Menschen bereits höher angesiedelt als die ungeheure Menge instinktiv wahrgenommener Sinneseindrücke, die mit den lebenserhaltenden Funktionen jedes Menschen verkoppelt sind: Gerüche, Geschmäcke, Temperatur, das Saugen, Schmecken und Schlucken, die Befriedigung des Sattseins. Die totale Abhängigkeit des Kleinkinds von der lebenserhaltenden Mutter, die nicht nur als ein Objekt wahrgenommen wird, sondern als Plazenta, als Welt im Ganzen. Ein Objekt indes, das nicht immer verfügbar sein kann, eine Welt, die kommt und geht, die gibt und nimmt, die sich nähert und entfernt. Ein Objekt, das Sehnsucht verursacht nach Glück und Erfüllung im Eins-Sein mit ihm.

 

Jene Sehnsucht, die sich aus dem Kommen und Gehen des so begehrten, so verlangten Objekts ergibt, ist die Ursache unseres strebenden Denkens. Dabei hat das Denken immer etwas Strebendes. Ziel des Denkens ist ja die Befriedigung von Bedürfnissen, die sich durch das kognitive Überwinden von Hindernissen und das Lösen von Problemen durch den Intellekt vollzieht.

 

Das Kommen und im Verlauf der Zeit immer häufiger geschehende Sich-Entfernen des begehrten Objekts fragmentiert unser Bewusstsein. Dies ist der Grund, weshalb wir damit anfangen, nachzudenken. Das Nachdenken hat letztendlich immer den Sinn, eine Kompatibilität von Emotionen mit der erlebten Welt zu erreichen. Und hier sind wir wieder beim Legostein: Was zu Beginn vom limbischen System ins Vorbewusste hinaufdrang, drängt nun, indem wir nachdenken, zurück ins limbische System, dorthin, wo die Emotionen sitzen. Leider ist die Wahrscheinlichkeit, mit den Werkzeugen des Denkens einen Treffer zu landen und sich wie der Legostein mit dem vorhandenen Raster zu verstöpseln, minimal.

 

Nun, weshalb erzähle ich das?

 

Weil die digitale Markenführung, wie jede betriebswirtschaftliche Disposition, auf genau diese Mechanismen eingehen muss.

 

Die beiden Markenkategorien Konsumentenmarke und Arbeitgebermarke befinden sich in einem Überkreuzverhältnis: Während bei der Konsumentenmarke die Attraktivitätsfaktoren über das limbische System aufgenommen werden, wirken die Attraktivitätsmerkmale der Arbeitgebermarke vom vernunftsteuernden, koordinierenden und ordnenden präfrontalen Kortex in das limbische System zurück.

 

Ideal wäre also ein Markenkonstrukt, das auf jeder Ebene der bedürfnisgenerierten Wahrnehmung unbewusste und bewusste Assoziationen, Zuschreibungen und Gedankenkaskaden auslöst, die eine bevorstehende Befriedigung signalisieren. Ein Image, das vom Imago der Marke, also dem Gesicht der Marke, dem Markenzeichen, bis zur rationalen Erklärung für Marken- oder Produktentscheidungen überzeugt, weil es eine Befriedigung der Sehnsüchte, des Wünschens, Wollens, Begehrens und Verlangens verheißt.

 

Beispiel McDonalds

 

Ein sehr gutes Beispiel ist das große M von McDonalds: Nicht nur, dass das M auf der linguistischen Ebene Assoziationen mit der nährenden Mutter auslöst. Darüber hinaus gemahnen die beiden abgerundeten Hügel an der Spitze des M an weibliche Brüste.  In unzähligen Sprachen beginnt das Wort „Mutter“ mit M: Von „Madre“ (spanisch) bis Mother (englisch), Mère (französisch) und „Matka (polnisch) – um nur ein paar genannt zu haben.

 

Wenn Menschen den Duft von etwas gutem, Essbarem vernehmen,  geben sie überall auf der Welt ein und  denselben Laut von sich: „Mmmmm!“

 

Obwohl die McDonalds-Gründer all dies ursprünglich gar nicht im Sinn hatten. Und mit tiefenpsychologischen und linguistischen Analysen haben sie sich mit Sicherheit auch nicht herumgeplagt. Vielmehr ist das runde „M“ des Markenzeichens aus zwei auf dem Dach der ersten McDonalds Filiale angebrachten Bögen hervorgegangen.

 

Dass dies dann eines Tages rund um den Globus mit etwas Essbarem, mit Schmecken und Schlucken assoziiert werden würde, mit weiblichen Brüsten und „Mmmmm!“, war einfach riesiges Glück. Nicht auszuschließen allerdings, dass die Idee mit den zwei Bögen aus dem limbischen System über die für das Wollen zuständigen Gehirnregionen in den präfrontalen Kortex ihres Erfinders drang, dort als passend verifiziert und dann wieder in seinen Ursprung zurückgezogen wurde.

Zur vollen Befriedigung von McDonalds.

 

Denn es ist wie ein Wunder: Obwohl die Qualität der Produkte wieder und wieder in die Kritik gerät, ficht dies das Markenimage nicht an.

Und alles nur wegen einer Assoziation, die das Gesicht der Marke auszulösen vermag: Ein einziger Buchstabe.

„M“

 

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