So viel steht fest. Am 25. Mai tritt die Datenschutz-Grundverordnung (DVSG) europaweit in Kraft. Allein die hier enthaltenen neuen Regelungen stellen Unternehmen vor große Herausforderungen. Deutlich höheres Erregungspotential liefert allerdings die geplante Neuauflage der E-Privacy-Verordnung, welche die DVSG zukünftig flankieren soll. Was es damit genau auf sich hat und welche Auswirkungen sie auf die digitale Geschäftswelt haben könnte, erfährst du in diesem Artikel.

 

Das Ende des Werbetrackings?

 

Grundsätzlich ist der Gedanke, die private Online-Kommunikation der Bürger zu schützen ja sehr begrüßenswert. Allerdings hätte die geplante E-Privacy-Verordnung nach jetzigem Stand unter anderem auch enorme Konsequenzen für nahezu alle Formen digitaler und datenbasierter Werbung. Nicht nur Digitaldienstleister, Werbeagenturen und Medienhäuser wären betroffen, sondern jedes Unternehmen, welches Online-Werbung schalten möchte oder den Erfolg von Kampagnen professionell messen lassen will.

 

Die ursprüngliche E-Privacy-Verordnung regelt bereits seit 2002 den Umgang mit Daten durch Netzanbieter, damit Inhalte und Metadaten aus Telefonaten, E-Mails und anderen Nachrichten geschützt bleiben. 2009 erfolgte dann hierauf aufbauend die so genannte Cookie-Richtlinie. Diese legt fest, dass Anbieter von Websites ihre Nutzer nur mit deren Einwilligung tracken dürfen. Ein solches Zustimmungsverfahren kennt jeder der im Netz unterwegs ist als „Cookies akzeptieren“ und wurde bislang als so genannte Opt-Out-Lösung umgesetzt.

 

Mit der nun geplanten Neuauflage der E-Privacy-Verordnung ist das Setzen von Cookies grundsätzlich untersagt, beziehungsweise jedes einzelne Cookie muss explizit vom Nutzer per Opt-In genehmigt werden. Besonders gravierend wäre dies für so genannte „Third-Party-Cookies“, welche Agenturen und Online-Dienstleister nutzen um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Eine Zustimmung zur Datenerhebung muss hier ausdrücklich erfolgen, nachweisbar sein und darf nicht an den jeweiligen Dienst gebunden sein. Das bedeutet auch, Nutzer müssen über verwendete Tools, deren Funktionsweise und Zwecke informiert werden. Auch ist es Anbietern nicht erlaubt Nutzer, die dem Werbetracking nicht zustimmen von den jeweiligen Angeboten auszusperren.

 

Privacy by Default

 

Hinzu kommt ein weiterer Artikel mit Sprengkraft, der dafür sorgt, dass Nutzern bei der Installation von Apps oder Browsern eine Variante angeboten werden muss, die alle Cookies von Dritten blockiert. Um dann einzelne Zustimmungen zur Cookie-Nutzung explizit zu erteilen, müssten die Nutzer erst jeweils ihre Systemeinstellungen ändern. Schätzungen ergeben, dass ca. 90% der Nutzer eine restriktive Einstellung wählen würden, also ein Werbetracking faktisch unmöglich werden würde. Begründet wird der Artikel damit, dass man einer Belästigung durch Cookie-Bannern entgegen treten will.

 

Die geplanten Regelungen sind noch weitreichender und an einigen Stellen scheinen sich DSGVO und E-Privacy-Verordnung auch zu widersprechen. In jedem Fall wird es wohl nichts mit der ursprünglich geplanten Durchsetzung der Verordnung im Mai, da noch nicht alle politischen Instanzen grünes Licht gegeben haben. Es gilt als wahrscheinlich, dass sich der Prozess bis in 2019 hineinzieht, hinzu kommt eine Übergangsphase von ein bis zwei Jahren.

 

Auswirkungen für Onlinewirtschaft und Nutzer

 

Die deutschen Interessenverbände der Werbe- und Medienwelt zeichnen drastische Bilder über die Konsequenzen der neuen Richtlinien. Werden zukünftig wirklich keine Websites mehr funktionieren und werden wir vor schwarzen Flächen sitzen? Springen bald permanent Pop-ups auf, die über alles ganz genau informieren und zur Einwilligung aufrufen? Das wäre wohl auch für die Nutzer keine Verbesserung. In jedem Fall wären Reichweitenmessungen wie bisher nicht mehr möglich und viele Websitebetreiber könnten sich nicht mehr durch Werbeeinnahmen finanzieren. Das würde wahrscheinlich zu einer Zunahme von kostenpflichtigen Angeboten führen, die wiederum direkt den Nutzer treffen würde.

 

Die größten Auswirkungen würden wohl den Werbemarkt selbst betreffen. Zielgerichtete Werbung auf der Basis des Nutzerverhaltens wäre quasi nicht mehr möglich. Ausgaben für Display- und Affiliate-Werbung würden vermutlich reduziert oder verlagert werden. Ein Großteil der Werbegelder könnte längerfristig auch in Plattformen wie Amazon, Google oder Facebook investiert werden, da diese über zentrale Log-Ins bereits die Dateneinwilligung der Nutzer eingeholt haben.

 

Eine Welt ohne Cookies?

 

Auch wenn noch ungewiss ist, wie die neue Verordnung genau aussehen wird und wann sie in Kraft tritt, steht bereits fest, dass Nutzer bald ihre explizite Einwilligung geben müssen, ob ihr Surfverhalten im Netz verfolgt und für Werbezwecke genutzt werden darf. Wie eine gängige Opt-In Praxis in der Zukunft aussehen kann, ist völlig ungewiss. Daher stellt sich für Marketing- und Werbeverantwortliche jetzt schon die Frage, welche alternativen Methoden ohne Cookies und konventionelles Tracking auskommen und mit der neuen E-Privacy-Verordnung in Einklang zu bringen sind.

 

Eine Möglichkeit besteht im Ausbau von Werbung auf mobilen Endgeräten. Auf Tablets und Smartphones wird nicht über Cookies sondern über Mobile ID`s getrackt. Auch hier ist zwar die ausdrückliche Zustimmung per Opt-In nötig, aber der Vorteil liegt darin, das diese bestehen bleibt, wenn der Nutzer sie einmal gegeben hat. Mobile ID`s sind demnach langlebiger wohingegen Cookies nur eine kurze Gültigkeit haben. Zunehmen würde wohl auch das klassische Umfeld-Targeting. Beim semantischen Targeting werden beispielsweise Websites auf der Grundlage von semantischen Analysen ausgewertet, um das optimale Umfeld für die Werbebotschaft zu finden. Auch Advertorials, also Anzeigen, die im Stil eines redaktionellen Beitrages auftreten sind hier zu nennen. Profitieren würden von diesen Methoden allerdings in erster Linie einige große Anbieter, wohingegen kleine Betreiber leer ausgehen würden.

 

Interessant könnten in Zukunft auch Modelle werden, die Online-Werbung mit dem stationären Handel verbinden. Durch den Einsatz von “Moment-Daten“ lassen sich brauchbare Targeting-Ergebnisse erzielen und es wird eine relevante Online-Werbung auf der Basis einer Real-World-Umgebung inszeniert. Wer es hier schafft den Kontext einer mobilen Suchanfrage zu verstehen und die dahinterstehende Absicht des Nutzers zu interpretieren, kann nicht nur gezielt Kunden ansprechen, sondern erhöht die Konversion. Die Kunst besteht darin, kreativ auf das gezeigte Suchverhalten zu reagieren und auf diese Weise die Kundenbedürfnisse exakt zu treffen. Ganz ohne Cookies und Kenntnis der konkreten Person, sondern alleine auf der Grundlage der Relevanz für den Empfänger zu einem bestimmten Zeitpunkt.

 

Nichts ist so beständig wie Vergänglichkeit

 

Auch wenn die Empörung  zur neuen E-Privacy-Verordnung momentan sehr groß ist, scheinen einige gravierende Veränderungen unausweichlich. Fraglich bleibt, ob dem Nutzer die neuen Reglungen am Ende wirklich helfen werden, oder ob er sie nicht durch eine Zunahme an Kosten oder ständiges Einwilligen bezahlen muss. Bedenklich wäre auch, wenn die Verordnung dazu führen würde, dass Plattformriesen noch größer und mächtiger werden als bisher. Für die Digitalwirtschaft besteht die Herausforderung darin, einmal mehr neue Konzepte und innovative Technologien zu entwickeln.

 

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