Die Welt ist voller Wunder. Es gibt tatsächlich nichts, was nicht interessant wäre.

Selbst über die Nippel auf einer Erfurter Raufasertapete oder den Fussel eines Billigteppichs könnte man eine spannende, interessante Geschichte erzählen.

Vom ersten Atemzug an, ja schon viel früher, sind unsere hochempfindlichen Sensoren darauf ausgerichtet, Eindrücke taktiler, akustischer und visueller Qualität in sich aufzunehmen und den informationsverarbeitenden Systemen zuzuführen.

 

Kinder leben notwendigerweise über Jahre in einer phantastischen Welt aus Vorstellungen – und seien wir doch ehrlich: Auch wir „Erwachsenen“ phantasieren uns tagtäglich Bilder von der Welt und von uns selbst, die wir uns zwar wünschen, die aber mit der Wirklichkeit so viel zu tun haben wie Schweinchen Dick, Biene Maja und Käpt’n Blaubär zusammengenommen. Es ist aber, im wahrsten Sinne des Wortes, wundervoll.

 

Menschen lieben es, Geschichten zu hören. Rund um den Globus erzählen, seit es Menschen gibt, Großmütter ihren Enkeln Geschichten und Märchen, mit großen, weit geöffneten Augen lauschen die Kinder der vertrauten Stimme im gemütlichen Hag. Und wehe, man stört sie dabei, wie groß das Geschrei! Von der Erzählung über das Radio bis zum gespielten Theater, vom Kino über das Fernsehen und schließlich zum Internet: Wir lassen uns gern unterhalten.

 

Dabei ist, wer glaubt, unterhalten zu werden sei rein passives Über-sich-ergehen-lassen, im Irrtum. Auch beim Zuhören und -Schauen ist der kognitive Apparat im Gehirn hochgradig aktiv und aufmerksam. Wäre dem nicht so, würden sich ja alle dieselben Vorstellungen konstruieren von dem, was sich gerade über sie ergießt. Jeder nimmt aber ein und dieselbe Geschichte anders wahr, weil jedem etwas anderes wichtig ist. Zwar besitzen Menschen standardisierbare Bedürfnisse wie Hunger, Durst, Lust usw. Dennoch unterscheiden sich Art und Ausprägung der Bedürfnisse von ihrem Umfang und ihrer geschmacksabhängigen Qualität. Und natürlich vom Zeitpunkt ihres Auftretens.

 

Worin sich aber alle Menschen gleichen, ist die Fähigkeit, sich etwas vorzustellen. Dies ist ja die Bedingung des sprachlichen Austauschs, der Kommunikation. Sogar Blinde, die noch niemals den Himmel erblickten, haben ein Gefühl für Farben. Wenn wir lesen, zuhören oder sprechen, konfigurieren sich vor unserem geistigen Auge, quasi von selbst, die thematisierten Gegenstände und Situationen. Jede Phrase, jedes Wort ist mit einer Vorstellung verknüpft, deren Ursprung sich tief in unserem Gedächtnis befindet. Dort ist abgespeichert, was für uns aus den verschiedensten Gründen von Bedeutung ist, und hieraus generieren sich unsere Interessen und unser Geschmack.

 

Die Kunst der Serie

 

Oft werden Geschichten mit voller Absicht unterbrochen, der gefesselte Mensch wird auf die Fortsetzung vertröstet. Wie gemein!

 

Und doch bleibt just hierdurch die Spannung erhalten. Wie wollen weiter hören, mehr erfahren, phantasieren, imaginieren, abschweifen in andere Welten. In der Phantasie ist alles möglich, sogar zur Sonne können wir fliegen, ja bis an den Rand des Universums und darüber hinaus. In der Phantasie wachsen uns Flügel, wir werden zu omnipotenten Helden und Weltrettern, zu Superhelden.

 

Nicht anders verhält es sich mit Marken. Jedes Produkt einer Marke ist im Grunde nichts anderes als die Folge einer Serie. Gespannt warten wir auf das nächste Modell von VW, äußerst interessant die neue Verpackung des alten Nivea. Jede Fortsetzung der Markengeschichte ist Teil des aus dem Markenmythos hervorgehenden Narrativs. Deshalb ist die digitale Markenführung in der Verantwortung, den einmal entstandenen Mythos wie die Olympische Flamme zu bewahren und in das nächste Produkt der Marke zu tragen.

 

Narrative sind Persönlichkeiten sind Marken

 

Zurück zur Phantasie: Ein im Zusammenhang mit Marken und Markenführung hoch- nein: extrem interessantes Zeugnis für die alle Menschen betreffende Wirkung, ja die lebens- und überlebensnotwendige Kraft der menschlichen Phantasie, ist das in Mittelamerika verbreitete Phänomen des Nagualismus.

 

Als „Nagual“ bezeichnet man dort ein Tier, das einen Schutzgeist repräsentiert. Jedes Kind darf sich nach beratender Absprache mit dem Schamanen ein solches Tier aussuchen. Dabei entscheiden sich die Kinder natürlich für ein Tier, das sie mit ihrem eigenen Charakter in Verbindung bringen oder mit einer bestimmten Eigenschaft, die sie idealisieren und für sich selbst anstreben. Adler, Raubkatzen, Bären und Kojoten, Papageien, Delphine und Alligatoren. In einem das Erwachsensein einläutenden Initiationsritus, einer Weihe, an der der ganze Clan teilnimmt, wird den anderen dann mitgeteilt, dass dieses oder jenes Tier von nun an zu diesem Menschen gehört. Die Vorstellung von diesem Tier bleibt bis zum Lebensende auf das Inniglichste mit dem Menschen verbunden, der es sich zum Schutzgeist auserkoren hat. Das nagualische Tier wird zum Avatar, zum Stellvertreter des Menschen. Dieser Mensch ist ohne den Nagual nicht mehr vorstellbar. Das Tier ist sein alter Ego, die andere Hälfte seines Selbst.

 

Tatsächlich wirken beim Nagualismus exakt dieselben unbewussten Mechanismen wie beim Markenkonstrukt. Bei starker Bindung trägt der Mensch die Marke wie eine Monstranz vor sich her. Wer sich einen Porsche oder Ferrari kauft und behauptet, dass er nur um der Fortbewegung willen zweihundert Riesen hingeblättert hat, erzählt Unsinn. In Wirklichkeit entscheidet er sich nämlich gegen die reine Vernunft und für einen Mythos, den er für einen Teil von sich selbst hält und mit dem er assoziiert werden will.

 

Und sogar, wer schon wie weiland die Oma dem guten alten Kressi-Essig, der Würze von Maggi oder dem Unox-Suppenwürfel verhaftet ist, befindet er sich, ob er sich darüber bewusst ist oder nicht, in der Tradition eines Markenmythos.

 

CHIEF DIGITAL ADVISOR

 

Die Brand Story und ein digitales Storytelling ist das wichtigste Bindeglied zwischen Marke und Mensch

 

Je stärker der Mythos, mit dem wir uns identifizieren, umso stärker unsere Bindung an seinen Gegenstand. Dabei lebt der Mythos in uns. Wir wollen ihn niemals verlieren. Oft gingen deshalb schon allzu abrupt vollzogene Änderungen von Markendesigns oder Markenprodukten bös in die Hose. Der Niedergang der US-amerikanischen Autoindustrie ist ein trauriges Beispiel für diese Wahrheit. Erst als man begann, wenigstens ein bisschen auf Retro zu machen und sich der uralten Mythen besann, wurde es wieder besser.

 

Und auch Fiat fiel mit der überstürzten und unüberlegten Modernisierung seines Markenlogos auf die Nase. Schon bald kehrte man zum alten Emblem zurück.

 

Zwar ist die Bereitschaft zur Markenbindung bei Menschen äußerst unterschiedlich ausgeprägt. Auch gibt es große Unterschiede zwischen den Generationen. So sind Angehörige der Generation Z nur noch sehr schwer an Marken zu binden, während ihre Vorgänger von der Generation Y sich diesbezüglich noch ganz anders verhielten. Der Geschmack der Zler ist volatil und richtet sich vorzugsweise auf Produkte.

 

Dennoch ist die Art und Weise, wie auch ihre – wenn auch noch so kurzzeitige - Hinwendung an ein bestimmtes Produkt sich vollzieht, mit der Hinwendung an eine Marke vergleichbar: Es ist das die Aufmerksamkeit und das Interesse weckende Merkmal.

Die Volatilität ist unter den Bedingungen des Überangebots gewachsen, mit dem die mit dem Internet Aufgewachsenen von Geburt an konfrontiert sind.

 

Immer geht es bei Bindung um Vertrauen und das Gefühl, dass etwas „zu mir gehört“.

Wenn ich nämlich dieses Gefühl habe, dann bin ich auch bereit, ein digitales Storytelling von einerumsichtigen Markenführung aufzugreifen und mir in der Phantasie zu eigen zu machen.

Dann habe ich den Mythos der Marke in mein Gedächtnis inkorporiert.

 

Dann gehört die Marke zu mir.

 

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