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Gleich zu Beginn dieses interaktiven Buchprojekts hatte ich eine aus der Sicht Vieler möglicherweise gewagte Behauptung aufgestellt: Dass nämlich die Themen „Marke“ und „Digitale Markenführung“ alles, wirklich alles betreffen; dass die digitale Markenführung so gut wie sämtliche Wissensbereiche einschließe, die der Mensch sich nur vorstellen kann. Das ganze Leben.

Ein weiterer, diese  Aussage untermauernder Beweis ist das Digital Brand Story Telling.

 

Lassen wir einmal das „Digital“ weg und konzentrieren uns auf das Erzählen von Geschichten. Was zunächst sehr simpel erscheint, ist komplexer als die meisten vermuten dürften. Vermutlich wissen sogar die Wenigsten, was sie genau tun, wenn sie eine Story erzählen, dabei tun wir dies täglich etliche Male. Ob am Telefon, in sozialen Medien oder abends in der Kneipe. So manch einer dürfte sich zuweilen selbst beim Konfabulieren ertappen, Meister im Erfinden von Märchen und Sagen über sich selbst und den stinkgewöhnlichen Alltag.  

 

Das Wissensgebiet, auf das wir uns nun begeben, ist nichts weniger als die Literaturwissenschaft, genauer: Die Erzähltheorie. Nun will ich nicht in die letzten und kleinsten Details homo- bzw. heterodiegetischer sowie extra- und intradiegetischer, nullfokaler, fiktiver oder realer usw. usf. Erzählpositionen und –Modi eindringen. Auch beabsichtige ich nicht, obwohl es hochinteressant wäre, in die der Volkskunde zugehörenden Tiefen der Märchentheorie einzutauchen.

 

Die Macht der Worte und Formulierungen

 

Worum es mir geht, ist, darauf aufmerksam zu machen, dass das Erzählen von Geschichten, zu dem auch das Digital Brand Story Telling gehört, eine Kunst ist, die mit psychologischer Voraussicht und rhetorischer Raffinesse betrieben werden sollte, anderenfalls der Schuss böse nach hinten losgehen kann. Wer nämlich falsch erzählt, steht, vor allem wenn es um die Marke geht, schnell als Stümper da. Dennoch ist das Digital Brand Story Telling eine unverzichtbare Disziplin der digitalen Markenführung.

Immer wollen wir Aufmerksamkeit, wollen uns positionieren und, differenzieren, ein interessantes, attraktives Image mit starker Sogwirkung erreichen.

Entsprechend dürfen (nicht müssen!) wir unsere Brand Story gestalten.

 

Viele Wege führen nach Rom, und es gibt unendlich viele Wege, etwas zu erzählen. Die interessantesten, „eigenartigsten“ Ideen entstehen in einem entspannten Gemütszustand. Am besten, wir lassen einfach der Phantasie ihren Lauf. Psychologen nennen es „freies Assoziieren.“ Keine Angst vor dem Chaos!

Denn nach dem Chaos kommen die Bilder.

„Nur wer noch Chaos in sich hat, kann einen tanzenden Stern gebären“, sagte Nietzsche.

 

Die Ordnung entsteht im Verlauf des freien Assoziierens quasi von selbst, wenn wir uns die Vision der Marke vor Augen halten. Natürlich benötigen wir einen roten Faden, einen Helden (unsere Marke), der Abenteuer durchsteht, der Gegner besiegt, der Prüfungen besteht.

 

Dabei liegt das Geheimnis der guten ganz besonders in der authentischen Präsenz: Dass wir dazu stehen, was wir erzählen. Und dass wir viel zu erzählen haben, weil wir selbst von unserer Vision begeistert, also emotional involviert sind.

 

So kann sich der Zuhörende bzw. der Mit-Erlebende, in die Geschichte Eintauchende mit dem Sujet der Story, also dem Ziel und Motiv der Marke, identifizieren. Wenn das Gefühl des Erlebens erreicht wird, hat der Erzähler schon so gut wie gewonnen. Der Hörer, Leser oder Zuschauer, also derjenige, an den die Erzählung gerichtet ist, soll zum Mit-Erlebenden werden, indem er sich mit dem Protagonisten der Story, also mit dir und/oder deinem Markenkonstrukt identifiziert, mitleidet, mit liebt, mitreist und mitgewinnt.

 

Etwas Aufregendes!

 

Jedes gute Markenkonstrukt ist eine Never Ending Story. Eine unendliche, spannende Geschichte.

Jeder Vision, jeder Idee für die wir brennen, liegt etwas Spannendes zugrunde. Spannung bedeutet Sehnsucht, Sehnsucht bedeutet Sog. Diese Mechanismen der Sogwirkung, die die Erwartung, ja die Hoffnung auf eine Fortsetzung unserer Brand Story erzeugt, sollten wir nutzen, indem wir von Zeit zu Zeit die Höhepunkte herauszögern und sie wohlweislich dosieren und darauf achten dass in keiner Phase der Geschichte sämtliche zu beantwortenden Fragen beantwortet sind. Wir müssen es ja nicht so radikal handhaben wie es zum Leidwesen des Zuschauers von spannenden Filmen im TV geschieht, wo immer ausgerechnet dort die Werbeunterbrechungen kommen, wo die Dramatik am höchsten ist.

 

Das Geheimnis des Sogs ist, dass die Konstruktion des am Ende des Strudels erwarteten Bildes von den Adressaten selbst konstruiert wird. Es macht, wie wir wissen, keinen Sinn, Menschen mit ostentativen Bildern und Botschaften zu nerven. Warum sich nicht auf die Phantasie der Menschen verlassen? So entsteht Spannung. Spannung und Vorfreude auf das Neue und Nächste.

Dann will das Publikum wissen, wie es dir und deiner Marke ergeht.

Erzähle ihnen von deiner Vision.

 

„I have a dream.“

 

Nur vier Wörter. Und doch ein Satz von ungeheurer Wirkung! Diese vier Wörter reichten aus, um die Welt zu verändern. Der Satz riss die Massen mit. Er malte ein Bild in den Himmel, dem die Menschen zu folgen bereit waren.

 

Jeder, der ihn hörte oder las, wusste genau, worum es ging, weil es in einem ganz bestimmten Kontext gesagt worden war. Dieser Kontext bildet die Rahmenhandlung des großen, ja riesigen Narrativs von Befreiung und Freiheit und spielt damit auf den höchsten Wert an, den der Mensch sich je erträumte.

 

Martin Luther King überzeugte die Massen von seinem Traum und machte den Traum zum Erlebnis. Das ist das Entscheidende: Die Verheißung. Das Verlockende. Auch hier war es die Sogwirkung, die in den Gehirnen der Menschen entstand.

Was wollen wir mit unseren Storys erreichen? Wir wollen wahrgenommen werden und uns unterscheiden.

Träume also nicht dein Leben, sondern lebe deinen ganz eigenen Traum.

 

Marke ist Erlebnis.

 

Wie das Wort „Erlebnis“ schon sagt, geht es um das Leben. Leben ist Emotion. Dabei geht es nicht um Moral, sondern um Ehrlichkeit. Wir nehmen die Menschen nur mit, wenn wir authentisch sind. Deshalb dürfen wir Mut haben. Mut, unseren eigenen Stil durchzudrücken, unseren eigenen Charakter, denn sonst könnten wir selbst ja nicht immerzu brennen, und unser Stern würde bald schon verglühen.

 

Wenn wir uns selbst treu bleiben, können wir aber selbst zu tanzenden Sternen werden. Zu Superstars! Dann beginnt unser Markenkonstrukt zu leuchten, und wir werden zu Vorbildern, weil wir zeigen, dass wir zu unseren Idealen und Visionen stehen und trotzdem niemals die Bereitschaft, ja die Lust aufgeben, zu lernen.

 

Die Menschen, vor allem junge Leute, brauchen Vorbilder. Zeigen wir ihnen, dass wir es ernst meinen und dass es einen emotionalen Mehrwert erbringt, uns nachzueifern.

Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Dabei ist es gar nicht einmal notwendig, gleich zum Stern von Bethlehem zu werden.

3 Sterne würden schon reichen.

Und kann das jeder schaffen.

Aber nur, wenn die Rezeptur stimmt.

 

 

CHIEF DIGITAL ADVISOR

 

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