Die Zukunft beginnt heute. Wer die digitale Transformation zeitnah miterleben und vor allem mitgestalten möchte, der sollte bereits heute wichtige Schritte einleiten, um sein Unternehmen in die richtige Richtung zu lenken und auf alle Eventualitäten vorzubereiten. Mit der Digitalisierung kommen neue Märkte, Ideen und Challenges auf jedes Unternehmen zu. Das ändert sich auch nicht in der Welt des Marketings. Im Gegenteil. Das Marketing verändert sich mit der digitalen Transformation. Andere Kanäle werden genutzt, neue Zielgruppen erreicht und was früher galt muss nicht mehr länger allein gültig sein.

 

Ein wichtiger Knotenpunkt und Fädenzieher in dieser Zeit ist der Chief Marketing Officer (CMO) einer Firma. Durch ihn entsteht eine neue Marketingrichtung, eine neue Strategie und alles, was zu funktionierendem - digitalen oder offline - Marketing dazu gehört. Der CMO ist der Vernetzungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden und ist zu einem großen Stück für die Kommunikation zwischen beiden Parteien verantwortlich. Laut einer neuen Studie halten viele den CMO daher für eine entscheidende Rolle innerhalb des digitalen Transformatonsprozesses, jedoch fehlen bisher oft die Infrastruktur und die richtige Ausbildung, um zu gewährleisten, dass die CMOs ihre wichtige Rolle auch ausführen können.

 

Die Studie, durchgeführt von der Serviceplan Consulting Group soll dieses Thema sichtbar machen und erste Lösungsansätze diskutieren.

In diesem Ratgeber erfährst Du nun alle wichtigen Punkte und Ergebnisse der Studie, was die bisherigen Problemzonen sind, warum ein CMO immer wichtiger wird und was Unternehmen in einer zukunftsorientierten Welt leisten müssen, um auch weiterhin gewinnbringend agieren zu können, neue Märkte zu erschließen und konkurrenzfähig zu bleiben.

 

Die digitale Transformation - Was passiert in der Unternehmenswelt?

 

Als digitale Transformation oder auch digitalen Wandel wird der Veränderungsprozess bezeichnet, der aufgrund von neuen Technologien in der Gesellschaft und in Unternehmen stattfindet. Die wachsende Informationstechnik bietet seit dem Beginn des Internets stets neue Möglichkeiten der Kommunikation und Unternehmensführung. Seit dem Smartphone ist das Internet nun kaum noch aus unserer Tasche weg zu denken. Das Digital Age stellt viele traditionelle Unternehmen vor die Herausforderung, umdenken zu müssen, um mit kleineren, technologisch versierteren und agileren Start-Ups mithalten zu können.

 

Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Unternehmen handeln und IT und neue Technologien in ihren Alltag integrieren. Diese Digital Business Transformation befasst sich jedoch mit weitaus mehr: Die Planung, Optimierung, Steuerung und Umsetzung der Wertschöpfungskette des Unternehmens muss digitalisiert und erneuert werden. Hierzu gehören alle Bereiche eines Unternehmens. Interne Prozesse können durch neue Technologien optimiert werden, Entscheidungen können und müssen agiler und flexibler gestaltet werden und das Marketing greift plötzlich auf neue Zielgruppen und Möglichkeiten zu.

 

Die Marktforschung und -analyse wird in der digitalen Ära immer wichtiger, da die Vernetzung einen größeren Markt erzeugt und damit ein größeres mögliches Publikum. Umso wichtiger ist es daher, genau zu wissen, was das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Marke bzw. des eigenen Produktes ist und welche Zielgruppe bzw. welcher Markt für dieses bedeutend ist. In der Planung dieser Strategie und der Kommunikation von Strategie und Produkt spielt der CMO einer Firma eine entscheidende Rolle.

 

Die Rolle des CMO

 

Was ist ein CMO und warum wird er immer wichtiger?

 

Marketing ist ein wichtiges Feld seit es Handel gibt. Die Aufmerksamkeit muss auf Produkte und Leistungen gelenkt werden, um diese erfolgreich vermarkten zu können. Je größer der Markt wird, desto wichtiger wird diese Aufmerksamkeit und damit einhergehend Marketing. Und da die Märkte stetig wachsen und immer neue hinzukommen, müssen die Chief Marketing Officers (CMO) dieser Welt mehr und mehr leisten, um ihr Unternehmen nicht hinter Konkurrenten zurückfallen oder untergehen zu lassen.

 

Durch die digitale Transformation haben sich so gut wie alle Felder in Unternehmen verändert, ebenso und ganz besonders jedoch das Marketing. Email-Marketing, Social Media Aufmerksamkeit und die Möglichkeit Waren online zu verkaufen, haben nicht nur neue Märkte und Chancen eröffnet, sondern bringen auch ganz neue Herausforderungen mit sich, mit denen sich die Marketingabteilung vertraut machen muss, bevor sie diese meistern kann. 
Doch inwieweit hat sich die Rolle des CMO verändert? Wie wichtig ist ein CMO im heutigen modernen Unternehmen und was muss ein erfolgreicher CMO leisten, um dem Unternehmen Gewinn zu bringen?

 

Was tut ein CMO?

 

Ein Chief Marketing Officer ist nicht nur wie der herkömmliche Verkaufs- und Vertriebsleiter mit den Produkten, den Preisen und der Distribution betraut, sondern auch und insbesondere mit der Kommunikation nach Außen und dem Marketing für die Produkte. Ein CMO ist mit den 4Ps des Marketing vertraut und leitet überblickend alle Marketingabteilungen hinsichtlich strategischer Entscheidungen. Hierzu gehören Marktforschung, Produkttestung und die Planung von Investitionen, basierend auf dem Interesse der Kunden, zu denen der CMO eine gewisse Nähe und Kommunikation halten muss. Auch die Preispolitik, Sonderangebote und Aktionen fallen mit in die Aufgabenbereiche eines CMOs. 
Da diese Rolle sehr zentral ist, gehört der CMO meist dem Vorstand an und steht in direkter Kommunikation mit Kunden sowie internen Entscheidungsträgern.

 

Er stellt die Verbindung zwischen der Außenwelt, dem Kunden und dem inneren Kreis des Unternehmens dar. Während der CMO dem Kunden die Marke näher bringen will und dafür sorgen muss, dass der Kunde das Produkt nie mehr vergisst, bringt er ebenso Kundenmeinungen und Erfahrungen aus dem Markt zurück auf die Führungs- und Entscheidungsebene eines Unternehmens, damit auf dieser Ebene weiterhin geplant, investiert und gehandelt werden kann.

 

Der CMO ist also das Verbindungsstück von Außen nach Innen und umgekehrt. Er ist außerdem der Visionär, der das Unternehmen in die Zukunft geleitet und sich mit Fragen beschäftigt, wie “Wo soll das Unternehmen in 10 Jahren stehen und wie kommen wir dorthin?”. Er ist Coach und Motivator für Mitarbeiter und Verkaufstalent und Marktforscher gegenüber dem Kunden.

 

 

Die Studie

Generelle Inhalte der Studie

 

Die CMO-Studie 2017 greift die Wichtigkeit der Rolle des CMO innerhalb eines Unternehmens auf und beschäftigt sich mit der Frage, was ein CMO der Zukunft leisten muss. Die der Studie zugrunde liegende Frage lautet: “Was leistet ein CMO bisher und was wird er und sein Unternehmen zukünftig leisten müssen?”

Genauer betrachtet werden in der Studie die Einflussbereiche (Hebel) die relevant für die Transformation der heutigen CMOs sind. Betrachtet wird dies vor dem Hintergrund, welche Aspekte in Unternehmen für wichtig erachtet werden und inwieweit diese bisher durchgeführt und angegangen werden, um Diskrepanzen und Handlungsfelder aufzuzeigen.

Im Vorfeld der Studie kamen im Mai 2017 ausgewählte CMOs unter der Leitung von Kerstin Niederauer-Kopf und Alessandro Panella zu einem Round-Table-Gespräch zusammen.

In dieser Runde wurden die maßgeblichen Einflussbereiche der CMOs identifiziert und um ihre jeweiligen Barrieren und Treiber ergänzt, um später die Grundlage für die größere Onlinebefragung zu bieten.

 

Heraus kamen vier Thesen:

  • Nur der CMO kann der wahre Anwalt von Customer Centricity sein und damit sicherstellen, dass die Transformation einen Mehrwert für Kunden kreiert.
  • Das Marketing muss sich zum Inkubator von neuen Geschäftsmodellen im Unternehmen etablieren, damit die Transformation zu mehr Wachstum führt.
  • Erfolgreiche Transformationsprozesse müssen zu nutzenstiftenden Markenerlebnissen führen.
  • Für eine erfolgreiche Transformation ist Vernetzung vielleicht die wichtigste Aktivität eines CMOs.

 

Basierend auf diesen vier Thesen wurde eine Umfrage erstellt, die dann einem größeren Publikum präsentiert wurde. Diese größere Umfrage erbrachte dann die Grundlage für 5 Handlungsfelder, die Unternehmen und CMOs praktische Handlungshinweise für ihre zukünftige Arbeit liefern.

 

Durchführer der Studie

 

Durchgeführt wurde die CMO-Studie 2017 von Facit Research in Kooperation mit der Serviceplan Consulting Group im Auftrag der Serviceplan Gruppe.

Die Serviceplan Consulting Group ist eine Management-Beratung und eine Erweiterung der bestehenden Serviceplan Gruppe. Die Serviceplan Consulting Group hat sich seit dem Frühjahr 2016 den Themen Marke und Kommunikation sowie Digital Business Consulting und Transformation verschrieben. Geleitet wird sie von Thomas Zervos, der bereits für Serviceplan tätig ist und Alessandro Panella, Chief Strategy Officer bei Grey Germany.

 

Zervos erklärt die Ziele der Group wie folgt: “100 Prozent der Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, die digitale Transformation zu meistern. Wir haben ein innovatives Angebot geschaffen, das ihnen hilft, von Anfang an die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen und die Transformation zielgerichtet und effektiv anzugehen.“

Schwerpunkte der Arbeit sind Entwicklung digitaler Geschäftsfelder und -produkte, Omnichannel Retail, Digitalisierung des Marketings und die Steuerung der Transformation.

Das Consulting-Team vereint dabei unternehmerische Beratungsexpertise mit der Agilität, Kreativität und Technologiekompetenz der Agenturgruppe.

 

Die Experten der Studie

 

Alessandro Panella: Leitet als Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group die Strategie für die gesamte Serviceplan Gruppe. 20 Jahre Agentur-, Industrie- und Unternehmensberatungserfahrung machen Panella zu einem Experten auf seinem Gebiet. Dank seines internationalen Profils konnte er innerhalb dieser Zeit mehr als 50 globale Marken strategisch beraten und dabei eng mit CMOs und Marketingentscheidern zusammenarbeiten.

Kerstin Niederauer-Kopf: Ist als Geschäftsleiterin für die die operative Leitung und strategische Entwicklung des Marktforschungsunternehmens verantwortlich. Zuletzt war sie Leiterin der Abteilung Werbe- und Marktforschung der ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S) und agierte u.a. als Mitglied im Forschungsbeirat der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sowie im Arbeitsausschuss der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (agma).

 

Die Unterstützer der Studie

 

Unterstützt wurde die Die CMO-Studie 2017 von Stefan Schütte, Geschäftsführer der Werbeagenturen Holding und Schirmherr des CMO of the Year Council sowie Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Holding.

Stefan Schütte äußerte sich wie folgt zu seinen Beweggründen: “Die atemberaubend disruptiven Kräfte, die auf die CMOs von heute einwirken, bedingen andere und effektivere Partner als früher. Innovation, Integration und Zukunftsfähigkeit müssen von Seiten der CMOs noch bewusster von außen beschafft werden. Für uns als Agenturgruppe bedeutet das, dass wir noch KPI-orientierter arbeiten und uns noch enger und reibungsloser mit dem Prozess unserer Kunden verzahnen müssen. Und dass auf uns noch viel mehr Verantwortung für das Gesamtergebnis zukommen wird.“

 

Auch Klaus Schwab deutet auf die Wichtigkeit der Studie hin: „Die Rolle der CMOs verändert sich. Gemeinsam mit dem CEO sehen sie sich in der Verantwortung für die Zukunftsfähigkeit und den Erfolg des Unternehmens im digitalen Zeitalter. Schlüsselfähigkeiten des CMO sind dabei Vernetzungsfähigkeit und Kollaborationskraft – sprich: zahlreiche und mitunter auch gegensätzliche Disziplinen miteinander zu vernetzen. Dazu gehören Analog und Digital, Brand und Performance Marketing, Marketing und Technologie, Marke und Customer, Data und Customer Insight, Produktentwicklung und Marketing und nicht zuletzt klassische Methoden und neue Denk- und Arbeitsweisen. Der CMO entwickelt sich vom Entscheider hin zum Vernetzer auf Augenhöhe – intern wie extern.“

 

Wer wurde befragt?

 

Befragt wurden rund 100 CEOs und CMOs zu den oben gelisteten vier Thesen, die vorab im Rahmen eines Round Tables mit CMOs und den Leitern der Studie validiert wurden.

Im zweiten Schritt fand eine umfangreiche Online Befragung zur Quantifizierung mit weiteren 100 Marketingentscheider der ersten und zweiten Führungsebene aus unterschiedlichen Branchen im B2B- und B2C-Bereich statt.

 

Ergebnisse

Kernelemente der Studie

 

Die Kernaussagen der Studie machen deutlich, wie groß die Diskrepanz zwischen Relevanz und bisher durchgeführtem Standard innerhalb der Unternehmen ist. 
65% der Befragten sahen den CMO beispielsweise als hauptverantwortlich, wenn es um das Thema Transformation geht, jedoch lediglich 6% von CMO und CEO glaubten, dass die Unternehmen bisher genug für die Ausbildung neuer CMOs tut.
 Alessandro Panella äußerte sich hierzu wie folgt: „Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr deutlich, vor welcher Herausforderung die CMOs stehen: Um Transformation voranzutreiben, muss erst mal die Rolle des CMOs an einigen Stellen transformiert werden.“ Auch Kerstin Niederauer-Kopf stimmte zu: „Es erstaunt, dass für nur 2% der Befragten die größte Herausforderung darin besteht, ein Ökosystem aufzubauen, um den Innovationsprozess voranzutreiben, aber 74% der Befragten agiles Lernen als eine der wichtigsten Anforderungen an heutige CMOs sehen. Diese Art von Diskrepanzen gibt es mehrfach in der Studie.“

Heraus kristallisierten sich 5 Handlungsfelder, die für die zukünftige Arbeit eines CMOs unabdingbar sind:

  1. Vorbereitung der neuen Generation auf ihren zukünftigen Job als CMO
  2. Zeit und Ressourcen schaffen, um sich mit zukünftigen Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen
  3. Echte Kundenzentrierung leben und den Return of Investment (ROI) unter Beweis stellen
  4. Nutzenstiftende Markenerlebnisse über die gesamte Customer Journey kreieren
  5. Vernetzung betreiben – durch sämtliche Unternehmensbereiche hindurch – intern wie extern

 

5 Handlungsfelder im Detail

1. Vorbereitung der neuen Generation auf ihren zukünftigen Job als CMO

 

74% sagen, dass agiles Lernen und die Fähigkeit, sich schnell neuen Marktgegebenheiten anzupassen, im Allgemeinen zu den wichtigsten Anforderungen an einen heutigen CMO gehören. Lediglich 6% tun das jedoch erst. Diese Diskrepanz ist enorm und sollte dringend angegangen werden, wenn auch die neue Generation der CMOs künftig handlungsfähig, agil und kompetent sein soll. Investitionen müssen geleistet, Strategien geplant und Zeit und Ressourcen geschaffen werden, um Neueinsteigern den Weg zu ebnen und sie auf ihre spätere Rolle als erfolgreicher CMO vorzubereiten.

Interessant war ebenfalls die Angabe, dass nur 2% der Befragten in Bezug auf das eigene Unternehmen eine Herausforderung darin sahen, ein Ökosystem aus Kooperationspartnern aufzubauen, das agiles Lernen und damit den Innovationsprozess befördert.

Scheinbar ist dies bereits möglich und wird auch für wichtig erachtet, der Prozess der Umsetzung hat jedoch noch nicht stattgefunden, was die Unternehmen zukünftig Know-How und Mittel kosten wird. Je früher dieses Ökosystem und die Infrastruktur eingerichtet wird, desto schneller können talentierte junge Bewerber sich für die Zukunft rüsten und über ihre Fähigkeiten hinauswachsen, was letzten Endes dem Unternehmen zu Gute kommt.

 

74% : Agiles Lernen und die Fähigkeit, sich schnell neuen Marktgegebenheiten anzupassen, gehört zu den wichtigsten Anforderungen an einen heutigen CMO.

6% tun das jedoch erst.

2% sehen in Bezug auf das eigene Unternehmen eine Herausforderung darin, ein Ökosystem aus Kooperationspartnern aufzubauen, das agiles Lernen und damit den Innovationsprozess befördert.

 

2. Zeit und Ressourcen schaffen, um sich mit zukünftigen Geschäftsmodellenauseinanderzusetzen

 

66% der Befragten gaben an, der CMO sollte ganz grundsätzlich großen Einfluss auf die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle haben. Bisher sagten aber nur 14% der CMOs dass sie sich im Allgemeinen ausreichend damit auseinander gesetzt haben, wie ihr Unternehmen und Geschäftsmodell in 10 Jahren aussieht.

Hinzu kommen fehlende technologische und finanzielle Ressourcen als Hauptbarrieren bei agiler Innovation. Dies gaben die CMOs als Grund an, bisher nicht ihr volles Potenzial entfaltet haben zu können. Nur 19% stimmen zu, dass den CMOs ausreichend Technologien zur Verfügung stehen, um Innovationsideen schnell zu testen und zu simulieren, und ganze 18% waren der Meinung, dass für das Vorantreiben von Innovation ausreichend finanzielle Ressourcen bereitgestellt werden.
 Je früher Unternehmen also zeitliche und finanzielle sowie technische Ressourcen zur Verfügung stellen, desto früher können CMOs beginnen, langfristig und strategisch in die Zukunft zu blicken. Dies kann eventuellen kritischen Situationen in der Zukunft vorbeugen und das Unternehmen von vorne herein stärken. Eine Investition in die Zukunft sollte besser früher als später getätigt werden, bevor besagte Zukunft eintritt und auf unvorbereitete CMOs trifft.

 

66% : Der CMO sollte ganz grundsätzlich großen Einfluss auf die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle haben.

14% : der CMOs haben sich bereits ausreichend damit auseinander gesetzt, wie ihr Unternehmen und Geschäftsmodell in 10 Jahren aussieht.

19% stimmen zu, dass den CMOs ausreichend Technologien zur Verfügung stehen, um Innovationsideen schnell zu testen und zu simulieren

 

3. Echte Kundenzentrierung leben und den ROI unter Beweis stellen

 

63% der Befragten stimmten zu, dass die Funktion eines Chief Growth Officers nicht zwingend notwendig ist, da Marktanteilsgewinnung zu den Uraufgaben des CMOs gehört.

Die Data Analytics wurden als immer wichtigeres Instrument zur Steigerung des Kundenwertes genannt und ganze 81% gaben an, Marketing Performance würde in Zukunft allgemein an Bedeutung gewinnen. Wie oben beschrieben erweitern und vergrößern sich die Märkte stetig. Der CMO muss am Ball bleiben, da gutes, kundenorientiertes Marketing mit dem Wachstum der Märkte zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Außerdem gaben 69%  der Befragten an, der CMO müsse den Kunden im eigenen Unternehmen nicht nur qualitativ durch Insights, sondern auch quantitativ durch Datenanalyse verstehen. Dies führt zu intensiverer und quantitativ erhöhten Marktforschung und Marktanalyse, was wiederum finanzielle und zeitliche Ressourcen erfordert. Unternehmen müssen schon heute die Infrastruktur dafür schaffen, dieses relevante Feld bald ausbauen zu können, um dem CMO die Möglichkeit zu bieten, den Kunden genauer als bisher unter die Lupe zu nehmen.

Leider zeigten die Ergebnisse der Studie jedoch, dass den meisten Unternehmen bisher die nötige Konsequenz fehlt, um sich dieser Herausforderung bewusst zu stellen. Und dies teilweise seit mehreren Jahren. Das Problem scheint bewusst zu sein, die Umsetzung jedoch ist noch immer nicht geschehen.
Nur 23% der Befragten sagten, die gängigen Möglichkeiten der digitalen Transformation werden vom CMO im eigenen Unternehmen bisher für wertvollere Kundenbeziehungen ausgeschöpft. Die CMOs müssen an dieser Stelle selbst reagieren und Ressourcen einfordern, um diese Schritte einzuleiten.
 Sie müssen sich außerdem darüber bewusst werden, dass viel Potenzial bisher unausgeschöpft ist und dass nötige Schritte möglichst bald gegangen werden müssen.

Lediglich 28% der Befragten gaben an, dass die Datenhoheit, die ein Agieren im Sinne einer ausgereiften Customer Centricity möglich macht, im Einflussbereich des CMOs liegt. Der CMO ist in seinen Handlungen also bisher eingeschränkt. Wie in den vorherigen Punkten erwähnt, muss sich dies bald ändern, ein Ökosystem muss geschaffen werden, in dem der CMO agil und zukunftsorientiert handeln kann.

 

81%: Marketing Performance würde in Zukunft allgemein an Bedeutung gewinnen.

63%: Funktion eines Chief Growth Officers ist nicht zwingend notwendig, da Marktanteilsgewinnung zu den Uraufgaben des CMOs gehört.

23%: die gängigen Möglichkeiten der digitalen Transformation werden bereits vom CMO im eigenen Unternehmen für wertvollere Kundenbeziehungen ausgeschöpft

 

4. Nutzenstiftende Markenerlebnisse über die gesamte Customer Journey kreieren

 

Dieser Punkt scheint für viele der Befragten eine große Herausforderung darzustellen.

Ein Unternehmen sollte in der Lage sein, ein nutzenstiftendes Markenerlebnis zu schaffen, das systemübergreifend auch im Vergleich zu andersgearteten Wettbewerbern wahrgenommen wird. Dies sagten zumindest 27% der Befragten.

68% hingegen meinten, dass nutzenstiftende Markenerlebnisse ein grundsätzliches Ziel gelungener Transformationsprozesse seien. Für 63% gewann das Markenerlebnis signifikant an Bedeutung, da durch die Digitalisierung die Interaktionszeit zwischen Konsument und Marke verkürzt wird. Aber bei nur 25% der Befragten gelang es durch Transformation, entlang der Customer Journey ein nutzenstiftendes Erlebnis zu kreieren.

Es fehlt ein bereichsübergreifendes, einheitliches Verständnis über das gewünschte Markenerlebnis.  Dies gaben 40% der Befragten an. Dies zeigt, dass die Komplexität des Themas und ist noch immer die Schwachstelle der CMOs.

Die Verantwortung des CMOs liegt jedoch genau darin, ein Denken entlang der Customer Journey zu kreieren, in der Kommunikation mit dem Kunden, jedoch auch nach innen gerichtet, ohne die Augen des Kunden. Dieser Balance Akt (den Kunden kennen und mit ihm in Kontakt bleiben und nach innen berichten, ohne dass der Kunde es merkt) muss ein erfolgreicher CMO meistern lernen, ohne das Vertrauen des Kunden zu verlieren. Die Transformation muss aus gutem Grund stattfinden und diese sollte bekannt und sichtbar sein. Nicht Digitalisierung um der Digitalisierung Willen, sondern mit Mehrwert für Endkunden.

 

68%: nutzenstiftende Markenerlebnisse sind ein grundsätzliches Ziel eines gelungenen Transformationsprozess.

25% gelang es durch Transformation, entlang der Customer Journey ein nutzenstiftendes Erlebnis zu kreieren.

 

5. Vernetzung betreiben – durch sämtliche Unternehmensbereiche hindurch – intern wie extern

 

Den höchsten Wert der gesamten Studie hat mit 89% Zustimmung die Vernetzung von Offline- und Online-Schnittstellen als wichtigstes Instrument für eine gelungene digitale Transformation erzielt.

Eine Aussage hierzu war: „Der CMO wird in der Zukunft immer mehr verbindendes Element unterschiedlicher Fachbereiche eines Unternehmens sein. Seine Aufgaben werden sich vom strategischen hin zum visionären Moment wandeln.“

Doch eine erfolgreiche Vernetzung muss auf einer Mehrzahl von Ebenen stattfinden.

Die Vernetzung von Offline- und Online Schnittstellen ist hierbei das essentiellste Instrument für eine gelungene digitale Transformation.

Die Vernetzung mit anderen CXOs (Chief Experience Officer) ist ebenfalls ein entscheidender Erfolgsfaktor für CMOs.

69% der Befragten erachten gemeinsame KPIs als wichtig, um Datensilos aufzubrechen.

Nur 24% jedoch fanden, dass Vernetzung zwischen verschiedenen Kompetenzbereichen in ihrem Unternehmen bereits gelebt wird.

Auch der CMO selbst muss in den Augen der Mehrheit gut vernetzt sein: 60% der Befragten gaben an, dass dies eine wichtige Qualität für einen CMO sei.

Im Vordergrund steht dabei für 79% die Vernetzung von Daten, für 70% die Vernetzung nach innen ins Unternehmen, für 68% die Vernetzung mit anderen CXOs, und für 64% die Vernetzung der technischen Systeme.

Einigkeit herrscht im Punkt über die Unerlässlichkeit von Vernetzung der CMOs in allen relevanten Bereichen: Ein CMO muss gut vernetzt sein. Und die Studie zeigt: Die CMOs sind hier bereits auf einem guten Weg.

 

Der CMO und seine Fähigkeiten wurden außerdem in folgenden Stichpunkten beschrieben:

“Integrator und Impulsgeber in einer vernetzten Struktur”

“kooperative Führung aller Teildisziplinen des Marketinginstrumentariums”

“hohe Affinität für digitale Kanäle”

“hohe Beurteilungskompetenz kreativer Ergebnisse”

“Kundennähe”.

 

89%: die Vernetzung von Offline- und Online-Schnittstellen ist das wichtigste Instrument für eine gelungene digitale Transformation.

79%:  die Vernetzung von Daten steht im Vordergrund

 

Resümee


 

Unter allen Punkten waren sich die Befragten in einem ganz besonders einig: Vernetzung is must. Um die Treiber der Transformation sein zu können, müssen CMOs in ihrem Unternehmen über alles Bescheid wissen und sämtliche Inhalte, Prozesse, Hierarchien und Organisationsstrukturen kennen. Dies ist unabdingbar, wenn der CMO im Zeitalter von agilen Organisationen und Crowd-Innovationen einen erfolgreichen Job machen will.
Problematisch ist, dass an vielen Stellen zwar die Relevanz des CMOs und seiner Arbeit für die Zukunft erkannt wird, es jedoch an zeitlichen und finanziellen Ressourcen fehlt, die es dem CMO erlauben, strategisch in die Zukunft zu planen. Auch die Ausbildung neuer CMO Generationen ist noch nicht ausreichend etabliert und so kann viel vorhandenes Potenzial bislang noch nicht genutzt werden. 
Um innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und nutzenstiftende Markenerlebnisse dauerhaft zu kreieren, muss die Vernetzung weiter ausgebaut werden. Nach Außen, zum Kunden aber auch innerhalb des Unternehmens. Transformation sollte ein Motivator sein, so die Experten der Studie, der dazu antreibt, Neues und Benötigtes zu etablieren, um der Zukunft bestens gewappnet zu begegnen.

 

Was das für Dein Unternehmen bedeutet

 

Transformation heißt auch: Teamwork. Weder ein Unternehmen noch ein CMO kann die 5 Handlungsfelder allein meistern. Es muss zusammengearbeitet werden, auf Führungs- und Entscheidungsebene. Das Unternehmen muss Ressourcen zur Verfügung stellen und der CMO muss diese nutzen. Nur wenn auf beiden Seiten gehandelt wird, kann eine erfolgreiche Zukunft folgen.

 

Was das Unternehmen leisten muss

 

Finanzielle und zeitliche Ressourcen. Und zwar für die Arbeit des CMO und auch für die Ausbildung zukünftiger CMOs. In diese Rolle muss ab sofort investiert werden, wenn sie ihren wichtigen Stellenwert erfüllen soll. Kurse und Lernangebote für Neueinsteiger, die Möglichkeit für CMOs, strategisch und frei in die Zukunft zu planen und das, ohne von anderen Aufgaben überrollt zu werden. Ein CMO muss fest im Team eingebunden werden. Er trägt die Marke nach Außen, das Unternehmen kann ihm jedoch dabei helfen, diese auch wirklich richtig zu verstehen. Jedes kleine Detail ergänzt das große Gesamtbild einer Marke und dessen Wirkung. Wenn Du als Unternehmer möchtest, dass Deine Marke richtig in die Welt getragen wird, ist es an der Zeit, sich mit Deinem CMO zusammen zu setzen und im offenen Gespräch darüber zu diskutieren, wie er die Marke wahrnimmt, was er plant und nach Außen trägt und wie die Reaktionen da draußen sind. Dies ist ein Geben und Nehmen: Dein CMO ist der Knotenpunkt, wie er die Marke und die Produkte sieht wird die Werbung aussehen, was er nach Außen trägt, kommt in der Welt aber auch im Unternehmen unter den restlichen Mitarbeitern an. Der CMO ist quasi der Coach der Marke. Dies kannst Du unterstützen, indem Du ihn auf dieser Reise begleitest, Unklarheiten bereinigst und in offener Kommunikation verbleibst.

Außerdem muss gefragt werden, was der CMO braucht, um seine Arbeit zu verbessern. Mehr Mitarbeiter? Mehr Zeit? Finanzielle Mittel? Starte ein Gespräch, um die Arbeit Deines CMO zu unterstützen. Seine Rolle wird mit jeder Investition wichtiger und besser.

 

Was der CMO leisten muss

 

Neugierig muss er sein. Und ein guter Coach. Ein Visionär mit IT Kenntnissen und ein Kommunikator. Der CMO muss sich mit allen technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen auseinander setzen, um stets zu wissen, was da draußen gebraucht und gewollt wird. Er muss die Marke und das Produkt wie seine Westentasche kennen und kommunizieren können. Der CMO der Zukunft stellt die Verbindung zwischen Mitarbeitern und Kunden her. Er informiert das Unternehmen, was die Außenwelt will und empfindet und wie das Produkt verbessert werden kann, um eine positivere Reaktion zu erhalten. Er analysiert außerdem den Markt und entwickelt Marketingstrategien. Er sieht die Zukunft und wo das Unternehmen in 10 Jahren steht und steuert darauf zu.

 

Auf der anderen Seite hält er stets Kontakt zum Kunden, findet heraus, was dieser will und erklärt ihm, wie das Produkt ihm nutzen kann. Kommunikation nach Innen und Außen. Zukünftig muss der CMO ebenfalls lernen nach Ressourcen zu fragen und seine Nachfolger mit auf die Reise zu nehmen. Mehr Lehre für zukünftige Generationen muss erfolgen. Der CMO muss genau zuhören und schnell reagieren können. Und auch er muss stets im Team arbeiten und alle Mitarbeiter coachen, so dass diese ihm zuarbeiten können.Ein CMO ist kein Einzelspieler, im Gegenteil: Er ist Knotenpunkt und Vernetzungspunkt eines Unternehmens und sollte in der Lage sein, alle Informationen zusammenführen zu können.

 

Was sich bereits geändert hat ist der Stil des Marketings: Durch die digitale Transformation kann und wird mehr Marktanalyse möglich. Jason Lusty, Leiter Marketing Deutschland bei Audi beschreibt dies so: “Gleichzeitig ist die intelligente Nutzung von Daten und deren Analytik zur Segmentierung und personalisierten Ansprache sowie für die Erfolgs- und Effizienzmessung entscheidend. Es geht also vielmehr um Präzisionsmarketing und weniger um die Gießkanne.”

Auch IT Kenntnisse muss der CMO von morgen mitbringen. In einer digitalen Welt kann nichts mehr dem Zufall überlassen werden, zumindest nicht in dieser wichtigen Knotenpunkt-Rolle. Auch hier müssen Unternehmen investieren und Fortbildungen stattfinden. Der CMO an sich muss jedoch offen bleiben für neue Fähigkeiten und Wege, seine Arbeit zu verbessern und dem digitalen Markt anzupassen.

 

Teamwork

 

Wenn das Unternehmen Ressourcen bietet und dem CMO die Chance gibt, sein Potenzial zu entfalten und der CMO neugierig bleibt und alle Informationen ans Team und an den Kunden weiterleitet, ist ein Weg geschaffen, um der Zukunft mit neuem Schwung zu begegnen. Neue Generationen von CMOs werden auf diesem Weg direkt eingebunden und die Vernetzung wird ausgeweitet. Funktionieren tut dies jedoch nur, wenn das Unternehmen die Wichtigkeit des CMOs anerkennt und dieser seine neuen Aufgabenfelder und Verantwortungen zusätzlich zu den alten aufnimmt. 
Auf diese Weise kann der CMO auch in einer digitalen Welt Vernetzungspunkt im Unternehmen bleiben, den Kunden, sowie die Mitarbeiter über Produkt und Marke informieren und interne Prozesse zur Verbesserung anschieben, wenn der Markt es verlangt.

 

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