Werbung war schon immer persönlich. Deshalb funktioniert Storytelling, deshalb sind Bilder, Farben und Zielgruppen wichtig. Marketing ist immer auf eine bestimmte Person oder Zielgruppe gerichtet und wird dementsprechend produziert, verändert oder abgestimmt. Die Personalisierung im heutigen Marketing geht jedoch noch sehr viel weiter. Sie analysiert stetig, wie der Kunde sich mit der Zeit verändert und versucht mit technischen Hilfsmitteln, dem Kunden seinen Wunsch von den Lippen abzulesen, bevor dieser auch nur überlegen kann, ob er überhaupt einen Wunsch hegt. Das Customer Journey Marketing befasst sich mit genau diesen Veränderungen und der Reise, die der Kunde antritt, von dem Moment, wo ein Produkt gesichtet wird, bis zur Kaufentscheidung.

 

Die Technik macht’s möglich und schon stehen wir im Dickicht von Retargeting auf verschiedenen Seiten, Omnichannel-Strategien und Echtzeitpersonalisierung. Die Customer Journey Phasen werden fremd- und vorherbestimmt und Flüge sind teurer, wenn man sie über’s Iphone, statt über den veralteten Rechner bucht. Wo hört die Personalisierung auf und wo fängt der Eingriff in die Privatsphäre des Kunden an? Kommt personalisiertes Marketing noch an und wenn ja, wie persönlich darf es sein? Natürlich gibt es Wege und Strategien, die positiven Seiten der Personalisierung für Marketingzwecke zu nutzen, ohne den Kunden zu bedrängen oder gar zu belästigen.

 

Retargeting und die Customer Journey

 

Nehmen wir zum Beispiel an, der Kunde hat bei Amazon einen Artikel in den Warenkorb gelegt, jedoch nicht gekauft. Zu einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wird er diesen Artikel nun auch auf anderen Kanälen angezeigt bekommen. Vielleicht taucht eine Werbung auf Facebook auf oder als eMail. Diese Form des Retargeting ist inzwischen Standard und ist noch gar nicht so bedrohlich - auch wenn schon dies von vielen Menschen, gerade der älteren Generation als eben dies angesehen wird. Eine solche Form des Marketings begleitet den Kunden auf seiner Digital Customer Journey.

 

Wie auch im Laden gibt es auch beim Online Einkauf verschiedene Phasen. Die Digital Customer Journey bleibt prinzipiell die gleiche wie die bisherige Entscheidungsfindung. Will ich das Produkt? Kann ich es mir leisten? Brauche ich es? Handelt es sich nicht gerade um einen Impulskauf? Jeder Käufer geht vor dem Kauf durch die Customer Journey Phasen, bis er sich dazu durchringt, das Produkt zu kaufen - oder eben auch nicht. Ein Abwägen und Überlegen, dass durch das Wiederauftauchen des Produkts gefördert wird. Unternehmen verhindern so, dass der Kunde das Produkt während seiner Abwägephase vergisst.

 

Eine Bindung schaffen - das ist Personalisierung

 

Also versucht der Anbieter immer mal wieder, dem Kunden freundlich das Produkt ins Gedächtnis zu rufen. Ganz zwanglos aber stetig. Eben auf eine Vertrauen schaffende Basis. Der Kunde weiß, das Produkt und der Dienstleister sind da. Zuverlässig und sicher. Er wird jedoch nicht gezwungen, auf den Link zu klicken. Das ist funktionierende Psychologie. Anders wäre der Sachverhalt, wenn die Retargeting Werbung als blinkender, roter Pop-Up-Banner auftauchen würde, jedesmal, wenn der Kunde seinen Laptop anschaltet. Oder wenn die Werbung den Kunden nötigen würde, das Produkt aufzurufen. Zum Beispiel wenn das Pop-Up-Fenster vor der eigentlich gewünschten Website so lange blinkt, bis man darauf klickt.

 

Gute Werbung soll nicht zwingen, nicht aufdringlich sein - auch das war schon immer so. Das unaufdringliche und psychologisch clevere Pull-Verfahren eignet sich schon seit Jahren sehr viel besser als ein Push-Verfahren, denn zum Kauf zwingen kann man niemanden. Der Kunde würde höchstens verschreckt und das Image des Produkts oder Anbieters beschädigt. Die klügere Variante ist deshalb, dem Kunden zu zeigen, warum er das Produkt kaufen sollte, ihm jedoch die Entscheidung zu überlassen. Oder zumindest das Gefühl, dass er vollkommen frei entscheidet. Denn ein freiwilliger Kunde ist ein zufriedener Kunde - der auch langfristig treu bleibt.

 

Wo genau endet Personalisierung und wird zum Stalking?

 

Wenn der Kunde sich belauert fühlt. Ganz einfach. Und das passiert eben ganz individuell. Ob nun vom Alter abhängig, vom Produkt (eine Bank sollte mehr auf Datenschutz und Vertrauen setzen als eine Kücheneinrichtung, die gerne personalisierter sein darf) oder von den Erfahrungen der individuellen Kunden. Es gilt also seine Zielgruppe und seine Endkunden ganz genau zu kennen.

Einen theoretischen Anfang hat die Marketingagentur iProspect mit einer Studie gemacht, in der Ende 2016 in fünf Ländern, darunter auch Deutschland, Internetnutzer zu ihrem Umgang mit personalisierter Werbung befragt wurden. In Deutschland wurden hierbei 1.000 Menschen befragt und gut 20% gaben an, dass die Klick- und sogar Kaufbereitschaft durch personalisierte Werbung erhöht werde und den meisten Befragten war durchaus bewusst, dass sie beim Besuchen eines Online-Shops davon ausgehen müssen, weiterhin Werbung zu bekommen. Allerdings hatten auch ganze 60% bereits negative Erfahrungen mit personalisierter Ansprache gemacht und angegeben, dass diese ihr zukünftiges Kaufverhalten negativ beeinflusse.

 

Wie kannst du sensible Personalisierung betreiben?

 

Dies zeigt, wie vorsichtig Unternehmen noch heute mit Personalisierung umgehen müssen. Die Themen müssen gründlich evaluiert werden: Wie viel Vertrauen braucht das jeweilige Produkt und ist Personalisierung (die immer auch die Frage der Datensicherheit mit sich zieht) wirklich der richtige Weg? Die Zielgruppe und Demografie muss festgelegt werden. Laut der Studie sind 18-24-jährige sehr viel offener und unkritischer, wenn es um personalisierte Werbung geht. So würden die 18-24-jährigen doppelt so häufig auf einen personalisierten Link einer ihnen bekannten Marke klicken, wie die restlichen Altersgruppen.

 

Außerdem ist Vertrauen eine gute Grundlage. Kennt der Kunde deine Marke, wird er häufiger auch auf personalisierte Werbung eingehen, denn er weiß, was auf ihn zukommt. Ganze 73% der Befragten gaben an, sie würden eher nicht auf den Link einer ihnen unbekannten Marke klicken, auch wenn dieser personalisiert ist. Und auf das Offline-Leben bezogen macht das Sinn. Oder wie würdest du dich entscheiden, wenn du die Wahl hättest das Haus eines dir vollkommen Fremden zu betreten, ohne zu wissen, was dich drinnen erwartet oder zu altbekannten Geschäftspartnern zum Abendbrot zu gehen? Richtig. Vertrauen schaffen ist das A und O.

 

Sind du und deine Marke dem Kunden bekannt und es gelingt Dir, ihn als einzigartiges Individuum, das verschiedene Phasen durchläuft und sich verändert wahrzunehmen, dann hast du gute Chancen, dass der Kunde deine personalisierte Werbung als echte Serviceleistung empfindet und nicht als lästige Werbung oder gar Stalking.

 

Komme dem Kunden entgegen statt ihm hinterherzulaufen

 

Denn genau darum geht es bei personalisierter Werbung. Du möchtest deinen Kunden einen Service anbieten, der ihnen den Kauf erleichtert. Personalisierte Werbung kann - richtig gemacht - sehr praktisch für den Endverbraucher sein. Er bekommt nur das angezeigt, was er auch wirklich braucht, er muss weniger suchen und spart somit Zeit.

Um dies zu erreichen hat der Echtzeitpersonalisierungs-Experte Prudys 5 Gebote aufgestellt:

 

Bleib auf deiner eigenen Seite

Nutze On-Site Marketing und verhindere, dass dein Produkt den Kunden auf diverse Seiten verfolgt.

 

Relevanz

Lerne deinen Kunden durch alle Digital Customer Phasen hindurch kennen und finde heraus, was er wirklich möchte. Bewerbe nur für ihn relevante Dinge, sonst verlierst du seine Aufmerksamkeit.

 

Echtzeit

Kennst du deinen Kunden, ist es hiermit nicht getan. Die Customer Journey geht weiter und erfordert ständige Anpassung.

 

Omnichannel-Strategie

Verbinde alle deine Kanäle. Sprichst du den Kunden im Newsletter persönlich an, in einer eMail jedoch nicht, wirkt die Personalisierung wie ein aufgesetztes und automatisiertes Tool und der Kunde gewinnt weniger Vertrauen. Eine einheitliche Ansprache und Personalisierung sind wichtig.

 

Ganzheitlichkeit

Bleibe nicht bei der Kaufempfehlung, sondern denke outside of the box. Wie wäre es mit personalisierten Coupons, Newslettern o.Ä.? Umwerbe den Kunden und zeige ihm, dass und warum er als Individuum für dich wichtig ist.

 

Befolgst du diese goldenen Regeln und kennst deine Zielgruppe, steht einer echten und absatzfördernden Personalisierungsstrategie, die Vertrauen und Service schafft, statt zu belästigen, nichts mehr im Weg.

 

Shownotes

 

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