Mobile is King

 

Längst greifen mehr Menschen von mobilen Endgeräten als von stationären auf das Internet zu. Shopping, Kommunikation und Unterhaltung findet überwiegend auf Smartphones und Tablets statt und nicht wenige Menschen schauen sich abends auf der Couch ihre Lieblingsserien oder YouTube Clips lieber auf dem kleinen Smartphone an als auf dem, mittlerweile ja auch längst internetfähigen, Fernsehgerät.

 

Für Unternehmen besteht also die Herausforderung darin, ihre Angebote so zu gestalten, dass die komplette Customer Journey reibungslos und erlebnisreich mobil stattfinden kann. Angefangen bei Websites die auch auf mobilen Endgeräten eine gute User-Experience bieten, über firmeneigene Apps bis hin zu Push-Notifications und anderen Angeboten gilt es, den Kunden in seinen mobilen Nutzungsgewohnheiten zu erreichen und bei Laune zu halten.

 

Optimale User-Experience

 

Bei der Entwicklung von mobilen Marketingstrategien ist grundsätzlich zu bedenken, dass die Aufmerksamkeitsspanne der mobilen Surfer extrem niedrig ist. Werden die gewünschten Ergebnisse nicht umgehend geliefert oder die User-Experience durch Pop-ups oder andere als störend empfundene Faktoren zu stark beeinträchtigt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Nutzer abspringt und sich woanders umschaut. Um dies zu verhindern, lohnt es sich den Ist-Zustand des mobilen Angebotes zu analysieren oder geplante Angebote im Vorfeld möglichst mobil-freundlich anzugehen. Hierbei können folgende Fragen helfen:

  • Wie kann ich den Kunden unmittelbar abholen, wenn er die Seite zum ersten Mal besucht? Welche Informationen benötigt er und wie kann man sie präzise und ansprechend darstellen?
  • Wie muss die Seite inhaltlich aufgebaut sein, dass sich der Kunde auch mobil schnell zurecht findet und auf möglichst kurzen Wegen sein Ziel erreicht?
  • Welchen überflüssigen Ballast kann man reduzieren, um eine gute Performance und kurze Ladezeiten zu erreichen?
  • Welche Banner oder Pop-ups sind eventuell eher störend als nutzbringend?
  • Wie würde ich mir die Seite und die Bedienung wünschen, wenn ich selbst User wäre?

 

Mobile Design

 

Die Kunst im mobilen Marketing besteht eben auch darin, die Kunden auf kleinen Displays ebenso effektiv anzusprechen wie auf großen. Es gilt also ein Format zu finden, welches auf allen Endgeräten funktioniert. Besonders Logos und aufwendige Designs können dabei eine Herausforderung darstellen. Das Zauberwort heißt hier Responsive Design. Dieses reagiert flexibel auf unterschiedliche Endgeräte, unabhängig von der jeweiligen Auflösung. Allerdings werden dabei statt fester Pixelwerte, prozentuale verwendet, was eine absolute Kontrolle unmöglich macht. Das Response Design bedeutet zwar mehr Aufwand im Aufbau, lässt sich aber später einfacher pflegen und bietet eine gute Lösung um auf allen Displays gut auszusehen und eine hohe Usability zu gewährleisten.

 

Bei der Planung neuer Websites geht man heute meist nach dem Button-Up Prinzip vor. Das bedeutet, zunächst geht man von der Anwendung auf einem Smartphone aus und legt hierfür die wichtigsten Informationen und deren Darstellung fest. Bei der Optimierung bestehender Websites für die mobile Anwendung geht man in der Regel genau umgekehrt vor, mit dem Nachteil, dass so manch schwache Systeme oder bestimmte Browser nicht hinreichend berücksichtigt werden können. In jedem Fall ist es wichtig den User im Blick zu behalten. Unabhängig von Design und Technik sollte man sich die Frage zu stellen, welche Inhalte für den mobilen Nutzer absolute Priorität haben. User, die vom Smartphone auf eine Seite kommen, sind in der Regel unterwegs und wollen vielleicht schnell und einfach ihr konkretes Anliegen erledigen. Lange Texte, unnötige Hintergrundbilder und andere Elemente können dabei hinderlich sein, besonders wenn die Internetverbindung dazu noch schwach ist.

 

Mobile Storytelling

 

Um für den Kunden ein mobiles Markenerlebnis zu generieren, lässt sich das Storytelling-Prinzip auf Smartphone und Tablet übertragen. Grundsätzlich geht es dabei darum, neben Texten auch in Bildern und Videos begeisternde Geschichten zu erzählen. Um so besser man dabei die Emotionen der eigenen Zielgruppe anspricht, um so höher ist die Aufmerksamkeit. Besonders Geschichten die authentisch sind und mit denen sich die Kunden identifizieren können, gilt es zu finden und auf die mobile Welt anzuwenden. Einfache Produktbilder und Werbebotschaften lassen den Kunden hingegen außen vor und gehen in der digitalen Flut heute meistens unter.

 

Ein gutes Beispiel für mobiles Storytelling liefert das Berliner Modeunternehmen Zalando. Hier finden 65 % der Kundenbesuche auf mobilen Endgeräten statt. Zalando hat es verstanden, von den mobilen Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe auszugehen. Kunden, die nach einem konkreten Produkt suchen, landen in der Regel auf der Website. Die Zalando-Community hingegen nutzt die App. Diese wurde mittlerweile mehr als 20 Mio. mal heruntergeladen. Hier wird den Benutzern eine Erfahrung geboten, die weit über den reinen Einkauf hinaus geht. Die App-Nutzer werden individuell und personalisiert angesprochen und finden regelmäßig neue Inhalte, die ihren Interessen entsprechen. Die User-Experience ist dabei sehr gut und speziell für die mobile Anwendung gestaltet. Ein Newsfeed mit Neuigkeiten und Produktvorschlägen macht es einfach, interessante Inhalte zu erfassen. Vor allem aber werden dem Kunden  Hintergründe und Inspirationen in Form von spannenden Geschichten präsentiert.

 

Tracking und Analyse

 

Für eine erfolgreiche mobile Strategie ist es erforderlich das Nutzerverhalten der eigenen Kunden zu analysieren. Häufig fehlt es hier allerdings an dem entsprechenden Wissen und den geeigneten Tools um in Erfahrung zu bringen, wie viele Nutzer wann und wie mobil auf die Angebote zugreifen. Eine gute Basis bietet Google Analytics um die Performance der Seite zu analysieren.

 

Entscheidend ist die Definition von jeweiligen Zielen der Analyse. Für Content-Seiten sind die Site-Impressions ein wichtiger Indikator, bei Onlineshops lässt sich schon viel anhand der Verkaufszahlen ablesen. Aber auch viele weitere Daten können mittlerweile erfasst werden wie Nutzungsdauer, neue Besucher oder demographische Daten. Auch findet man inzwischen einige Anbieter, die sich auf spezielle Themen wie Reisen, Spiele oder Mode spezialisiert haben.

 

Location-Based Marketing (LBM)

 

Eine immer größere Bedeutung gewinnen Location-Based-Services. Diese standortbezogenen Dienste stellen dem Smartphone Nutzer Informationen und Funktionen zur Verfügung, abhängig davon, wo er sich aufhält. Im Marketing sind so genannte Push-Dienste interessant, welche beispielsweise Angebote anzeigen, wenn sich der Kunde in der Nähe einer Filiale aufhält. So ergibt sich eine sinnvolle Verschränkung aus stationärem Handel und mobilem Marketing.

 

Besonders für große Marken bietet sich das LBM an, da diese neben der entsprechenden Infrastruktur auch vom Vertrauen der Kunden profitieren. Einzelhändler können sich allerdings zu Interessengemeinschaften zusammenschließen und beispielsweise eine App für das Viertel auflegen und gemeinsam betreiben. Neben den Datenschutzvorgaben ist allerdings beim Location-Based Marketing darauf zu achten, dass sich die Nutzer nicht genervt fühlen. Hier ist es wichtig nicht zu viel Werbung, sondern echte Mehrwerte zu bieten.

 

Das mobile Marketing entwickelt sich extrem schnell und wird in Zukunft wohl eine noch größere Rolle spielen. Um eine entsprechende Strategie zu entwickeln, ist es wichtig ein genaues Verständnis von den Bedürfnissen und dem mobilen Nutzerverhalten der eigenen Kunden zu bekommen. Darüber hinaus muss das Angebot optimal für die mobile Anwendung ausgerichtet werden. Individuelle und spannende Inhalte, die den Kunden emotional erreichen sowie kreative Extras sorgen dafür, dass Kunden sich mit der Marke verbinden und gerne mit ihr interagieren.

 

Shownotes:

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