Sämtliche Absichten, Ziele, Planungen, Maßnahmen und Handlungen – alles, was der digitalen Markenführung obliegt – ob Industrie 4.0 und die damit verbundenen internen organisationalen und technischen Aufrüstungen, oder die nach außen getragenen, der Positionierung des Markenkonstrukts dienenden Dispositionen: Alles dient der Verbesserung der Marktchancen, also der Prozessbeschleunigung und –Rationalisierung, der Erhöhung des Absatzes, der Kostensenkung und schließlich der Erhöhung des Umsatzes und des Gewinns. Dies alles mit dem Ziel einer Nachhaltigkeit, die Flexibilität, Agilität sowie zielgruppenbezogene und zielgruppenerweiternde Werteorientierungen und andere, markenspezifische Attraktivitätsmerkmale beinhaltet.

 

Mit der Werteorientierung weisen wir der Marke Vorbildfunktion zu. Wir definieren sie als Wertekonglomerat.

 

Authentizität!

 

Das Primat der Authentizität kann gar nicht oft genug angemahnt werden.

In den Köpfen der Kunden sollen sich möglichst viele positive Gedanken, Vorstellungen und Assoziationen an die Eigenschaften des Markenkonstrukts verfestigen, was nur funktionieren kann, wenn ehrlich, authentisch, und vertrauensbildend vorgegangen wird. Authentizität ist so ungeheuer wichtig, weil sich nur im Zentrum ehrlicher und nachhaltig vertretener Eigenschaften und Charaktermerkmale ein ebenso nachhaltiger, vertrauenswürdiger Markenkern bilden kann: Der Kunde will sich auf das, was wir ihm erzählen, verlassen können.

Dabei ist der Markenkern keine festlegbare Größe, vielmehr ist es das mit Emotion stets unter Spannung gehaltene Bild, das sich aufgrund seiner Sogwirkung in den Köpfen und Herzen der Menschen verfestigt. Wenn sich die Kunden und Zielgruppen mit dem Markenkern identifizieren, sind sie auch involviert und bereit, am Diskurs in den sozialen Medien und sonstwo teilzunehmen. Idealerweise reicht ihr Engagement bis in ihr Privatleben hinein, die Marke wird dann zur in der Psychologie so genannten Selbstrepräsentanz. Eine Selbstrepräsentanz ist zutiefst mit dem Sein, der Existenz des Menschen verknüpft. Sie ist Teil seiner Persona.

 

Angesichts der die Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns ständig fordernden, oftmals überfordernden Flut an Reizen stellt der Imperativ der Vertrauensbildung eine besondere Herausforderung dar. Daran, dass die Konkurrenz schläft, darf kein Gedanke verschwendet werden. Ständig werden die eigene Markenführung überlappende und konterkarierende Signale versendet. Hinzu kommt eine große Zahl weiterer starker und irritierender Reize, die die Aufmerksamkeit der Adressaten ab- und von dem eigenen Markenkonstrukt hinweglenken können.

 

Die Kommunikation nach außen dient zunächst der Erregung von Aufmerksamkeit, im weiteren Verlauf der – nachhaltigen – Positionierung der Marke in den Köpfen der Zielgruppen.

 

Dabei ist es von herausragender Bedeutung, durch den Aufbau attraktiver Vorstellungsbilder eine eindeutige Position im Wettbewerbsumfeld einzunehmen – ein Ziel, das sich unter den herrschenden Bedingungen größter Transparenz und starker Konkurrenz nicht ohne weiteres aus dem Ärmel schütteln lässt. Umso wichtiger ist es, dieses Ziel klar zu formulieren und entsprechend in Angriff zu nehmen. Ziel ist die Fokussierung und der Erhalt der Aufmerksamkeit.

 

Die mit dem Markennarrativ verbundenen Vorstellungsbilder sollen das Markenkonstrukt als atmenden, wertvollen, interessanten, aus dem Wust von Informationen und Signalen herausragenden Fixpunkt zeichnen. Die Marke unterstützt bei der Orientierung und kann ein Gefühl von Sicherheit erzeugen.

So wird die Marke zu einer Art von Heimat, idealerweise sogar zur Selbstrepräsentanz. Dies gilt sowohl für die Corporate- und Verbraucher- als auch für die Arbeitgebermarke.

 

Die Entlastungsfunktion der Marke

 

Von starken Marken geht eine deutliche kognitive Entlastung aus, das heißt: Der Kunde wird nicht genötigt, umfangreichere gedankliche Entscheidungsprozesse durchzuspielen; sein Interesse ist direkt auf die Marke fokussiert. Starke Marken beinhalten schon per se Qualitätssignale und sind Orientierungshilfe und Erleichterung bei der Informationsaufnahme und –Verarbeitung. Auch das Digital Brand Storytelling hat die Funktion der kognitiven Entlastung. Der im Kopf des Adressaten entstehende Markenmythos ist wie ein Leuchtturm, dessen gleichzeitig verlockende und beruhigende Existenz den Suchenden in den Hafen der Marke lotst.

 

Die Gesamtheit der Vorstellungen in den Köpfen der Menschen nennen wir den „Avatar“, das Gesicht der Marke. In diesem Gesicht verdichtet sich das Narrativ, der Mythos der Marke. Er beinhaltet die auf das Markenkonstrukt bezogenen Phantasien des Kunden. Mit diesem Konstrukt kann und soll der Adressat in seiner Phantasie spielen. Allerdings muss sicher sein, dass die Spielregeln von der digitalen Markenführung aufgestellt und ihre Beibehaltung durch geschickte Regie gewährleistet ist und bleibt.

 

Es liegt in der Natur der grenzenlosen digitalen Freiheit, dass die Moderation des Kommunikationsgeschehens großes psychologisches Geschick erfordert. Ist dies gegeben, können die Zielgruppen durch Einspeisung produktbezogener Reizbegriffe, Bilder, Stories usw. in den Kommunikationsprozess gezielt getriggert und erregt werden und sich dann selbständig ein Markenkonstrukt imaginieren. Das heißt: Das Narrativ, der Mythos wird immer weiter erzählt. Jede gute Marke ist eine „Never Ending Story“.

Die Kunst liegt darin, die Geschichten so zu erzählen und die Diskurse so zu moderieren, dass die Entstehung eines letztendlich von den Kunden selbst ausgehandelten Markenavatars gelingt.

 

Markenavatar vs. Zielgruppenavatar

 

Bei allem darf nicht vergessen werden, dass auch die digitale Markenführung denselben psychischen Gesetzmäßigkeiten unterliegt wie die von ihr avisierten Zielgruppen, von denen sich das Management ein Bild machen muss, dessen Ingredienzen mit denjenigen des Markenkonstrukts vergleichbar sind.

Die kommunikativen Prozesse sind nämlich eine unschätzbare Hilfe bei der Entwicklung eines zuverlässigen Zielgruppen-Avatars, der dann als Konzentrat der Kundenwünsche und –Eigenschaften dient. Ein solcher Avatar ist ein dynamischer Organismus, der sich gemeinsam mit den Wünschen und Emotionen der Kunden immerzu weiterentwickelt. Er ist Spiegelbild und Inspirator der Marke. Die Kenntnis der aggregierten Kundenwünsche bietet wiederum die Basis für die Formulierung einer klaren Medienbotschaft, die für die Identifizierbarkeit und Authentizität des Angebotsportfolios von so elementarer Wichtigkeit ist.

 

Zu all dem gehört die Außendarstellung,  also die äußere Gestaltung der Marke, die sich nicht, wie viele fälschlicherweise glauben, auf das Markenemblem beschränkt.

Digitale Markenführung umfasst alles, wirklich alles, was mit einem Unternehmen zu tun hat, denn das Unternehmen ist die Marke und die Marke ist das Unternehmen. Im Zeitalter der Digitalisierung ist Marke Kommunikation im allerweitesten Sinne.

Dass viele Unternehmen immer noch wie schwerfällige Verwaltungsbürokratien organisiert sind, deren einzelne Module mangelhaft oder überhaupt nicht miteinander kommunizieren, ist ein unhaltbarer, völlig inakzeptabler Zustand. Dasselbe gilt für die Kommunikation nach außen.

 

Marke ist als digitales Markenkonstrukt zu begreifen.

 

Von den Social Media Kanälen über die Homepage, das Markenemblem, das Endprodukt oder die Dienstleistung: Da alles digital vorbereitet, unter Zuhilfenahme digitaler Technik hergestellt, die kommunikativen Schnittstellen innerhalb des Unternehmens digital sind (bzw. sein sollten), das Erreichen möglichst vieler, von den Verbrauchern und Zielgruppen mit sich herumgetragenen digitalen Endgeräten zwingend erforderlich ist, kann die Marke per se als digitales Markenkonstrukt definiert werden.

 

Der Zusatz „digital“ ist allerdings dermaßen selbstverständlich, dass wir ihn eigentlich getrost weglassen könnten – hätten nicht nach wie vor viele Unternehmer den Sinn, den Inhalt und die überlebensnotwendige Umstellung aller Marken- und Unternehmensbereiche auf digitale Devices noch immer nicht begriffen.

 

CHIEF DIGITAL ADVISOR

 

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